市場份額只剩0.68% HTC還能崛起嗎？

• 2017年9月19日 ZhouXun來源：證券時報 1418 94
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據悉，臺灣有名的手機品牌HTC也在尋求變賣手機業務，而且與買家谷歌的談判已進入尾聲。不過，與諾基亞有所不同的是，HTC搶先抓住了智能手機的市場機遇，只是遺憾沒有將一副好牌打好而已。

因為錯過了智能手機這趟快車，不可一世的諾基亞從巔峰上跌落下來，最終將自己的手機業務無奈地賣給了微軟。同樣的悲劇在4年后再現。據悉，臺灣有名的手機品牌HTC也在尋求變賣手機業務，而且與買家谷歌的談判已進入尾聲。不過，與諾基亞有所不同的是，HTC搶先抓住了智能手機的市場機遇，只是遺憾沒有將一副好牌打好而已。

據調研機構IDC發布的數據顯示，在全球智能手機市場排名上，HTC已徹底跌出前十，市場份額僅有0.68%。受到影響，去年HTC營收巨挫35%，并創11年來最低，同時落下105億新臺幣的重度虧損。噩夢還在繼續。HTC發布的最新月度財報顯示，今年8月集團總營收為30億元新臺幣，創下近4年來的最低月度收入紀錄，同比收縮54.4%。

借助于起步較早和迭代迅速的優勢，HTC昔日在安卓市場縱橫捭闔，特別是憑借自己推出的全球第一款搭載了安卓系統的智能手機T-Mobile G1，HTC在美國市場出盡風頭，不僅碾壓諾基亞，而且虐過三星，同時躪平蘋果，HTC也由此擁抱了全球智能手機10%以上的市場份額，并最終將“最佳手機公司”的大獎捧在手上。站上王者位置的HTC完全陶醉，人們從“Quietly Brilliant(靜靜的輝煌)”這樣拗口的Slogan中不難看到HTC當時近乎盲目式的自戀，于是，當iPhone5攜帶ios這一強大心臟站到自己面前時，HTC毅然操起了長矛，以一個月出一部新機的勇氣與對方展開了“機海戰術”，以試圖在高端市場同蘋果死磕。結果超出了一般人的想象：蘋果運用猛烈的專利炮擊將HTC打得暈頭轉向。就在HTC與蘋果正面作戰的同時，三星Galaxy系列斜刺殺入，并通過地毯般的廣告營銷從HTC手中瘋狂搶奪高端客戶。

兩面受夾的HTC開始在歐美市場節節敗退，并不得已將眼光轉移到了中國大陸市場，但即使邁進了大陸，HTC很長時間也不愿降低自己的身段，依然恪守著高價路線。雖然后來無奈推出了中端機型Desire系列，但卻未能激發起消費者的熱情。問題的關鍵在于，遲到的HTC在大陸面對的不僅僅是蘋果、三星等業已駐扎的海外軍團，還有小米、魅族、華為、中興、聯想等本土勁旅，而且主打中、低端市場的國內智能手機廠商更熟悉本土消費文化，也能像HTC那樣深耕運營商渠道，HTC慣于在海外運作的打法幾乎難以施展，并最終淪為一個疲憊不堪的看客。

作為對自己失利的檢討，HTC 的高層不止一次表明自己的問題是出在營銷之上。的確，不同于三星電子每年可以向廣告市場投放巨額資金以及蘋果重金廣鋪線下門店，財務上捉襟見肘的HTC當然難以在營銷上運籌大手筆;另外，像大多數臺灣人只會使用Facebook和Twitter等社交工具一樣，HTC的管理者與經營者自然不會認識到微博、QQ與微信等大陸社交媒體的巨大用戶抓獲力，從而只能眼看著電商渠道所引爆的紅利從自己眼前溜走。更為重要的是，長期的代工方式已經養成了臺灣企業疏于營銷的惰性理念，包括HTC在內臺灣公司管理層普遍缺乏征戰海外市場的營銷能力，而即便是在域外展開營銷活動，其張弛能力也比他人低一檔次。也正是如此，雖然HTC也曾斥巨資請來鋼鐵俠代言，甚至還邀來王力宏、林心如等臺灣大腕明星為自己站隊，但幾乎都沒有吸引消費者的眼球。

實際上，營銷能力不足并不是HTC致命的軟肋。既不具有三星能夠控制上游的CPU、閃存、內存、顯示屏以及中游的設計與組裝制造的功夫，也不能像蘋果那樣強勢操控下游廠商和自己研發手機芯片，HTC所有的零配件都來自第三方。這種供應鏈管理的明顯劣勢使得HTC的命門始終為他人甚至競爭對手所控。于是，只要需要，諾基亞、三星和蘋果都會隨時揚起專利封殺之劍，并讓HTC摔得遍體鱗傷;至于三星按照自己的興趣偶爾上演對HTC斷貨的惡作劇，后者也只有忍氣吞聲作罷。關鍵是，由于核心元器件的缺席，HTC的議價能力始終遭遇鉗制，成本被鎖定于高位之上，這也是HTC不能放開膀子在中低端市場拼命一搏的根本原因。

十分嚴峻的市場結果倒逼著HTC不得不斷臂求存。據悉，砍掉手機業務后，HTC會將重點轉移到虛擬現實(VR)市場上來，而且HTC已經在這一領域耕作兩年，并推出了VR設備HTC Vive。來自分析機構Canalys的報告顯示，目前HTC已經和索尼、Oculus成為VR市場上的三大巨頭，去年HTC Vive的出貨量達50萬臺，索尼PS VR超過80萬臺，Oculus Rift出貨為40萬臺，三家出貨總量占了全球市場的85%。策應Vive 之需，HTC今年年初推出了專屬頭戴式耳機外設，該產品可以連接任意形狀外設的追蹤器并用于實現低成本的物體追蹤，另外，不久前HTC還推出首款面向中國市場的Vive一體機。

值得關注的是，按照HTC發布的“VR for Impact”計劃，VR應用不會只限于游戲，而是要致力于打造VR產業生態圈，為此，HTC將投入1000萬美元設立新的基金，打造VR內容。與此同時，作為一個重要的組織保證，HTC已經將Vive業務獨立出來，并在旗下專門成立子公司萬物科技，如此安排是在突出VR重要性的同時發展戰略聯盟，建立全球的虛擬現實生態系統。據悉，HTC已宣布將斥資百億美元聯合28家全球尖端風投公司成立“虛擬現實風投聯盟”，專注與聚焦全球VR領域的創業和創新，以加快推動一個健康可繼續發展的VR生態圈。不過，單憑VR之力可否讓HTC昔日的王者榮光再現，也許只有時間才能作答。

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