改變行業或被行業改變？酒類電商的運營困局

• 2017年9月11日 LiuYang來源：佳釀網 974 61
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盡管通天酒業沒有公布潛在賣家的身份，但外界普遍猜測為網酒網最大股東樂視。由于樂視目前仍深陷資金危機，迫切找人接盤，網酒網此番股權出售很有可能是被賤賣。

　

?? 　距離7月27日正式摘牌新三板僅僅一個月，北京網酒網電子商務股份有限公司(下文簡稱網酒網)近日再生風波。8月21日，通天酒業(00389.HK)發布公告稱，已與網酒網達成合作意向，擬從潛在賣家處收購網酒網約25.53%的股權，收購價有待共同協定，未來還有可能進一步對其控股。

　　盡管通天酒業沒有公布潛在賣家的身份，但外界普遍猜測為網酒網最大股東樂視。由于樂視目前仍深陷資金危機，迫切找人接盤，網酒網此番股權出售很有可能是被賤賣。

　　近期風波纏身的并不只是網酒網。就在網酒網4月份發布退市預告后不久，酒仙網電子商務股份有限公司(下文簡稱酒仙網)也步其后塵，于6月30日對外宣布將終止在新三板掛牌。雖然酒仙網官方說法是為轉戰主板鋪路，但結合其2016年上半年虧損已達7155.48萬元來看，不便對外披露年報或許也是酒仙網決定退出新三板的重要誘因。

　　與酒仙網同處于酒類電商第一陣營的壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(下文簡稱1919)近期也并不太平。8月19日，網傳1919正在與五糧液洽談股權合作事宜，盡管1919董事長楊陵江通過非正式渠道表示將堅持“獨立發展”，但直至發稿日始終未見公司對外發布正式澄清公告。

　　再往前看，曾與酒仙網、1919風頭并進位列酒類電商三巨頭之一的中酒網，早在2015年就被青青稞酒收入麾下，此后鮮少對外獨立發聲。

　　縱觀這些曾經以顛覆者形象來勢洶洶的渠道先鋒，如今都不同程度地遭遇瓶頸，與他們當初揚言要改變行業大相徑庭的是，他們或許正在被這個行業所改變。是商業模式存在問題，還是互聯網本就不適合酒業這片土壤?這些曾經代表渠道風向的先鋒者們，未來又將往哪里去?

　　夢想與困局

　　每一位先鋒者在創業之初都曾給酒業描繪過一個美好的愿景。減少渠道層級，實現產品直供，優化產業鏈條，打通消費生態，從B2C到O2O，從線上到線下，酒類電商一時風光無限。倘若這些愿景都能成真，對酒業而言無疑是一場巨大的革新。

　　時至今日，客觀來說這些愿景在部分領域已初有成效。伴隨酒類電子商務發展，整個行業都掀起了一場深度的互聯網升級，傳統酒業的消費者意識、信息化水平、產業效率與開放度、國際化進程等都快速得到了提升。

　　然而，這些改變遠遠還未達到酒類電商所期待的顛覆，傳統渠道多級周轉層層加價現象依然普遍，名酒廠家在廠商關系中仍舊占據強勢地位，酒類電商發展不僅沒能破冰傳統流通經銷頑癥，反而在其固有的利益關系下處處受限。

　　更不容樂觀的現實是，酒類電商企業自身經營也遭遇了嚴峻的挑戰。由于電商發展需要以規模效應作為基礎，酒類電商普遍傾向于以大投入快速搶占市場份額，盈利能力卻沒有同步跟進，由此引發的業績虧損幾乎是每家酒類電商都繞不開的發展難題。

　　從年中新三板披露的2016年報來看，目前掛牌新三板的酒類電商中，1919去年實現營收28.87億元，虧損8657.63萬元;酒便利去年營收5.04億元，虧損4927.73萬元;名品世家去年營收6.09億元，凈利潤2616.93萬元;大隆匯去年營收1.28億元，凈利潤1655.63萬元;品尚匯去年營收2.35億元，虧損702.44萬元;紅酒世界去年營收0.25億元，虧損3457.81萬元;醉純科技去年營收0.34億元，虧損4379.34萬元;鏈酒科技去年營收0.09億元，虧損858.88萬元。此外，已摘牌的網酒網和酒仙網均未披露2016年報。從半年業績來看，2016年上半年網酒網營收1.52億元，虧損4311.77萬元;酒仙網2016年上半年營收12.07億元，虧損7155.48萬元。

　　在這十家酒類電商中，只有名品世家和大隆匯去年實現盈利，酒仙網和網酒網雖未披露年報，但據半年業績推測，其全年虧損的可能性很大。特別是酒仙網，雖位列酒類電商第一陣營，此前卻是年年虧損。盡管酒類電商均對外宣稱這是戰略性虧損，然而投資者的耐心和市場的信心卻未必能始終堅定。

　　近期有消息稱，酒仙網2017年上半年實現盈利。盡管780萬元的凈利潤對酒仙網來說只是微利，能否真正提振市場信心也尚未可知，不過，如果酒仙網能就此在全年扭虧為盈，對酒類電商而言將會是一個利好消息。前路如何，仍有待觀察。

　　為何步履艱難

　　在當前電子商務早已滲透到各個商業領域，并成功改造服裝、家電、打車等諸多行業的大背景下，為何酒行業的電商發展如此艱難?

