圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)

　　4月1日起，屈臣氏中國(guó)大陸業(yè)務(wù)即將從“羅敬仁時(shí)代”正式步入高宏達(dá)主政時(shí)期。由首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)到新任CEO身份的轉(zhuǎn)變，高宏達(dá)輕車熟路地指出了改革的方向：中國(guó)本土化妝品品牌將成為商品洗牌運(yùn)作的“第一刀”。這對(duì)于那些虧錢也在硬扛，要在屈臣氏打名氣的品牌來(lái)說(shuō)，形勢(shì)非常不妙。

　　過(guò)半國(guó)貨化妝品將被下架 年銷1.5億成“分水嶺”

　　屈臣氏新任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)還未正式掛帥，但“未來(lái)屈臣氏會(huì)終止與多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌合作”的消息便在坊間傳開(kāi)。有知情人士透露，屈臣氏將出臺(tái)一個(gè)“品牌需達(dá)到月銷1200萬(wàn)元”的標(biāo)準(zhǔn)，凡是低于這一數(shù)據(jù)的品牌都可能面臨淘汰。事實(shí)上，類似的考核條款早在去年便開(kāi)始實(shí)施了，不少國(guó)貨品牌也因“嚴(yán)重虧損，無(wú)法支撐”退出了屈臣氏。某品牌湖北、河南屈臣氏渠道代理商告訴記者，該品牌去年10月便已經(jīng)撤出了屈臣氏渠道，原因是屈臣氏對(duì)品牌進(jìn)店業(yè)績(jī)要求增長(zhǎng)致他們不堪重負(fù)。

　　“去年開(kāi)始，屈臣氏對(duì)品牌單店月銷售有了新要求。單店單品牌零售業(yè)績(jī)來(lái)看，A類店鋪要求達(dá)到1.5萬(wàn)元，B類店鋪要求1.2萬(wàn)元，C類店鋪的底線為8000元。無(wú)論完成與否，屈臣氏依然會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)線的檔位收取扣點(diǎn)。”該代理商告訴記者。此前，為了打響知名度、拉近年輕消費(fèi)者，一些國(guó)貨品牌擠破腦袋也要上貨屈臣氏，即便虧本也要硬扛。但目前來(lái)看，一廂情愿的虧本已行不通了。這一次，屈臣氏鐵了心開(kāi)展的自我調(diào)整，與自身的生存模式有直接關(guān)系。

　　根據(jù)屈臣氏2016年財(cái)報(bào)，其可比店鋪業(yè)績(jī)下滑了10.1%，下滑幅度是2015年的2倍。顯然，升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)，保持店鋪對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力成了屈臣氏的當(dāng)務(wù)之急。在過(guò)去幾年，屈臣氏在產(chǎn)品引進(jìn)上的問(wèn)題是如今困境的伏筆。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2015年屈臣氏國(guó)貨品牌(護(hù)膚、彩妝品類)數(shù)為21個(gè)，2016年這一品牌數(shù)就超過(guò)了30個(gè)，增速明顯。形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。3月，屈臣氏開(kāi)始“加碼”新的品牌策略，國(guó)貨護(hù)膚品牌成為重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象。“單店單品牌必須要求達(dá)到8000元/月的銷量，這對(duì)于不少國(guó)貨來(lái)說(shuō)有難度。”進(jìn)入屈臣氏多年的某國(guó)貨品牌高管向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，屈臣氏調(diào)整的目的是將現(xiàn)有75%的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品下架。“以前的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在一家店中的平均排面是24米，現(xiàn)在要壓縮到4米。”該高管表示，未來(lái)在屈臣氏3000多家連鎖系統(tǒng)中，年銷售1.5億元將成為品牌的分水嶺。記者從知情人士處獲悉，屈臣氏在這場(chǎng)改革中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面尚未有額外要求，只是銷售數(shù)據(jù)將成為唯一硬指標(biāo)。北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市的門店將最先開(kāi)始調(diào)整。

　　伴隨著新政策的落實(shí)，國(guó)貨化妝品在屈臣氏將歷經(jīng)一輪殘酷的洗牌。有行業(yè)專家向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，目前進(jìn)入屈臣氏的國(guó)貨品牌中，至少有一半會(huì)被砍掉。“在實(shí)施屈臣氏新標(biāo)準(zhǔn)后，部分國(guó)貨品牌渠道收入將直接銳減1.5億元。”這對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)是不小的損失。

　　重回時(shí)尚藥妝店定位 “砍”國(guó)貨背后還有哪些預(yù)警?

