圖為吉列海報(bào)

　　上周起，寶潔旗下的吉列開始正式降價(jià)，最大幅度能達(dá)到 20%。從全部產(chǎn)品來看，平均降價(jià) 12%。比如說，一個(gè)四件套 Fusion 過去要 19.5 美金，這次降價(jià)之后只要 15 美金。

　　吉列的品牌發(fā)言人 Kara Buckley 說：“我們需要告訴消費(fèi)者，吉列能提供好幾個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品。”她承認(rèn)這之前他們只是專注于制造價(jià)格更高，而且設(shè)計(jì)更復(fù)雜的剃須刀。自從品牌之父 King C. Gillette 發(fā)明了“送剃刀，賣刀片”的商業(yè)模式之后，過去幾十年吉列的“套路”是推出刀片數(shù)量越來越多的剃刀頭(這樣消費(fèi)者每次換剃刀頭會(huì)花費(fèi)更多)。現(xiàn)在一個(gè)剃刀頭最多有 6 片刀片。

　　它的主要競(jìng)爭對(duì)手——那些互聯(lián)網(wǎng)品牌如 Dollar Shave Club(以下簡稱 DSC)和 Harry‘s 通過省去中間商壓低了價(jià)格。在宣傳營銷這一點(diǎn)的同時(shí)，他們也把吉列塑造成了自己的反面，反復(fù)提醒著消費(fèi)者“你們過去為吉列花了很多冤枉錢”。

　　Kara Buckley 說寶潔公司會(huì)加強(qiáng)低價(jià)產(chǎn)品的營銷和鋪貨。前不久他們剛剛更新了 Mach 3 的設(shè)計(jì)。低價(jià)產(chǎn)品主要是為了和互聯(lián)網(wǎng)品牌如 DSC 以及 Harry’s 競(jìng)爭。它們剃須刀頭的差價(jià)還挺大的——一個(gè)吉列的刀頭在 2~6 美金之間;相比之下 DSC 給新用戶的價(jià)格非常低，20~25 美分一個(gè)刀頭(第二個(gè)月訂購的價(jià)格恢復(fù)正常，在 60 美分 ~ 2.5 美元之間)。

　　吉列的確也在高端產(chǎn)品上下功夫。最近它申請(qǐng)了一種專利，讓電動(dòng)剃須刀片的溫度上升，適應(yīng)人的體溫。之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)橹啊澳行栽诠魏拥臅r(shí)候刀片有一定的溫度能讓他們覺得剃須刀的整體體驗(yàn)更佳。”這種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的，略微有點(diǎn)可有可無的附加功能一定屬于高端產(chǎn)品。

　　剃須刀市場(chǎng)增長變慢大概也讓這個(gè)寶潔旗下高毛利率的品牌頭疼不已。去年美國剃須刀市場(chǎng)的營收增長率降到 2.4%，已經(jīng)是第三年增速放緩，而這個(gè)趨勢(shì)被預(yù)估在 2020 年前都不會(huì)轉(zhuǎn)變。另外一方面，吉列的市場(chǎng)份額在下降：根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，吉列在全球的市場(chǎng)份額從 70%下降到 54%。

　　巴克萊銀行的分析師 Lauren Lieberman 懷疑吉列降價(jià)在長遠(yuǎn)時(shí)間來看是否能贏回市場(chǎng)份額。“我們認(rèn)為它從 DSC 和 Harry’s 那里很難贏回市場(chǎng)份額。”根據(jù)歐睿的估測(cè)，DSC 和 Harry’s 二者一起的市場(chǎng)份額從 2015 年的 7.2% 上升到了去年的 12.2%。這主要得益于他們開始線下鋪貨，比如 Harry’s 和 Target 超市合作，在其線下 1800 多個(gè)超市銷售。

　　Harrys 的創(chuàng)始人 Jeffrey Raider 認(rèn)為吉列對(duì)他們構(gòu)不成威脅，他認(rèn)為即便吉列降價(jià)，他們的顧客仍然不會(huì)離開。Harrys 生產(chǎn)刀片的工廠位于德國。吉列最后可能“傷害”的是低價(jià)品牌 Shick 的市場(chǎng)份額。