根據英敏特的數據，中國洗護產品市場零售額在 2014 年底就已經達 367.38 億元，到 2019 年，這一數字將達到 498.04 億元。雖然零售額巨大，但是增速放緩也是一個事實，2016 年的增長率為 4.9%。目前來看，洗發產品的市場銷量已經趨于飽和，零售額的增長主要靠產品單價的提升來拉動。

Jo Malone旗下香氛衍生的洗護產品

　　洗護市場的增長將主要來自于消費升級，而年輕一代是帶動消費升級的主力軍。消費者們對產品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。在個護產品的消費升級上，“無硅油”是一個典型代表。

　　2014 年，無硅油概念首先由日化品牌美濤引入中國，但直到 2014 年，“無硅油”才在國內真正火起來，新品牌滋源就是“專為無硅油而生”，僅僅誕生 2 年，滋源的渠道網點已突破30000個，并拿下了 4.6% 洗護市場份額。“無硅油”概念已經深入人心，除了滋源，還有如粉色小象等從嬰幼兒端切入的新品牌。無硅油的市場已經成熟，根據滋源的母公司環亞的規劃，氨基酸洗發會是“無硅油 2.0”，2015 年創立的新興生活品牌“植觀”主打的就是氨基酸洗發，已經獲得A+ 輪融資。

　　那么，除了無硅油和氨基酸之外，洗護產品的品類升級還會有新方向嗎？香氛洗護或許是一個可能。

　　香氛洗護是以香味為主打功能的洗護產品，在國外稱為Aroma Shampoo。區別于普通日化洗護類產品的“化學性”，除了香味之外，香氛類洗護也會強調產品的植物性。因此，常見做法是將植物的花、草或果實的香型融入到產品中，以達到持久留香的效果。顯然，年輕女性是香氛洗護產品的目標群體。雖然在C端，香氛洗護暫時還未形成風潮，不過商家們已經開始行動起來。

　　2015 年，LG借用菲詩小鋪(the face shop)形象進入中國，菲詩小鋪的香氛洗護和沐浴系列產品專供中國市場，生產也選在中國。此外，已經在代購圈風靡已久的睿嫣潤膏也被LG生活健康的引入中國市場，進入屈臣氏銷售。本土品牌也推出了專門的香氛洗護發產品。靠無硅油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列，專門切入這一細分市場，并在屈臣氏獨家銷售。可以發現，香氛洗護尚未在商超、CS 端等進行全面銷售，可以認為還在試水階段。

　　與此同時，日化巨頭們也在進行新嘗試。

　　繼 2016 年將淳萃(Ultra DOUX)引入中國后，今年年初，巴黎歐萊雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾(Roger&Gallet)也高調進入中國市場。前者是一個主打法國自然概念的洗護發品牌，瞄準的是中國洗護發市場的消費升級與小眾需求變化所帶來的最新趨勢，后者雖然是一個綜合香氛品牌，但個人護理也是其品類重要的組成部分。

　　聯合利華暫時沒有新的品牌推出，而是對已經形成成熟市場的“力士”進行了升級改造，推出了以無硅油和芳香為賣點的力士晶透鉆彩系列洗發水與護發素。然而，這次新品似乎并沒有過分突出香氛洗護的概念，在消費者看來，更像是搭“無硅油”概念的“順風車”。

　　至于寶潔，目前來看尚沒有新動作。事實上，在 2001 年，伊卡璐被寶潔引入了中國市場，想在“植物洗發”市場上分一杯羹。雖然當時并沒有香氛洗護的概念，但是伊卡璐的“草本洗護”產品以及濃厚的香味確實形成了讓產品在短期內便形成了差異化。創立于1931年的伊卡璐是目前市場上最早研發草本類精華洗發露的品牌。然而伊卡璐的中國之路走得并不順暢，2014 年，寶潔將伊卡璐出售。不過，伊卡璐僅是寶潔在市場推廣策略上的一次失誤，和產品本身并沒有太大關系。

　　如果說無硅油提出的是“好好洗頭”，那么香氛洗護則可以借助“好好護發”在市場站穩腳跟。根據凱度的數據，洗護市場銷售額的 80% 由洗發產品貢獻，而護發素等護發產品僅占了 20%，護發產品的市場空間相對較大。此外，洗發強調的是功能性，正如“無硅油”概念針對的是頭皮清潔。考慮到消費者們對健康、有機產品的偏好，多數香氛洗護產品在市場定位上選擇和“草本健康”、“植物萃取”綁定起來，功能性較弱，但是護理概念增強。

　　傳統香氛個護往往和香水掛鉤，即品牌在推出香水之后，會根據市場需求推出同香型的沐浴露和身體乳等產品。香氛洗護切入的則是頭發護理領域，因此目前來看，如老牌香氛巨頭們也不會對這一新市場形成挑戰。考慮到目前國內香氛消費(香水、香薰等產品)的普及率并不高，香氛洗護或許可以幫助日化品牌在香氛巨頭們進軍該領域之前就搶占市場，不過，香氛市場的弱勢或許又在無形中降低了香氛洗護的市場規模的天花板。