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一、商業化引發大洗牌,短視頻創業者將進行分化
2017年,商業化所引發的洗牌會擠掉短視頻這個領域的很多泡沫:無法把內容產品滋養成網絡節點的流量,會成為無效流量。
而擠掉泡沫之后,短視頻行業將進行分化:
頭部內容憑借自身囤積的流量池,能吃到足夠的廣告轉移紅利;
許多腰部內容和垂直大號會轉向電商等嘗試;
很多沒能成勢、起家就是小型影視制作公司的PGC團隊會退回到原有單純的內容制作方角色給人打工度日;
擠不進以上三類“生存者”行業的團隊,只能淪為炮灰。
也就是說,在2017年,只有頭部、腰部和垂直大號,才可能看到希望,否則很可能回到原點,或者淪為炮灰。
二、娛樂搞笑熱點內容是流量最愛,但垂直深耕才是真正出路
當前經濟快速發展的時代,人們生活節奏越來越快,看完一個動輒幾十分鐘的長視頻對于很多用戶來說是一種巨大的考驗,而且長劇很難直接迎合當前社會熱點,所以短小精悍的視頻由于其毫無技術可言的低門檻以及短時間的制作成本,滿足了大眾化的需求。
為了吸引用戶,大多數短視頻在短時間里提供高強度、高價值的內容,成了很多人的首選。
但在網絡大電影看來,雖然搞笑幽默和明星娛樂占據了短視頻內容池的大部分份額,但比例正在下降,這類內容流量獲取容易,但內容趨于同質化、商業變現困難。
2017年,專注于醫學,財經,母嬰,兩性,衣食住行等專業知識類垂直內容更易獲得資本青睞,垂直類短視頻依舊是個因競爭而“動蕩”的市場,諸多垂直領域尚未出現牢不可破的頭部內容,市場潛力非常大。
三、全民爆款可能性減少;現有網紅遇到瓶頸,要么轉型,要么孵化“小號”
短視頻行業,很難再出現另一個新的“papi醬”:一方面用戶的興趣和注意力在短視頻剛剛興起的開局階段被集中;另一方面相關利益方需要樹立”標桿式“內容/人物,愿意盡量堆砌資源去培養有潛力的苗子。伴隨著入場者數量劇增、競爭成為紅海,形成爆款的廣泛契合基礎瓦解。
而已經成名的papi醬們也遇到了瓶頸,于是不得不考慮其他出路,有的轉型,有的孵化“小號”。
比如papi醬就是雙管齊下,既轉型不僅簽了baby的公司,還各種代言做廣告,同時還打造papitube平臺,用以孵化更多“papi醬們”。
從2015年9月到2017年1月,papi醬共發布102篇文章,其中提到Papitube的次數就高達86次。
在內容產業天花板有限的情況下,大號做橫向擴展,把流量拆分給一些垂直小號,通過橫向延伸的方式扶持“小號”,或許是2017年短視頻創業一股不可忽視的力量。
四、強互動性:用戶和內容“共同進化”
2017年,短視頻內容消費者與創作者之間開始出現跨界限的互動。短視頻行業用戶和內容的關系可能從最原始“生產”與“獲取”,逐漸演變為頗具“共同進化”屬性的強互動——“你推他看”的方式已顯得守舊,用戶試圖參與篩選,甚至通過自己的點擊和播放完成度等行為決定其他用戶還需不需要看。
譬如“關愛八卦成長協會”就充分發揮了“千萬小老婆”的UGC優勢,做到內容從群眾中來,到群眾中去。
用戶與生產者的強互動性關系對內容本身的影響:一方面,用戶開始主動參與UGC內容生產,通過專業平臺加工轉變為PGC內容;另一方面,用戶也在參與短視頻內容的制作與篩選。
利用連接紅利產生的所謂“群體智慧”,由下而上地決策,似乎要比內容制作者的一己之力更為有效。
五、短視頻平臺趨勢:大平臺站穩腳跟,中平臺垂直細分,小平臺轉做MCN
因為央視、人民日報、新華社都紛紛布局短視頻,注意,國有資本布局的是短視頻的新聞口,是網絡輿論的制高點,方向非常清晰,至少會持續3-5年。
國資以外的平臺將進入混戰,而混戰的結局就是有人哭,有人笑,有人站到了制高點,有人卻消失在混戰中。
現在新進場的短視頻平臺已經沒有希望做大,于是很多中型短視頻平臺很可能會開始垂直細分,做一個中小型、有地方或者領域特色的短視頻平臺,而小型短視頻平臺可能通過收購幾個有知名度的內容生產團隊,扮演一個面向大型分發渠道的內容提供商角色,開始做MCN,也就是簽約一些內容生產團隊做整體的包裝推廣。
六、部分短視頻,開始變成“短網綜”
2016年網綜最火的幾個領域,出現知名短視頻項目的比重也是相對偏高的。而一些情感家庭類網綜的所謂精華剪輯版本,在一些短視頻平臺上的播放量非常可觀。
網綜作為一類比較依賴廣告贊助收入的內容,對于各商業行業態勢和用戶心態的把握比較準確,所以短視頻可以借鑒這幾年網綜的品類。
當然,品類并不決定出爆款的概率,內容才是核心。只是當一些有著行業特性的廣告商抱著“小額試錯”的心態,將廣告投入從網綜轉向品類相似的短視頻,無疑對后者的商業化還是有一定的利好。
所以,在這里第一次提出“短網綜”這個新名詞。以前很多短視頻走的是“小短劇”或者“段子劇”的風格,而以后,短視頻會進一步細分,“短網綜”的機會會更大一些。
七、短視頻IP多元化:個人IP、形象IP、概念IP……
短視頻要想做成IP,大體要經過“某平臺大號ID-多平臺流量節點-全網IP/爆款”的三部曲。而隨著產業從蠻荒階段走向成熟,一大標志就是——以“人”為中心的IP化進程放慢。
陳翔六點半、Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP,這些內容核心是一個出鏡的真人,是用戶在提及節目時第一時間能反應過來的品牌形象。但由于內容產品的特點,真人形象會給內容產品帶來不穩定性(萬一人跑了咋辦),而且延展性不佳,不容易沉淀價值成為長期品牌。
所以,2017我們將看到越來越多的短視頻為了規避這種風險轉向選擇二次元動漫形象、或者干脆像“一條”那樣,以“生活美學”等抽象的概念來作為一個IP發起點。
同時,會出現不少“跨界”的闖入者,其他領域類型的IP,也會通過內容衍生的方式進入短視頻領域。
比如像“魚肚白”等漫畫起步的團隊,開始做一刻鐘左右的動畫系列片;比如,傳統的相聲,開始嘗試走直播和短視頻。而這些,僅僅是一個開始。
接下來,全民都將進入視頻時代,視頻信息大爆炸之后,能夠留下來的,就是第一輪戰爭的勝利者。
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