“過吉祥年，喝王老吉。”——王老吉成功把春節打造成了盛夏酷暑之外的又一個涼茶銷售旺季。

　　從市場表現看，王老吉雞年春節銷售火爆，大約可占公司200多億年銷售額的4成左右;與去年同期相比，春節檔的銷售對全年總銷售的驅動作用越來越明顯了。據王老吉大健康相關負責人透露，以浙江區域為例，今年，王老吉年貨市場銷量同比增長20%左右，約占涼茶年貨市場六成份額。

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　　作為一年當中最重要的中國傳統節日，春節向來是眾品牌營銷的兵家必爭之地。但由于深入人心的“下火”的功能特性，涼茶傳統上并非年貨飲料的選擇。凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)的數據顯示，2016年春節，送禮渠道中亞洲傳統飲料購物籃子里最受歡迎的品類前三分別是液態奶、酸奶和白酒。

　　那么王老吉是如何說服消費者買年貨要買涼茶的呢?王老吉涼茶成為熱門年貨， 要歸功于其多維度、立體化的春節“吉文化”營銷。

　　“王老吉從電視大屏、社交互動、線下交流三個層面展開春節營銷，營造了紅紅火火、大吉大利的中國年氛圍，讓消費者想到過吉祥年，就喝王老吉?！痹摴鞠嚓P負責人表示，近年來王老吉涼茶在年貨市場上的銷量在持續增長。

　　根據百度指數的數據，王老吉在1月份的搜索熱度成明顯上升趨勢，并且最近30日的表現優于包括其最大的競爭對手加多寶在內的其它涼茶品牌。

　　首先，拋開飲料的功能訴求，王老吉在春節檔推出的多是側重消費者情感溝通的走心營銷。

　　的確，溫情和團圓是春節離不開的主旋律之一，這是個最適合做消費者情感溝通的時機。品牌商們往往愿意投入大筆經費給你講述一個打動人心的故事，提升品牌好感度指數，同時刺激消費者的購物欲望。

　　也因此，眾多品牌的新春廣告都圍繞著“團圓”、“親情”、“吉慶”等主題打情感牌。比如，VISA告訴年輕人要帶著父母出國看世界，百事可樂將當年《家有兒女》的主創人員齊聚一堂拍攝了《17把樂帶回家》的溫情廣告，用情懷吸引消費者。

　　涼茶品牌王老吉今年的春節廣告，正是將產品自然植入到了一個春節闔家團圓的暖心故事中。這支新春廣告巧妙地運用了品牌名字的優勢，把王老吉與“吉祥”聯系起來，跨越了春運路上、回家團圓、拜年送禮、年夜飯桌、煙花聚會等消費場景，自然地將王老吉涼茶變成了春節的“一部分”，讓人們在過年送禮時、吃團圓飯時，會不由自主地要來上一罐王老吉。

　　和西方的圣誕廣告一樣，為了促進假期銷量，春節廣告大多在節前一個多月就開始陸續推出。王老吉的過年電視廣告也早在2016年12月就開始播出，為年貨銷售造勢。

　　　贊助熱門綜藝節目是快消品牌營銷的重要方式之一，但往往也很考驗品牌方挑選節目的眼光。王老吉花費上億元獨家冠名的浙江衛視真人秀《我們十七歲》，因其高話題度和關注度，也為該品牌在春節檔期間刷了不少存在感。　

　　這檔節目以青春、夢想和初心為切入點，集結了郭富城和林志穎等六位明星，讓他們組成“兄弟團”，重回青春時期的集體旅行生活，根據制定的“愿望清單”像一群17歲的年輕人一樣集體旅行。今年大年初一播出的王老吉新春特別節目，不僅專門設置了帶有王老吉元素的場景，還加入送王老吉福袋、“過吉祥年喝王老吉”口播、游戲等環節，營造了“中國紅”、“吉文化”的濃濃年味。

