股價暴跌市值蒸發20億美元 Coach轉型之痛

• 2017年8月18日 LiuYang來源：時尚頭條網 1395 92
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全球時尚零售環境持續低迷和百貨行業過度促銷影響，美國輕奢品牌集團Coach的形象在消費者心中一度跌至谷底，在經過一系列重組與關店舉措后，Coach試圖找回失去的消費者。

　　

??? 全球時尚零售環境持續低迷和百貨行業過度促銷影響，美國輕奢品牌集團Coach的形象在消費者心中一度跌至谷底，在經過一系列重組與關店舉措后，Coach試圖找回失去的消費者。

　　增長停滯的問題出在哪里?

　　在截至7月1日的第四季度內，Coach集團(NYSE：COH)凈利潤同比大漲85%至1.52億美元，銷售額則同比增長6%至11.3億美元，遠遠低于分析師先前預期的15.3億美元。

　　2017財年全年，Coach集團銷售額同樣低于分析師預期，與上一財年基本持平錄得44.9億美元，凈利潤則同比上漲28.2%至5.91億美元。截至報告期末，Coach品牌在全球共擁有962家門店，其中有199家位于包括香港、澳門在內的大中華區，Stuart Weitzman在全球則擁有81家門店。

　　消息傳出后，Coach集團昨日開盤急挫12%，開盤后繼續擴大跌幅，收盤時錄得暴跌逾15%至每股40.64美元，一日市值蒸發20億美元，目前市值為114.25億美元。

　　目前，百貨渠道依然是輕奢侈品牌最頭疼的問題，Coach在美國的百貨商店營業額持續下跌，促銷打折也非常頻繁，2016年底公司宣布準備關閉在美國百貨商場中的25%的門店。當然，產品也是至關重要的要素，多年前Coach并沒有進行大力度的年輕化嘗試，現在已全面徹底年輕化吸引千禧一代消費者，但這仍然需要時間驗證。

　　期內，集團核心品牌Coach銷售額同比下跌1.87%至10.5億美元，其中品牌在北美地區的銷售額受關閉業績不良店鋪影響同比下跌3.3%至5.86億美元，但得益于其批發渠道業務的減少，Coach品牌在北美地區的同店銷售額連續第5個季度錄得4%的增幅。

　　增長動力越來越依賴中國市場

　　Coach品牌在除北美地區外的海外地區銷售額則減少1.78%至4.42億美元，雖然品牌在大中華區的銷售額錄得3%的增長，主要得益于中國內地業績雙位數的增長抵消了香港與澳門地區的業績疲軟;品牌在日本地區的銷售額則錄得3%的跌幅;亞洲其它地區銷售額受韓國地區業績大幅放緩的負面影響錄得中個位數的跌幅;歐洲地區銷售額則得益于零售渠道表現強勁而錄得雙位數增長。

　　在創意總監Stuart Vevers的帶領下，Coach品牌轉型計劃正在全面進行。具體戰略包括擴大Coach 1941系列產品，舉行男女裝時裝秀，并通過開設差異化概念店或新的合作來進一步提升品牌知名度等。Coach品牌在更加專注于產品設計的改革與質量提升的同時，也加大了品牌在線上線下的營銷力度以吸引更多千禧一代消費者。值得關注的是Coach男士業務增長潛力巨大，該業務銷售已進入10億美元俱樂部。

　　有分析指出，鑒于Coach的輕奢定位，品牌主要消費群體普遍為中產階級，品牌業績增長將越來越依賴中國消費者的推動，而Coach在東南亞的市場還有很大潛力尚未被發掘。Coach還計劃進一步擴張俄羅斯市場，已與俄羅斯的經銷商BNS集團達成五年協議，將在2018至2023年內開設四家精品店。Coach曾在2011年撤離俄羅斯市場，其產品只在俄羅斯當地的多品牌集合店內進行分銷。

　　　Coach集團首席執行官Victor Luis在財報中表示，旗下品牌Coach第四季度在北美區的同店銷售額有所增長，證明集團此前提出的關店、調整渠道等重組措施正逐漸生效，其中歐洲和中國內地都有顯著的增長，旗下鞋履品牌Stuart Weitzman則表現穩定，該品牌第四季度銷售額則同比增長4.76%至8800萬美元，經營利潤在報告的基礎上錄得虧損200萬美元。

　　面臨競爭對手的壓力 靠收購獲得增長

　　面對全球奢侈零售行業的更多不確定性，為了刺激收入的增長，超過100億美元市值的Coach集團已全面啟動收購戰略來品牌矩陣，有業界分析指出，Coach集團希望打造成為美國版的LVMH。

　　今年5月8日，Coach集團以24億美元將美國輕奢品牌Kate Spade收入囊中，有分析指該交易將進一步優化Coach集團的投資組合，并能為集團引入新的品牌態度與消費群體。

　　為了讓Victor Luis更加專注于Coach集團的收購戰略的設計與實施，早前集團已任命Joshua Schulman將接替Victor Luis出任品牌首席執行官職位，Joshua Schulman將負責品牌在全球的所有業務，在加入Bergdorf Goodman五年后，Joshua Schulman于5月10日正式離任，此前他還擔任過Jimmy Choo的首席執行官，并曾在Gucci任執行副總裁，其實力得到眾多業界人士認可。

　　Victor Luis認為亞洲是Kate Spade最有潛力的市場，其在中國的消費者認知度是1%，而Coach為23%。在日本市場，Kate Spade認知度為11%，Coach為50%。據數據顯示，全球手袋與配飾市場價值達410億美元，而鞋履市場價值也高達280億美元，因此鞋履產品會是Coach集團接下來重點發展的一個部門，同時Coach還在開發戶外服裝業務，該領域市場價值達100億美元。

　　Victor Luis強調，在完成對Kate Spade的收購后，Coach集團將面對的是一個價值高達800億美元的輕奢市場，需要在Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade三個品牌中尋求杠桿作用。

　　雖然兩家公司是輕奢手袋和配飾品牌，但Coach集團估計，兩個品牌之間只有10%的消費者重疊，而Kate Spade消費者的60%是千禧一代。集團表示，消費者將不會在Coach店鋪看到Kate Spade錢包，未來Coach與Kate Spade兩個品牌將保持獨立運營。 目前Stuart Weitzman和Coach品牌同樣保持相互獨立，品牌在線上不會有任何交叉，所有的連接都是位于后端的業務上，如物流和供應鏈成本等。 據數據顯示，Kate Spade去年全年凈利潤錄得1.536億美元，收入則為13.8億美元。

　　雖然搶先發起了收購，但Coach集團的依然面臨來自主要競爭對手Michael Kors(NYSE：KORS)步步緊逼市場壓力。

　　在Coach集團收購Kate Spade短短2個多月后，Michael Kors宣布以12億美元收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，Michael Kors董事長兼CEO John D.Idol在接受采訪時稱收購Jimmy Choo標志著公司正式開始向全球多品牌集團轉型。

　　對于2018財年，Coach集團在戰略上將繼續通過減少促銷活動、關閉部分業績不好的門店來提升Coach品牌在北美批發商渠道的定位。同時，集團對Stuart Weitzman以往的業績表現很滿意，對Kate Spade未來的發展也相當有信心。

　　報告預計Kate Spade在2018財年將為集團創造約12億美元的收入，全年銷售額或將進一步上漲達58億至59億美元，但仍低于華爾街分析師預期的60.4億美元。

　　有分析師認為，Coach仍然處于轉型陣痛期，它的收入受挫是因為公司為了維持品牌的高端定位，將產品從百貨商店的貨架上撤走，這意味著集團的收入增長受到抑制。

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