海底撈推玩具陪伴單身食客 各大餐飲集團瞄準“單身經濟”

• 2017年8月16日 WuYan來源：FT中文網 650 37
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火鍋店“海底撈”向單身食客提供毛絨玩具“陪吃”，突顯中國企業力求抓住人口結構變化帶來的龐大單身消費者群體。

海底撈推玩具陪伴單身食客

火鍋是中國共餐制文化的典型，通常是一群食客圍坐在沸騰的湯鍋旁，將肉和蔬菜放入鍋里。但中國一家著名火鍋連鎖店動用了一個新武器來吸引單身食客：毛絨熊。

“海底撈”(Haidilao)在旗下大約200家連鎖店推出用大型毛絨玩具陪伴單身食客，此舉突顯了中國企業力求抓住人口結構變化所造成的日益龐大的單身消費者群體。

海底撈上海一家分店的服務員王萍（音譯）說：“它們有助于讓人們感到沒那么孤單。”她建議英國《金融時報》記者選一只大泰迪熊，或一只毛絨黃雞。

據咨詢公司歐睿(Euromonitor)匯編的政府統計數據，2012年以來中國成年獨居人口增長了16%，達到7700萬。到2021年，該數字將上升到9200萬。

這一轉變是由富裕的大都市帶動的晚婚趨勢推動的。在上海，婦女平均初婚年齡已經達到30歲，高于2011年的27歲。由于過去10年里離婚率翻了一番，婚姻持續時間也縮短了。

人口學家估計，中國獨生子女政策造成的性別不平衡意味著，數千萬男性可能永遠不會結婚。其結果是，據波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)研究，中國16%的城市人口現在獨自居住。

河南臺前縣中共官員發布一份“推動移風易俗”的方案，擬控制彩禮總數和喜宴規模，以免貧困家庭因孩子結婚而傾家蕩產。

波士頓咨詢集團在最近一份報告中表示：“這一趨勢伴隨著人們對單身人群看法的深刻改變，單身概念不再帶有污名。”這意味著“單身人士會自己就餐、旅行和從事各種活動”。

企業已對這一趨勢（該趨勢映襯了中國的東亞近鄰韓國和日本已經出現的人口結構變化）作出了回應。日本無印良品(Muji)連鎖店針對中國單身人群已推出了小型電飯煲、烤箱和水壺。

阿里巴巴打造了每年11月11日的“光棍節”，以慶祝單身生活。這一節日現在已成為一場年度消費狂歡，去年該節日的銷售額達到1207億元人民幣（合178億美元）。

根據咨詢公司英敏特(Mintel)最近一份報告，在被問及他們最喜歡怎樣打發時間時，中國的單身人士選擇在網上看電影和旅行“來讓平凡單調的生活更加精彩”。報告還說，他們“與已婚人士相比，旅行在更大程度上不是為了家庭團聚或者購物，”而是為了觀光和體驗風土人情。

送餐服務從這一趨勢受益匪淺。根據咨詢公司貝恩(Bain)的統計，去年中國該行業銷售額增長了44%。中國最大網上訂餐平臺之一、報告今年上半年銷售增長127%的“餓了么”(Ele.me)的發言人楊耕身表示：“根據我的經驗，單身人士很少愿意自己做飯。”

餐館點評和餐飲外賣公司美團點評(Meituan-Dianping)在最近一輪融資中估值達180億美元。據該公司介紹，其65%的訂單來自未婚客戶，而單身消費者最喜歡點快餐。

美團點評外賣和配送事業部總經理王莆中表示：“單身人群是我們最重要的客戶群體。中國菜是很復雜的……做起來需要很多時間，所以單身人士認為，比起點外賣，自己做是浪費時間。”

單身食客是快餐店和便利店的常見景象，但較高檔的餐廳仍較難吸引單身消費者，因為獨自用餐還是件羞恥的事。服務員王萍說：“我們每天只有幾個單身顧客。”

23歲的上海單身人士陳聶在海底撈進餐時，對于店方提供泰迪熊“陪吃”的提議百感交集。她說：“首先我感到很震驚，然后感到了溫暖。但是最后我覺得很尷尬，因為它讓我想起了自己單身這一事實。”

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