　　由于節目播出時段跨越了春運、元旦、春節和元宵，它營造的熱度仍將繼續推動王老吉整個春節檔的銷售。據統計，《我們十七歲》自2016年12月10日開播以來，前6期節目平均收視高達1.26億。截止至2月4日，微博話題閱讀量就已高達10.5億，討論量106.7萬次，粉絲4.2萬。

　　近年來，伴隨著80后、90后新一代年輕人生活方式的變化和消費能力的崛起，春節營銷變得更講究創意，而且社交和娛樂化的趨勢越發明顯。不少品牌都在嘗試產出能帶消費者再次創作和發酵傳播的創意——雖然有時候是無心插柳，但效果卻是出奇的好。

　　比如，前段時間在朋友圈刷屏的味全旗下果汁品牌“每日C”的新年拼字瓶系列。原本的小清新設計風格被年輕人徹底帶歪，拼出了“新年你多發福”等帶著惡搞性質的句子，引起一輪輪“斗圖”。盡管消費者的再次創作出乎商家意料，卻讓味全賺足了眼球和銷量，成功令消費者在大冬天對冷藏果汁上癮——“每日C”2016年12月的銷售額比11月增長了7%。

　　王老吉涼茶同樣深諳這一點，并主動出擊，實力圈粉。借著《雞年吉吉操》等引發二次創作和大量傳播的創意，“過雞年、喝王老吉”的信息在年輕消費群體中獲得了廣泛認知。

　　這個有著一百多年歷史的中華老字號嗨起來的時候一點也不端著，它已經意識到，品牌要年輕化，就要跟年輕人一起玩，與年輕人互動，跟他們有共同語言。一個“有趣”的品牌，顯然，會讓年輕人更有意愿為之買單。

　　春節前夕，王老吉推出了一支“魔性洗腦神曲”視頻——《雞年吉吉操》。該視頻在B站上線僅一周播放量就已達近60萬，收獲彈幕無數，甚至有up主主動進行二次創作與加工，不少鬼畜版《雞年吉吉操》也相繼誕生?！峨u年吉吉操》還聯手搞笑怪咖劉維，連續兩期登陸熱門網絡綜藝節目《火星情報局》，節目視頻點擊量近1.7億次;在優酷、騰訊平臺，該視頻播放量也高達1500萬，主要受眾與主力傳播者都是年輕一代。

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　　產品切中春節禮品市場的消費者需求，也拉動了王老吉的年貨銷售。

　　春節送禮是中國人溝通感情的傳統禮節。一項對年貨采購者的調查發現，寓意著健康、吉祥、喜慶的產品會成為絕大多數人春節送禮首選。王老吉產品主打的健康特性，以及品牌吉祥喜慶的“吉文化”，讓它成為了受歡迎的禮品。

　　此外，王老吉的產品包裝也為它加了不少分——在中國，紅色大概可以算是春節的主題色。王老吉的紅罐包裝天然帶有喜慶氣氛，尤其它還推出了新春特別版包裝——吉運亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉，四款寫著吉祥話語的吉祥罐帶著濃濃的年味和滿滿的祝福，成為消費者春節社交的“神器”。

　　辛辛苦苦玩了這么多花樣，最終大部分都要落實到線下渠道的終端銷售上才不算白費功夫。為了保證春節期間市場不出現缺貨、斷貨的現象，春節期間，王老吉七成以上的業務員仍堅持在一線市場。大年初二，王老吉大健康董事長徐文流等高層管理人員一大早便親赴華中區域走訪市場，深入了解市場鋪貨及產品動銷情況。

　　凱度消費者指數的數據顯示，2016年，在包括菊花飲料、醋飲料、植物蛋白飲料和涼茶等品類的亞洲傳統飲料里，涼茶是唯一上漲的品類，并超過植物蛋白飲料成為第一品類，而其他品類都遭遇較大幅度的下滑。2017年，涼茶品類預計保持這一增長趨勢。

　　王老吉的“開年紅”為全年銷售開了一個好頭。2017年，王老吉將繼續在前端升級產品和服務，在后端優化產能、整合渠道資源，從價格的競爭轉為產品品質和品牌體驗的競爭，實現品牌價值回歸，助推涼茶產業的升級。