圍繞“賦能”上演三國殺 阿里沿襲天貓精品式布局 電商巨頭線下突圍戰已開啟

• 2017年10月30日 lihuizhen來源：品途商業評論 1228 80
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  2017-2022年中國運動品牌連鎖行業市場前景預測與投資規劃研究分析報告

  第一章 2017年全球運動品牌連鎖運行狀況淺析 第一節 2017年全球運動品牌連鎖運行環境分析 一、美國次貸危機對運動品牌連鎖行業的影響 二、經濟全球化進程加快 三、經濟全球化背景下的城市...

在中國電商已經占到世界電商47%份額的情況下，大量的數據和信號表明，電商市場成熟后增長瓶頸凸顯，開始轉向長期低速平穩增長的階段。

網上購物已經成了人們生活中習慣性的舉動。根據iResearch的數據顯示，中國消費者的電商支出正在放緩，預計從2018年開始，線上買家支出的平均年增長率會降至5%以下。而Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公布的預測數據顯示，中國零售和C2C電商占有的市場份額在2017年以后將進入穩定時期，2018-2020年三年只會有4個百分點的增長。

在中國電商已經占到世界電商47%份額的情況下，大量的數據和信號表明，電商市場成熟后增長瓶頸凸顯，開始轉向長期低速平穩增長的階段。

另一方面，以便利店為代表的線下零售異軍突起，既有傳統美宜佳、全家、羅森等的快速擴張，也有新晉的便利蜂等品牌在資本聚光燈下興起。根據專業服務于商業地產的RET睿意德數據，便利店零售2017年增速預計達15%，后續將持續上揚，而百貨、超市零售則持續低迷，其中超市零售增速從 十年前的18%一路下跌至3%左右，百貨更是呈現1%左右的負增長。

已經接近天花板的阿里、京東等零售電商巨頭們迫切需要線下突圍的路徑，便利店就順理成章成為了首選。

圍繞“賦能”上演三國殺

與“開店”熱潮相對的是，電商巨頭不可能直接像便利蜂一樣直接去“開店”、做便利店的“增量”，賦能600萬已有的零售小店、運營便利店“存量”以便將之納入帝國版圖就成為最可行的方式。而這種賦能，除了巨頭，一些創業者也加入進來，呈現阿里、京東、創業企業三方角逐的景象。

1、阿里：沿襲天貓精品式布局

阿里在8月28日宣布天貓小店計劃，要在本財年結束(2018年3月)前布局1萬家“天貓小店”。隨著杭州浙江大學玉泉校區的“天貓·維軍超市”改造完成，這一計劃正式開始。蜂擁而入的記者、便利店主和嘗鮮的顧客證明這一概念在布局伊始就贏得了足夠的熱度。

在天貓小店的加盟要求中，面積≥50㎡、質保金10000元、技術服務費3999元/年、月通過阿里產品“零售通”進貨額大于10000元等指標都體現了一定的準入門檻。

而且，天貓還需要對現有服務水平、口碑等進行審核，對門頭設計、貨架擺放、收銀臺等的改造要求都比較高。顯而易見，天貓小店的布局承襲了天貓在全淘寶的精品式路線，線下門店也需要體現一定的“逼格”。

圖：第一家天貓小店的觀感(來源：網絡)

在天貓小店中，“小店”與“天貓”的聯系紐帶，除了門頭，還在于設置了天貓專屬的貨架。這些貨架陳列的商品根據門店位置、消費習慣、大小、資金等狀況由阿里大數據得出，實現“千人千面”，通過零售通上架各種線下便利店少見的天貓商品。“獨特品類”是天貓小店的關鍵詞。

2、京東：風卷殘云般的粗放式擴張

相對于天貓10000家的目標，劉強東4月10日在其微頭條上公布的便利店計劃顯得更為豪放，要在5年內開到100萬家。

天貓小店計劃布局于2-6線，但目前仍然以二線為主，而從在劉強東的計劃中，京東便利店100萬家中有50%要開在農村，已成型的店面都下沉得比較徹底，已經到達例如四川省江安縣長江北岸四面山鎮這樣的農村地區。其店面加盟形式也比較寬松，沒有硬性指標，資料齊全、10000元保證金即可申請加盟。

