雅芳“新活美白凈潤”系列

　　“85后、90后，多少人會認識雅芳呢？”針對雅芳“鎖定二三線城市的85后、90后”的年輕化戰略，雅芳前員工反問記者。對于曾經幫助自己獲得“第一桶金”的這個外資品牌，很多經銷商也是直搖頭。擺在雅芳面前要解決的問題，絕非“年輕化”這么簡單。

　　曾經的直銷“好孩子”，因“糾結”風光不再

　　相比玫琳凱、如新，同為美國四大直銷巨頭之一的雅芳在中國市場的發展顯得命運多舛。作為較早進入中國市場的外資品牌，雅芳曾經風靡一時。1997年，雅芳中國的直銷人員就有35萬，年營收就超過10億元，是護膚品市場中產品品質和形象俱佳的品牌。全盛時期的雅芳，眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者，品牌專賣店也成為緊隨麥當勞、肯德基后，每個城市里最常出現的連鎖品牌。

　　記者梳理發現，在中國市場的26年中，雅芳的銷售模式歷經4次關鍵性變革：1998年，由于政府規定，直銷業公司必須開設店鋪，雅芳從直銷轉向專賣店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，開始由專賣店向“專賣店+直銷”結合模式轉型；2010年4月，總經理奧多內茲上任宣布“全力支持直銷渠道”，再次將重點投向直銷；2012年，新任總裁林展宏的“再造雅芳”策略依然沒能挽救頹勢。“總經理兩三年換一次，戰略總是變來變去，你說業績能做好嗎?”一位前雅芳中層管理者這樣向記者感慨。

　　同樣是以直銷的方式做化妝品，1995年進入中國的玫琳凱似乎沒有水土不服，如今，中國市場的銷售已經超越了美國本土，成為玫琳凱全球最大市場。公開數據顯示，1999年到2013年，玫琳凱中國的銷售增長了75倍。與雅芳搖擺不定的戰略不同的是，玫琳凱一直穩定發展其直銷銷售模式。據第一財經日報報道，在中國社會結構快速調整的2008年、2009年，玫琳凱及時抓住滲透三四線城市的好機會，通過對公司品牌直銷的準確定位，玫琳凱市場獲得快速拓展。

　　瞄準二三線城市的年輕人，但做法過于理想化

　　近幾年，“年輕化”成了各大品牌保增長的法寶。為了向年輕群體靠攏，巴黎歐萊雅將90后“霸屏女王”迪麗熱巴以及95后“國民閨女”關曉彤紛紛收入明星代言“夢之隊”；雅詩蘭黛不惜冒著降低其品牌調性的風險將95后喜愛的“帶貨女王”楊冪作為其品牌代言人。而國貨也將網紅、明星直播等時髦營銷玩得不亦樂乎。值得關注的是，早在2010年到2013年期間，雅芳就曾啟用楊冪、劉詩詩等“流量小花”作為代言人。可見當時年輕化的意識已有，而今，品牌的發展速度顯然沒趕得上前代言人的發展節奏。

　　這一次，雅芳將核心消費者鎖定為：二三線城市的85后、90后。“不是金字塔頂端的人群，基本上是二三線城市的小資女，比較務實、不盲目追求其他人追求的東西，我們可以提供很棒的東西，她又能消費得起。”雅芳中國市場部負責人這樣描述雅芳的新目標群體。記者采訪武漢一位90后白領付黎，遺憾的是，她對雅芳聞所未聞。“我沒聽過啊，現在品牌這么多，我不會選擇沒有知名度的。”相對來說，80后王麗是雅芳發展黃金期的見證者和參與者，由于品牌渠道戰略的多次調整，她已經很難看到雅芳的產品了。在70后的張曉看來，雅芳其實應該先挽回的是像她一樣曾經的忠實粉絲，10年前不是因為周邊的店鋪紛紛關閉，她也不會換成別的品牌。但要說服她們再回頭，雅芳需要做更有誠意的改變。

　　雅芳官網顯示，今年3月，雅芳在中國推出全新的“新活美白凈潤”系列產品，這一系列包含8個SKU。近期，雅芳還對專賣店進行了升級，新型專賣店增設了顧客體驗區，能夠進行肌膚檢驗。在營銷方面，雅芳的動作顯得較為保守，支持力度也不大。在雅芳的新浪官方微博，記者發現每條推廣的轉發以及評論量都不過百，而同樣已50歲的國貨歐詩漫前段時間開啟的一場“小鮮肉”黃景瑜直播，單條就有60萬次的轉發量，對比之下，高低立見。

　　為了講好品牌故事，雅芳看起來也很拼。最新，雅芳發布了一個新品視頻《黑，你誤會了》，付黎告訴記者，“故事講得太生硬，沒有什么共鳴。看第一遍就快犯尷尬癥了。”