洋河暗戰古井貢 酒業風云再起

• 2017年9月14日 LiuYang來源：佳釀網 826 50
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洋河VS古井貢，只是行業競爭的縮影。一個全國化品牌，一個區域性品牌。一個進攻，一個防守。一個求發展，有個謀生存。

?　　洋河VS古井貢，只是行業競爭的縮影。一個全國化品牌，一個區域性品牌。一個進攻，一個防守。一個求發展，有個謀生存。在法律、制度允許的范圍內，怎么競爭都不為過。互換產品也好，排他性產品展示也好，甚至拆除門頭廣告……都無可厚非，這就是市場競爭，實力說話。但對于消費者來講，重要的是，不要讓一家獨大，要玩平衡，不然，喝酒就要花大價錢。

　　2017年半年報，白酒上市公司一片祥和，像金種子、皇臺酒業這樣下滑的企業鳳毛麟角。這樣靚麗的半年報背后，是看不見硝煙的戰場。

　　最近，一則在終端市場互相置換產品、“互挖墻腳”的事情，揭開了白酒行業殘酷的競爭環境。

　　唱主角的是洋河股份與古井貢酒。劉青云、劉德華主演的《暗戰》，很多人都看過，目前洋河股份與古井貢酒玩的就是暗戰，在桌子下撕得你死我活，面子上還是以和為貴。

　　在官方上，誰都不承認有這場戰爭。到底有沒有呢?其實大家心知肚明。

　　業內分析認為，產品同質化嚴重、可替代性強是導致洋河與古井貢之間惡性競爭的主要原因，其背后則是一線品牌逐級下沉、區域品牌全國化帶來的激烈混戰。

　　白酒市場份額正在向強勢品牌集中，未來像洋河與古井貢這種互挖墻腳的惡性競爭還會層出不窮。

　　實際上不是未來，而是現在。洋河股份和古井貢的競爭被媒體曝光了，沒有曝光的呢?不要說區域品牌了，茅臺、五糧液等一線名酒，都參與到激烈的市場競爭，絲毫不敢懈怠。

　　白酒競爭，絕對不亞于美國大片《血戰鋼鋸嶺》!

　　洋河與古井貢有沒有“互挖墻腳”?

　　真正的答案只有洋河、古井貢知道，但這兩家企業絕對不會承認。中國人要面子，中國的企業也一樣。家丑不可外揚，白酒行業內同樣如此。

　　網上消息提到，古井貢酒被指在合肥市場對洋河進行有針對性的“進攻”，將終端所售洋河產品置換為古井貢自己的產品。洋河則被指以同樣手法在上海市場終端置換古井貢產品。

　　對此，洋河股份回應了新京報記者，終端渠道的競爭是快消品行業歷來都很重視的競爭之地，但“我司不存在終端置換古井貢產品行為”，“我們認為個別市場置換競品的行為，應該不是古井廠方所為。”

　　進攻方古井貢沒有任何聲音。其實可以理解，在安徽市場，即便有這樣的事情發生，古井貢也不會承認的。

　　戰場不僅僅是在古井貢的大本營。在上海市場，洋河也曾有針對性地在銷售網點將古井貢酒產品置換為洋河產品。

　　據業內人士透露，雙方在安徽、河南等地的競爭已達到白熱化程度。為了搶占市場資源，在銷售終端置換對方產品的做法在業內看來已不是新鮮事。

　　白酒行業開始拼刺刀

　　不要看白酒上市公司半年報很靚麗，增長來自于哪里，都心知肚明。一方面，來自于提價，這是不能說的秘密。有品牌影響力的，比如茅臺，五糧液，不斷的提價，增加營收和凈利潤。

　　另一方面，搶別人的市場份額。看過動物世界的都知道，動物都有自己的領地。類似于吳京的《戰狼2》，犯我領土者，雖遠必誅。

　　沒有提價實力的品牌怎么辦?一個字，搶!茅臺、五糧液不斷提價，留下的空間立刻被次高端白酒所占領。如新京報所言，不少白酒企業加大300-500元價格帶的產品營銷，包括洋河與古井貢在內的地方龍頭企業和二、三線酒企動作十分明顯。

　　洋河股份正在“加快推進深度全國化的布局”，鄰居省份安徽必須拿下，打破動不入皖的魔咒。古井貢酒作為區域強勢品牌，必須死守大本營市場，才有資格進行初步的全國化。

　　數據顯示，2016年，古井貢酒在華中地區的營業收入達到52.86億元，作為主要銷售區域的安徽、河南及湖北市場占其總營業收入的87.84%;而在華南和華北地區，營收則分別僅占6.38%和5.75%。

　　同期洋河的營收數據顯示，其在江蘇省內營收為94.54億元，占總營收的55.02%;而省外市場則占44.98%。

　　由此可見，雙方的大部分營收均來自本土市場，但對比發現，洋河在大本營之外收入更為可觀，接近總營收半數。從全國范圍內來看，洋河股份的競爭對手是茅臺、五糧液。但在安徽這一區域，古井貢是最大的競爭對手。

　　而古井貢呢?壓力更大。一方面受到全國一線酒企市場下沉壓力，另一方面受到本省其他酒企夾擊。據了解，洋河目前在安徽的銷售額已超過10億元。在安徽省內，古井貢的最大的對手不是迎駕貢酒，不是口子窖酒，而是洋河酒。

　　一旦安徽市場被洋河做到20億的規模，不僅是古井貢酒，其它幾家白酒上市公司，也都危險了。

　　在2017年半年報中，洋河股份其營收和凈利分別增長13.12%和14.51%;古井貢8月26日最新披露的2017上半年業績報告顯示，其營收和凈利漲幅再次攀升至20.53%和27.34%。

　　古井貢的增長要快于洋河股份，占了基數小的優勢。但在中長期來看，古井貢追上洋河股份的可能不是很大。這意味著，洋河股份的護城河更深，安全感更強。

　　目前的現實是，在全國范圍內，洋河股份的實力遠高于古井貢，但在安徽省，古井貢的實力要高于洋河股份。后續的競爭只會更加激烈，而不是緩和，像互換產品，都是小兒科，或者稱之為局部的擦槍走火。

　　最后忠告消費者的是，不要讓一家獨大，形成壟斷，除非你不在乎錢。當對一個品牌形成習慣時，就要警惕了。要想喝到便宜的酒，一定要多樣化選擇，保持區域競爭的平衡性。最好是，洋河，古井貢，或者其他品牌，都喝點。

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