淘寶男裝用原創設計打響了行業營銷活動的第一槍。在“原力覺醒”的大主題下，既囊括了貝勒府、沾醬這類原淘系品牌，也增加Randomevent、LEONSENSE(力上)這類相對陌生的新面孔。不過，與以往A類活動全量覆蓋的差異點在于，此次活動僅僅圈選了定位精準的極少量原創設計商家，主打有設計感、講究品質、調性突出三大特征，爆款、市場拿貨、跑量型賣家難見蹤影。消費升級大背景下，以成交為導向的活動已日益成為平臺活動中的過去式，用調性和內容去探索消費者的心智，已漸成主流的營銷方式之一。

　　　圖為會場主頁面

　　“這是淘寶男裝的一個訊號，讓商家們感知平臺對于原創設計扶持與重視，”淘寶男裝負責原創設計的小二說道，“截至今年3月，原創設計的商家無論是規模還是標準，都面臨新洗牌”。未來，平臺會以泛90后的年輕消費者對自我個性強彰顯的訴求為出發點，去挖掘和浮出有調性的商家，無論是標準的制定還是權益的露出，亦或在前臺展示上，都以消費者為導向，展示有個性、有調性、夠潮流的商品或者商家。

　　原創設計需要年輕化

　　在淘寶男裝的商家金字塔中，作為腰部發力的原創設計商家，成為了今年平臺業務規劃后的扶植重點。

　　3月12日，以“原力覺醒”為主題的活動正式開始發聲，結合站外資源，如潮庫、全球時尚鋒，豆瓣說等年輕受眾集中的號段渠道去做傳播，開始陸續輸出“2017年潮流元素”、“將2017年最潮的產品穿在身上”等內容發聲，在年輕人群中形成初步感知。

　　3月13日~14日活動正式上線，產品開始售賣后，除了活動中無門檻優惠券、30天最低拍下價、包郵、上新等常規方式，更多地把心思花費在了營造氛圍。用短視頻+內容模塊及商家微淘多種資源去布點消費者心智，以“自我定義，原力覺醒”為主調的短視頻，讓貝勒府、沾醬這些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈現在消費者面前，為活動定下基調。

　　值得一提到是，“原力覺醒”作為淘寶男裝今年行業營銷活動的第一槍，只圈選了小部分商家進入活動，“精選的這些商家就是活動的肌肉，也是我們想要的感覺。”小二表示，“對于行業來說，流量只是撬動賣家的方式之一，更多是希望商家自己能夠覺醒，在產品提升、品牌賦能、消費者研究等人貨場角度去思考。”

　　確實，如今淘寶的主流消費群體消費習慣正在發生改變。隨著對時尚認知態度的變化及自身審美水平的提高，消費者已經開始從眾的購物習慣中逐漸脫離而出，泛90后人群日益成為消費主力，他們的消費品牌視野更加開放，自我認知和定位更為清晰，對于品牌的需求也越來越多元化。他們對于價格敏感度較低，更追求個性和時尚，希望自己與別人活得不一樣，正是這種年輕人群消費習慣的改變，帶動著平臺轉變的方向。

　　相比于以前走量式、促銷式的方法刺激消費者的大腦皮層，“原力覺醒”更偏愛于推出有設計感、有品質、有調性的原創設計商家，采用內容化包裝向用戶輸出。這與淘寶以往給人的低價爆款形象漸行漸遠，也正是淘寶主流消費人群與愛好遷徙下的映射。

　　圖為活動店鋪“沾醬”首頁Banner

　　不過，面對消費者的年輕化，也有一些老牌的淘系原創設計商家的產品逐漸老化。小二透露從男裝的銷售數據來看，偏向于日系復古、簡約潮流、Oversize風格的年輕化產品，更加接近于現在主流消費者的需求。今年年初，平臺對于做原創商家進行重新梳理，淘寶男裝提高了對于“原創設計”打標的標準和要求，原創設計的流行風向正在改變。

　　原創設計≠完全自我

　　一面是急需打開消費市場，一面是消費者的需求未被完全滿足，原創設計與消費者之間存在著供需的匹配性，但是個性化大風口下，不少原創設計品牌要走的路仍舊很長。

　　對于風格賣家來說，運營抓手在于選品的能力、質量的把控、風格調性，以及視覺呈現的統一性，而對于原創賣家來說，供應鏈與品牌識別度無疑就是軟肋。

　　“設計是一種自我的表述，自然會有人懂我的世界。”這個態度普遍存在于原創設計品牌中，商家們活在自我世界，生產著認為消費者喜歡的產品。小二分析：“平臺上很多腰部賣家有很強的運營能力，有很有調性的設計，但是他們抓住的人群太過細分，發展起來很吃力。”

　　從供應鏈的角度看，小量訂單無法接入流水線生產，會導致產品成本居高不下。細數兔先森、柒名氏、首席名模、貝勒府等淘寶男裝原創設計TOP商家，它們雖然設計上講究調性，都并非過于潮流，而是盡可能擴大受眾面，以避免曲高和寡的局面。這在店鋪貨品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其實大有文章。

　　例如，在部分原創商家的貨品結構上，產品潮流度分層有一定的講究，潮流款、流行款、基礎款的比例和配置，承載的作用都是值得推敲：10%的產品用于品牌定調，30~40%的產品跟隨流行，剩下則更偏重于基礎款。此外，每家店鋪都應該做出自己的“魂”，打造核心競爭力，培養出屬于店鋪自己的拳頭產品，讓它成為消費者購買某一產品時的首選對象。

　　不過，再有設計感、有品質、有調性的商家，最終面對的還是消費市場，原創設計不代表閉門造車，需要在自我與消費者之間找到平衡點。去年能在淘寶平臺快速成長起來的原創男裝MPstudios，它在踩中年輕人喜歡韓式潮流風格，打造品牌調性之余，更重要的是懂得粉絲營銷。其通過微博、微信、微淘等渠道和內容工具，與消費者進行深度互動，收集消費反饋數據來反哺后端。這些數據的存在，成為了MPstudios在產品下單深度以及改進設計方向的重要依據，從而保持了產品的動銷率與庫存的健康性。

　　“目前平臺只有近百家的原創設計打標商家，種子雖然很小。”但小二認為這是滿足市場所需的風向所在，具有無限的想象空間。