禁酒大刀下 酒業會被再次沖擊嗎？

• 2017年8月28日 LiuYang來源：佳釀網 1267 83
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品牌專家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對名優白酒陣營已經具有了明顯的體制免疫;短期會造成一定范圍的觀望，但是絕對不會像上次如此措手不及。

?　　在“排查整治”、“禁酒令”的雙重催化下，懷揣著四年調整期可圈可點的成績，酒業經銷商如履薄冰：在政務酒水業務的小算盤怎么打?名優酒市場是否會因此削弱?此次整治對整個白酒行業的影響究竟有多大?

　　解禁遙遙無期，經銷商難打“小九九”

　　“如果自查之后，還有一段長時間的抽查、督查，那么高端酒市場有可能會變天。”一位經銷商對白酒的未來表達了自己的擔憂：雖然白酒消費層級轉型比較成功，但政策導向對消費者的消費習慣也會有很大的影響。

　　8月初，在中紀委下發《關于開展違規公款購買消費高檔白酒問題集中排查整治工作的通知》后，全國各地機關單位出臺了不同程度的整治措施，擬于8月底前對違規公款購買消費高檔白酒問題開展一次集中自我排查整治。嚴格如湖北省經信委要求對2017年以來公款購買消費的高檔白酒進行全面自查自糾、貴州省政府要求省內9月1日起全面禁止公務用酒……

　　知情人士表示，從2012年開始，各地就開始了“限酒”“禁酒”工作，但是，上有政策下有對策，企業會開發出500元以下價位的“專供酒” (根據文件，高檔白酒范圍可參照單價為500元/瓶以上的白酒);或者減小產品規格，比如灌裝375ml產品。

　　一位大商向糖酒快訊記者證實了上述消息并進一步透露，在整治之前，公務用酒發票可以開小金額、開其他品牌，甚至，高檔白酒可以以“辦公用品”、“酒水”、“食品”的名義在發票上體現;但現在，發票新規也要求開票貨物精確到品牌、規格，再加上排查整治、禁酒紅線，未來一段時期內可能都沒有公務消費市場。

　　“經常用酒的部門，是‘整治排查’重點照顧的對象。”一位不愿具名的政府人士表示，目前公務用酒基本已經沒有了，嚴打“四風”的背景下，公務員喝酒的“代價”太大了。

　　“沒有人敢頂風作案。”另一位大商向糖酒快訊記者表示，以前經常用酒的部門現在都不敢再行購買;究其原因，主要是此次整治的力度以及深度都讓公務用酒市場感覺到了政治威懾力。

　　從目前的各地文件中來看，有的區域要求自查時間為一個月，有的區域要求自查一年。由此可見，各區域下發“禁令”的力度也有一定的差異。糖酒快訊記者在有關此次“排查整治”“禁酒令”的梳理中發現，此次嚴防 “四風”問題是在已有的禁令基礎上再次加碼。

　　“按目前的政治方向，這些‘禁令’在以后幾年里，只會加強，不會削弱。”上述政府人士向記者透露。

　　禁酒大刀下 ，中、高檔酒受影響有限

　　市場方面，以飛天茅臺為代表的高檔白酒在此次“排查整治”中也有了反應。

　　“茅臺一批價這個月至少降低了100元。”一位大商透露，雖然，鐵腕手段對茅臺穩市起到了很大的作用，但真正要讓茅臺價格回歸到廠家期待的位置，還是得看市場的需求。

　　飛天茅臺市場價格年內上漲太快，7月底最高批價一度逼近1500元大關。而現在，在“排查整治”與“最嚴發票令”的加碼下，經銷商預期轉向，加速了茅臺價格的回落。

　　他透露，目前茅臺要講政治價格，因此回落得較快，而茅臺價格的回落，可能會動搖其他名酒的渠道信心;但即便如此，茅臺市場價格與廠家期望的1299元依然有不小差距。

　　“今年到目前為止，五糧液計劃量已經投放了80%，而經銷商的庫存率低于5%。”五糧液股份公司品牌管理事務部部長陳翀向記者介紹，按照行業規律，客戶的庫存率正常應該為15%，低于10%被列為警戒線，目前，五糧液整個市場到廠家都屬于搶貨源的狀態。

　　次高端方面，雖然此次整治排查明確了500元以上為高端酒，然而，嚴防違規公款吃喝送禮等“四風”問題反彈的高壓對白酒次高端市場亦有所波及。即便是價格在500元以下的產品，現在也沒有政務消費市場。

　　“現在正處于銷售旺季，雖然政務消費沒有了，但名優酒依舊是搶手貨。”上述大商表示。

　　排查禁令“緊箍咒”下，名優白酒依然會走強

　　“得益于白酒行業上一個調整期，政務消費所占比例已經較小，所以，此次排查整治對市場影響不如上一次大。”業內人士分析到，限制“三公”以后，企業和商家已經采取了不少措施，力圖從政務消費實現向商務消費、大眾消費的轉型，并且均取得了一定的成績。

　　2016年，江蘇、安徽、湖南等白酒重點省區均出臺更公務消費“禁酒令”，要求省內公務活動一律不準飲酒，而名優白酒陣營在這些市場的表現依舊可圈可點，佐證了公務消費的轉型。去年以來中高檔白酒市場的復蘇，也正是商務消費和個人消費崛起的產物。

　　“轉型是大趨勢，轉型是為了新生。”山東溫和酒業總經理肖竹青表示，白酒產業作為正在強勁復蘇的產業，也正得到政府的支持，此次“排查整治”的出臺，將進一步加速政務消費向民間消費的轉型;而提出禁止500元以上的高檔酒政務消費，正是區域酒企進攻次高端市場的好時機。

　　品牌專家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對名優白酒陣營已經具有了明顯的體制免疫;短期會造成一定范圍的觀望，但是絕對不會像上次如此措手不及。

　　他分析到：

　　首先，經過四年調整期，中國名優白酒已經與調整前有了實質性的轉變。品牌戰略、組織架構、產品體系、營銷體系等系統優化已經全面升級。表現在市場層面上渠道革命已經名優白酒已經逐步擺脫被動的渠道綁架轉，企業自身體能更健康，營銷策略更加務實，應對機制更加靈活，抗御市場風險能力更強大。

　　其次，經過四年調整期，政策干預倒逼名優白酒消費結構調整。調整后的名優白酒市場消費結構已經有了較大幅度的轉變，名優白酒企業也已經逐步擺脫了因“三公消費”下降帶來的市場困擾。消費結構的多元化形成，有效促進了名優白企業轉嫁與分化市場波動影響的分流能力提升。

　　再次，以目前數據分析，整個次高端以上名優白酒不過千億，次高端名優白酒盤子并不大，只是由于資本與行業關注在某種程度上放大了關于名優白酒品牌效應。名優白酒消費升級帶來市場剛需本來存在，加之近期的茅臺現象已經將本具剛性的名優白酒市場全面激活，伴隨市場消費升級，名優白酒市場還將會迎來新一輪攀高。

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