李寧 安踏 太平鳥 安奈兒 傳統行業電商占比持續提高

• 2017年8月16日 zengpingping來源：天下網商 649 37
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電商對傳統品牌的變革一直貫穿始終。

8月11日，李寧有限公司(股票代號：2331)發布截至2017年6月30日的中期業績。報告顯示，李寧在過去半年內的收入達到39.96億元人民幣，較2016年同期上升11%;毛利較去年同期的16.78億元上升14%，至19.04億元。

值得一提的是，李寧整體毛利率持續改善，由同期的46.7%提升至47.7%。李寧將此主要歸功于毛利率較高的直營業務，包括自營零售及電商占比的上升;批發渠道的新品銷售占比提升以及改善自營店鋪新品折扣等。

3月，李寧發布2016年度業績，公告顯示，李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。而在電商業務上的持續擴張和有效投入，已經讓李寧電商收入占比增加至如今的18%。

從2015年開始，李寧就曾在多次采訪時明確表示，希望在未來兩三年內將電商占比提升至25%-30%。不過，在去年9月接受《天下網商》專訪時，他的回答出現了變化：“(占比)無所謂，因為我不想太激進，效率也很重要。”

不管是規模還是效率，回歸李寧的第三年，這樣的答案能讓李寧本人滿意嗎?

而除了李寧，不少傳統服裝品牌的電商占比正在逐年上升，電商增勢明顯。品牌們最開始將電商作為清庫存渠道，到后來不斷增加新品比例、試水全渠道，再到如今的新零售智慧門店，將天貓等電商平臺視為品牌營銷的重要陣地。

電商對傳統品牌的變革一直貫穿始終。除了占比不斷上升，電商究竟對它們形成了哪些化學作用?

安奈兒：占比接近2成，但扔需要摸索與衡量

今年6月1日上市的安奈兒被稱為“童裝第一股”。其銷售渠道主要包括商場聯營店、品牌專賣店、加盟店等線下渠道，以及電商平臺線上渠道。

線上渠道的增速不可小覷。2009年開始布局電商，2013年至2015年，線上渠道主營業務收入由6028萬元增長至1.4億元，年復合增長率達52.91%。至2016年6月，電商渠道的業務收入占比已達到18.64%。

但電商對于安奈兒的意義，似乎仍然需要摸索與衡量。

根據此前的招股說明書，2016年6月，安奈兒的庫存中有超過29%的產品會通過電商渠道進行銷售。這樣的比例，一定程度上擠壓了電商渠道的新品比例。

森馬：成立電商公司五年，如今占比接近三成

休閑服飾品牌森馬在開始電商業務之初，便成立了獨立的電商公司。2016年年報顯示，電商收入占比已接近三成。

2016年度，森馬服飾營收為106.67億元人民幣，相比2015年度增加12.83%。其中，電商業務保持快速發展態勢，營收達到32億元，同比增長80%以上，超出預期20%。

2016年天貓雙11，森馬電商銷售額約6.5億元，森馬品牌位列天貓男裝品類第二名，巴拉巴拉穩居線上母嬰童裝類品牌第一。鑒于這樣的業績基礎，森馬服飾不斷加大電商業務的投入，本期追加9000萬元，足以看出其對于電商業務的重視。

此外，森馬服飾將繼續推進線下線上業務的融合。針對線上，森馬電商除了加強線上專供款的推進，還延伸多品類發展，推出森馬品牌鞋類、箱包等，豐富電商產品。

太平鳥：抓住線上用戶，打造年輕化

今年4月，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(股票代碼：SH603877)交出上市后的第一份年度財務“成績單”。盡管PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預期，但好消息是，太平鳥的多品牌和年輕化戰略正在發揮作用，童裝品牌Mini Peace、初創品牌Material Girl女裝均獲得不錯的增長。

太平鳥的線上業務依舊搶眼。2016年，太平鳥的線上收入達到15.98億元，占全業務收入的16.15%，同比增長超過四成。

早在2008年，太平鳥服飾獨立成立太平鳥魔法風尚服飾有限公司，開始從事電商業務。2014年，太平鳥成立太平鳥網絡科技有限公司、太平鳥電子商務有限公司等兩家全資子公司，進一步布局線上。

太平鳥將O2O作為未來銷售的新趨勢。從2015年8月起，太平鳥正式試水O2O，并在之后兩年內的雙11中聯動了線下門店。而據報告顯示，太平鳥電商事業部已經成立專門負責移動互聯網業務的部門及O2O項目組，在微淘、微信等平臺大力發展移動互聯網業務，積極探索O2O業務。

安踏：電商仍然是增長動力，2020年占比將達20%

8月15日，安踏體育用品有限公司也發布了2017年中期報告，顯示期內收益增加19.2%至人民幣73.2億元，毛利率上升2.7個百分點至50.6%。繼續領導本土運動品牌。

盡管并未披露具體的電商銷售數據，但它繼續成為安踏集團增長最快的業務之一，公告稱“隨著電商地位的日益上升，希望清晰的電商業務策略能夠支持全渠道及品牌戰略。”

丁世忠曾向媒體坦言：“未來三到五年內網上銷售額占總營收之比，將由2015年的近10%升至20%。”發布年中報后，安踏表示，電商占比達到20%的目標進一步明確，將在2020年實現，至于線下渠道，全品牌店鋪數量預計超過11000間。

目前，安踏電商為安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS等品牌都提供了線上專供款產品。為了吸引更多消費者，安踏電商將所有網店界面、改善產品介紹和展示，以及提高產品搜索和排列功能，進行標準化設計，并對電商平臺上的產品推出時間、優先次序及款式均作出規范，協同線下零售商，避免互相競爭。

在2016財年年報中，丁世忠在主席報告書中更加明確指出，雙11期間，安踏集團于線上的整體銷售額同比增長超過100%。他同時提到，未來的機會在于以購物重心和電商為核心的渠道轉型，在于以跑步、室內訓練、戶外運動、籃球、足球和冬季運動為主的細分市場，以及市場規模巨大的兒童鞋服市場。

安正時尚：不止是銷售渠道，還是重要的營銷平臺

安正時尚于今年2月14日敲鐘上市，董事長鄭安政1986年開始創業，從裁縫作坊開始一步步發展，后投身海寧皮革行業，2000年完成原始積累，創立女裝品牌“玖姿”。

而在線下打拼多年后，早在2010年就入駐天貓的玖姿，線上占比也呈上升趨勢。招股書顯示，2013年至2016年1~6月，安正線上銷售占比分別為2.81%、4.31%、9.14%和11.92%。

不過，鄭安政表示，線上業績在整體銷售中的占比會控制在30%，公司依舊以線下銷售為主，而線上除了能夠實現過季貨品促銷的作用外，還會作為重要的營銷平臺。

而隨著O2O商業模式的發展，且線上人群較為年輕，安正將針對線上渠道推出獨立品牌，以性價比吸引消費者，或實現線上、線下當季產品的同步發售。同時，鄭安政也透露，今年男裝品牌將做全渠道產品打通，以及線上線下貨品同步。

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