破局“高毛利、低凈利”困境 定制家具企業怎樣變革求發展

• 2017年9月11日 YaoEnHua來源：中華衣柜網 1090 70
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全行業一致看好定制家居，在部分上市企業 報表中，定制家居的利潤率一直為行業所稱道，甚至很多消費者和跨界企業認為，定制家具一定存在暴利，行業平均毛利潤50%以上。事實情況卻是，定制家居企業和經銷商一直說著自己幾乎無利可圖，這是一個很怪異的事情，其原因到底

全行業一致看好定制家居，在部分上市企業報表中，定制家居的利潤率一直為行業所稱道，甚至很多消費者和跨界企業認為，定制家具一定存在暴利，行業平均毛利潤50%以上。

事實情況卻是，定制家居企業和經銷商一直說著自己幾乎無利可圖，這是一個很怪異的事情，其原因到底是什么呢?定制家居行業到底是不是暴利行業呢?它們成本構成是什么呢?

一、從出廠到消費者手中的成本構成

出廠價格

直接生產成本(包括生產材料，生產人工，車間制造費用)的基礎上要加上28%間接費用(用于水電費2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。

包裝加固和運輸環節的費用

包括外框架加固材料加人工、整個運輸環節費用(物流從周邊地區運送到市區集散地、市區集散地到客戶樓下、從樓下搬運到客戶家里并負責安裝單件產品等實際費用)。

家居廠商提供售后服務的成本

如果家居廠商提供售后服務，比方客戶購買的實木家居由于受天氣，濕度等影響出點小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會產生費用，那么服務有了保障但是費用也會上升。

明星代言費用

十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右，近年隨著各行各業爭相請代言人，明星代言費已經水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權。

參展費用

規模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標準展位不到9平方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳、運輸等等其他成本，企業參加一次大型展會，通常需要幾十萬甚至上百萬。

二、定制家居產品的利平均利潤偏低

根據國家稅務總局企業所得稅稅源報表統計數據測算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經濟發展程度的省市，對各行業平均利潤率進行測算，其中娛樂業利潤最高。

從定制家居品牌公司來看，毛利30%-50%在行業內是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤豐厚，定制家居行業的平均凈利潤率僅有3-5%。

從2017年家居行業半年報可以看出，上市公司最受關注的是盈利能力，綜合營業收入、歸母凈利潤、凈利率、ROE這幾個指標來看，金螳螂、紅星美凱龍、老板電器都是能賺錢的公司。

從營業收入來看，金螳螂以94.98億元拔得頭籌，營收水平是第二名紅星美凱龍50.71億元的近兩倍。而航標控股2017年上半年營收僅有2.11億元，排在末位。

紅星美凱龍以20.45億元的歸母凈利潤排在該項首位，將其他家居選手遠遠甩在后面，金螳螂以8.96億元排在第二，也比紅星美凱龍少了近12億元，凈利潤最低的是航標控股，虧損0.59億元。

三、高價值產品的高利潤哪兒去了?

1、家居產品重復消費頻次低，回頭客少

家具屬于耐消品，使用周期長，一般家庭將家具買回家家后都可以持續使用數十年，因此回購的機會很少，并沒有像服裝行業或是其它行業所謂的“回頭客”。

2、大賣場銷售模式使得租金成本高居不下

建材家具景氣指數數據顯示，全國規模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業的成本。

3、專賣店運營費用持續增加

泛家居企業的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等，由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業的營銷成本在不斷增加。

其中賣場租金的持續上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商望而卻步。

有人總結定制家居兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍;第二是薄利，這個行業幾乎都不賺錢，工廠、經銷商、賣場都無利可圖。單純從生產成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。

四、費用消耗在哪些地方?

隨著外在環境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經受很多挑戰，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業要么借助技術、管理或市場創新，要么利用市場不規范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現以上“超額利潤”的。

定制家居經銷商還可以通過“飛單”，掛羊頭賣狗肉，這種手段實現較好的利潤，但這是背離經營價值的，是不誠信、卑劣的市場行為。

費用消耗在營運過程

以經銷商門店為例，一套全屋定制家具假設銷售價格為4萬元，按行業平均毛利50%即有2萬元，賬面上看是成立的，但是后續的費用是這樣構成的：

運費占銷售額的3-5%,即這套柜子的運費約1200-2000元;搬運費用約1000元;安裝費用約2000元;回訪及禮品200元;銷售設計店長提成共計5-8%，約2000-2500元。在未計算房租及人工工資情況下，費用已經達到近8000元。

定制家具行業還有一個行業特點，叫做出錯率，通常情況下，一次安裝合格率100%的可能性很小，導致每個單都會出現售后補單，造成上門二次、三次安裝，售后賠償，等等，損失不可估算。

表面上看，銷售時確實擁有50%毛利率，但是在渠道費用、店面費用、運營費用(安裝售后)這三方面即已經吃掉了30%的毛利，核算下來，很多訂單的毛利僅僅維持在20%。

這就是經銷商層面的高毛利、低凈利的根本原因。定制家具行業知名品牌尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態的典型代表，因為高昂的賣場租金、設計師為主導的終端、龐大的線上推廣費用將利潤層層吃掉了。

自建渠道和終端是否可行?

有人說，如果定制家居行業也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業，賣場一再強勢的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?

首先，定制家居行業是低關注度，高參與度的行業，這決定了打造一個全國性強勢品牌有較大的難度。目前渠道建設上比較有特色的是以歐派為代表的大家居模式，比如哈爾濱歐派一萬方的旗艦店，脫離對賣場的依賴，背后則是品牌的強勢;第二個是尚品宅配的“SM”商超模式，與強勢的大賣場(如萬達)合作，提高品牌呈現頻率，以O2O模式引流，獲得更大的客源抓取，更好更便捷的終端體驗。

第二，定制家具企業體量偏小，自建渠道難度大，這實際上是對定制企業實力、品牌等全方位的考驗。

品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業集中度低，中小企業多，短期行為多，競爭規則容易紊亂，消費者經常無從選擇，利益得不到保障;二是低行業集中度也意味著低市場效率，企業很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規模經濟、范圍經濟去消化成本，同樣的家具，消費者往往可能要掏更多的錢去購買;最后是渠道商可能會趁機“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定制家居產品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋里的錢更加不值錢。

五、高毛利、低凈利的原因

一是定制家居企業經營管理的低效率。而要提高行業效率、企業效率，根本還在于企業做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環：

二定制家居因為是個性定制，非標定制，既然不是標準化產品，就很難實現規模化、工業化，只有大規模工業化才能更好的降低成本。

三是服務鏈條，定制家具企業及經銷商端，服務流程長，環節多，而且都是專業活，從很大程度上對人的依賴要求高，人才的經營成本上升較快。

了解以上經營特點，給做定制家具的從業人士們會有更多啟發，如何通過快速培養專業人才、標準化產品及終端，更好復制優勢，快速上量才是定制家具破局之道。

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