與之對應的是，京東便利店的改造也相對“隨性”，一個提示性的標牌就是最顯著的變化。

對比阿里小店與京東便利店，二者風格顯著不同，事實上也反映了擴張方式上的差別：相對于天貓走的精品式路線，京東的線下發展之路更為粗放，風卷殘云快速布局是當下的主要任務。

這或許與京東的布局區位直接相關，在N線城市甚至農村地區，“逼格” 既無必要也沒有太大價值。在魚龍混雜的零售渠道下，京東便利店與京東聯系的紐帶，正是京東最受消費者稱道的“正品”這個關鍵詞，這或許比“面子”更能夠贏得對應的消費人群。

醉翁之意不僅在酒

讓阿里、京東及叮大哥這些“醉翁”爭相對便利店獻殷勤，其想象空間除了占領便利店進行線下零售擴張的“酒”(這也是輿論的普遍關注)，更有利用便利店的特殊地位謀求線下零售擴張之外的“山水之間”。

1、社區功能滲透，把零售由“終點”變為“起點”

傳統意義上，零售就是“終點”，商品交易完成后，產業鏈就基本完結。在賦能便利店這件事上，天貓、京東及叮大哥的目標，還有依附于便利店這個實體進行的社區功能滲透，最終把線下銷售作為產業鏈的新起點。

在天貓小店中，除了獲得天貓品牌授權及供應鏈支持，便利店還將根據本身情況接入(或者說必須接入)整個阿里系的生態力量，包括阿里健康、飛豬、農村淘寶、菜鳥驛站、阿里媽媽等業態功能或服務。

在阿里的構想中，未來的天貓小店不僅僅是一個賣貨的場所，還可能承擔郵局、旅行社甚至社區銀行的職責，對所有用戶的銷售服務，都不會是終點，而變成面向社區用戶洞察的新起點，其占領智慧社區的市場意義將遠超零售本身。

京東的布局也非常類似。京東便利店對外號稱“以剛需業態引流，以實物銷售和虛擬代售相結合，提供各種增值服務，使店主們有多元化經營收入”。這種多元化經營，目前觀察，包括了代買、自提、售后的京東線上零售相關業務，以及理財、保險、旅行等非零售的業務。

一方面，店主可以獲得傭金從而使得京東便利店的利潤更高，另一方面，對于京東而言，這種不再局限于零售的業態形式也提供了更多發展的可能。

叮大哥的用戶端則更為直接，依托微信+APP，除了實現線上、線下雙渠道購買，還為便利店籠絡了家政、繳費等便民服務，并有繼續擴展之勢，其目的也是在零售之外賦能便利店成智慧小區服務中心。

2、模式上的又一次相互靠攏的優化

本來，天貓以B2C的POP模式見長，而京東則以B2C自營商品為主。隨著電商發展即將進入低速平穩期，目前二者的商業模式已經開始接近。

首先是阿里的自營化。天貓超市自不必說，前段時間與網易嚴選極其類似的的淘寶心選業務，也是自營電商的標準模式。究其原因，POP形成的商家之間的松散聯盟(例如天貓商城)穩定性相對較差、不可控，平臺的品控難以直接參與，只能不斷要求聯盟成員自律并配以懲罰措施。最為關鍵的是，其品牌商議價能力遠不如自營模式帶來的話語權。也因此，京東的自營業務已經對阿里造成了空前的威脅，3C品類已經完全淪陷，京東的正品形象也已經遠遠超越天貓。于是，天貓逐漸開啟自營模式利用數據優勢進行反擊。

天貓小店的思路也在于此，在開店方面強力介入，通過零售通前對品牌、后接天貓小店，形成對品牌議價能力，把POP下與品牌的聯盟關系變成如今的客戶采購關系，在議價、品控上取得優勢。菜鳥物流與零售通目前規劃搭建的三級倉配體系首批擁有5個區域倉、200個城市倉、2000個前置倉，如此對標京東物流的規模設置更像是為高頻快消品自營化打基礎。