　　今年4月，SOHO中國董事長潘石屹在“沃頓中美峰會”上演講時曾談及時下風行的共享單車及O2O項目，他表示很多行業和商業模式都很好，可是因為錢太多被毀掉了。這個觀點在思考酒類電商的發展問題上也有一定的啟發意義。

　　在許多業外資本看來，酒水行業相對傳統甚至落后，毛利卻很高，逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業。酒類電商企業的興起對他們來說，無疑是一個很好的切入點。然而，資本是一把雙刃劍。大量的資金在手，加上其他行業之前以低價換流量的發展經驗，讓酒類電商在起步時就走上一條燒錢模式，通過低價競爭吸引消費者快速搶占市場。以2014年“雙11”為例，酒仙網、1919、中酒網、購酒網四家酒類電商低價混戰，據說當天虧損總計在5000萬元以上。

　　這種燒錢模式雖然能在短期內迅速引發市場關注，但由低價帶來的所謂競爭力是非常脆弱的，也很難長久，而一旦在消費者心智中形成低價的固定認識，對酒類電商發展反而是不利的。

　　另一方面，酒類電商企業的低價競爭也引起傳統廠商的強烈排斥，特別是名酒廠家，對電商的態度始終是一種限制性合作。盡管酒類電商一直希望能打破廠商間的不平等關系，但面對強勢的名酒廠家，最后也不得不妥協尋求合作。

　　2014年前后，酒行業受治理“三公消費”影響進入低谷，名酒價格倒掛，經銷商庫存高企，名酒廠商與酒類電商的關系一度緩和，也正因為如此，酒類電商迎來一段蓬勃發展期。從2016年至今，隨著酒行業逐漸回暖，酒類電商反而受挫，名酒廠態度依然強硬，此前加盟酒類電商線下門店的部分經銷商也因盈利未達預期而選擇退出，這令一些原本快速擴張的酒類電商企業不得不放緩腳步。

　　低價競爭的燒錢怪圈、名酒廠商的不友好態度，盈利能力未見明顯改善，這些都成為制約酒類電商企業發展的現實難題。另一方面，各名酒廠家都在自建電商渠道，而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業中來。內憂外患的局面使得酒類電商看似風光，實則步履艱難。

　　未來何去何從

　　在收購網酒網的理由上，通天酒業表示，此次并購是資本及業務的深度合作，網酒網的獨有生態型商業模式及生態資源優勢，與通天酒業上游全產業鏈模式將在多個維度產生全新商業價值。交易一經落實，除資本合作外，未來雙方將基于通天酒業多年形成的供應鏈生產、多元上游產業鏈完整布局，并透過網酒網在全國的B2C、B2B、O2O全管道網路和品牌行銷能力展開全方位的業務合作，打造中國葡萄酒行業最強生態圈。

　　此前青青稞酒在收購中酒網時，也曾發布公告解釋收購原因稱，與公司目前的主要傳統線下營銷渠道可以形成互補，收購完成后有助于公司快速取得電子商務銷售渠道。

　　由此來看，酒類電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網絡是上游生產企業十分看重的資源，未來酒類電商與上游企業深度合作的案例有可能進一步增多。

　　從企業經營角度而言，順勢而為與酒企合作算是一個不錯的落腳，雙方資源互補也能幫助彼此優化發展，然而對比當初這些渠道先鋒們所描繪的愿景，從立志改造整個行業到轉而服務于一家酒企的渠道建設，不能不說略有些遺憾。

　　但若以更開放的角度來看，酒類電商行業并不等于這幾家酒類電商企業。無論這些先鋒者們興衰如何，整個酒類電商進程都將繼續向前發展，并且速度越來越快。

　　從當前的趨勢來看，未來在酒類電商格局中，將會呈現專業的酒類電商平臺、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類細分頻道同臺競技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒，能否在未來的格局中有一席之地，誰又將突圍在未來繼續保持領先優勢，答案無法預測，這取決于企業自身的內部顛覆能力，也受制于外部環境影響，但也不用太悲觀，因為歷史的車輪始終是向前。

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