　　一直以來(lái)，自有品牌產(chǎn)品過(guò)多、BA功利纏人、國(guó)貨化妝品魚(yú)龍混雜是業(yè)內(nèi)人眼中屈臣氏的三大“毒瘤”。但從變革動(dòng)作來(lái)看，國(guó)貨化妝品成為屈臣氏最先“痛下殺手”的部分。

　　近日，屈臣氏在其財(cái)報(bào)中公布2017年總體戰(zhàn)略，表示營(yíng)運(yùn)上將會(huì)繼續(xù)專注推廣自有品牌產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶管理以及開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的實(shí)力。也就是說(shuō)，屈臣氏暫時(shí)不會(huì)放棄自有品牌這一塊“大蛋糕”。“自有品牌是屈臣氏穩(wěn)定的核心利潤(rùn)來(lái)源。即便同店可比銷售下滑10.1%，屈臣氏系統(tǒng)的綜合利潤(rùn)仍可以維持在22%。”上述行業(yè)專家直言。以屈臣氏在上海的正大廣場(chǎng)店第八代店鋪為例，記者調(diào)查獲悉，目前新店內(nèi)仍保留原有熱門自有品牌my party gal、letsaqua、Makeup Miracle以及collagen骨膠原等系列。

　　除了不放棄自有品牌，屈臣氏的去BA化在部分業(yè)內(nèi)人士眼中很難落地。按照區(qū)域劃分，消費(fèi)者對(duì)BA的吐槽大都也集中在一、二線城市，而廣袤的三、四線城市中，消費(fèi)者仍需培育，需要專業(yè)BA的引導(dǎo)。“這些市場(chǎng)如果沒(méi)有品牌BA，屈臣氏業(yè)績(jī)必將大幅下滑。”上文代理商直言。不僅如此，和所有的化妝品店一樣，屈臣氏也需要借助人的力量推進(jìn)服務(wù)和銷售連帶率。有品牌商發(fā)文稱，“羅敬仁的離職意味著屈臣氏新紀(jì)元的開(kāi)始。屈臣氏將重新回歸時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的藥妝店定位。屈臣氏已從全球代理了很多原裝進(jìn)口品牌，那將是屈臣氏護(hù)膚品的主流方向。”這一點(diǎn)從屈臣氏在其第八代店鋪也可看出端倪。據(jù)了解，屈臣氏最新引入了MEMEBOX自主研發(fā)的潮裝品牌I’M MEME、韓國(guó)專業(yè)線彩妝品牌LUNA、the SEAM、DR.WU等進(jìn)口品牌。屈臣氏之所以做出這樣的選擇，與其面對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)。記者從不少屈臣氏供貨商處了解到，屈臣氏目前存在非常嚴(yán)峻的吸客難問(wèn)題。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與嬌蘭佳人、唐三彩等全國(guó)性連鎖高度重合，調(diào)整國(guó)貨、引進(jìn)進(jìn)口品牌成為屈臣氏的選擇。“我們作為服務(wù)商，也將順應(yīng)這一趨勢(shì)，未來(lái)將主要合作日韓進(jìn)口品牌。”一位代理商表示自己也將順勢(shì)而為。

　　實(shí)際上，不僅僅是屈臣氏，國(guó)貨在專營(yíng)店渠道也面臨類似的考驗(yàn)。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，眾多CS渠道門店也開(kāi)始引入進(jìn)口品做店鋪調(diào)整。“國(guó)產(chǎn)品牌如果沒(méi)有建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就算短期銷售再大，也難以應(yīng)對(duì)渠道的邊緣化危機(jī)。這一風(fēng)險(xiǎn)不僅僅存在于屈臣氏，還將蔓延至電商甚至強(qiáng)勢(shì)的CS渠道。”上文品牌商表示，國(guó)貨化妝品面臨著更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。