而京東的POP化理由要相對簡單。在各種標準的GMV統計中，天貓都遠遠領先于京東，GMV這個普通人覺得沒有太大意義的指標，對投資者信心、平臺繁榮度及未來發展動能都具備指導意義。顯然，放大GMV也是BAT變JAT的主要方式，眾人拾柴火焰高，POP模式的GMV“生產能力”相對于自營優勢明顯。京東近些年在自營之外大力推廣的POP開放平臺，目的之一就在于此。

京東便利店目標100萬家的粗獷式擴張之所以看起來與京東的自營形象格格不入，其原因也恰恰在于京東對GMV的熱切渴望，與天貓的強控制精品化小店形成了模式互換。

至于創業者叮大哥，形象店+品牌合作店的雙線布局，結合了阿里的自營夢想與京東的GMV追求，但效果如何只有待市場檢驗，相對于巨頭的遙遙領先，要做大做強在資金等資源方面仍需要較大的投入支持。不過，既然賦能便利店目前并不是成熟的業務領域，什么可能都還存在。

“賦能”的競爭賽點不太一樣

為便利店服務和開便利店的競爭思路并不一樣，分析業內玩家如何取得競爭優勢，必須挖掘“賦能”的關鍵內涵。

1、通過大數據賦能智能鋪貨能力

對線下零售來說，準確匹配到面對的特定消費群體需求，進什么樣的商品、進多少，快進快出無疑是其核心能力，而這恰恰是大數據分析最擅長的領域。

依靠強有力的后臺，通過大大數據進行智能鋪貨早已是大型連鎖型便利店的標配能力，例如7-11采取不同店面選品差異化，根據地理位置、商圈等影響因素的不同，通過大數據分析對最高高達30%單品進行差異選品，以適配不同消費群體需求，加快商品流轉。

不過，那些數量更多、單獨經營的夫妻店、小商店遠遠落后。這方面，阿里引以為豪的線上消費大數據分析此時有了用武之地，相較于傳統社區商店、街邊店，天貓小店自稱定位于借助阿里零售通平臺的智慧小店，其智慧之處就在于利用阿里大數據輔助門店決定鋪貨種類，夫妻店、小商店也開始享受到“高大上”的大數據技術帶來的便利。

2、最主要的盈利品類不能被遺忘

盡管阿里、京東及叮大哥都強調供貨，并在大數據上有所建樹，但目前便利店零售形態最主要的盈利品牌——煙草及飲料中的前者似乎還不能被整合進供應鏈優化中，商品種類再豐富、再切合消費需求，都只是在起到補充的作用，利潤的增長空間受限。

在煙草專賣的國策下，各地煙草公司成為唯一的批發渠道，最主要的盈利品類無法進行整合，各平臺談起賦能二字難免有點尷尬。不過，在市場經濟的鼓勵下，互聯網供應鏈似乎找到了打入煙草內部的機會。

5月3日，國家煙草專賣局印發煙草行業“互聯網+”行動計劃，明確煙草行業“互聯網+”的行動路線圖。或許，未來在東部省份的阿里/京東/叮大哥賦能的便利店里，隨便就能夠買到平價的云南煙。能夠貢獻利潤的賦能可能才叫賦能。

3、除了單體，群體亦有必要賦能

我們說中國目前有600萬家小型零售店，對阿里京東叮大哥這些平臺來說，意味著巨大的市場機會，但對單個店家來說，這似乎只是個數字。

除了給單體便利店賦能，通過平臺的整合優勢形成惠及全體參與者的能量也十分重要。一方面，便利店深入的是最基層的社區，作為真正的末梢，整合帶來的消費動能和價值不容小覷，另一方面，與平臺合作的線下零售，為什么不能像電商平臺上的商家那樣享受平臺優勢帶來的流量呢?只改造店面、供貨，某種程度上是一種資源浪費。

例如，承襲O2O基因的叮大哥把服務的終端便利店上線，讓它們擁有專屬線上店鋪及二維碼，針對最近熱銷的大閘蟹，在店鋪簡單張貼大閘蟹海報，通過小店社區拼團的方式，介紹來店消費的客戶掃碼購買大閘蟹，從而將線下的流量轉移到線上，并結合線上原有在微信擴散的拼團，統一發送至陽澄湖大閘蟹供應商，形成“線上+線下”的“超級團”。

最終所有產生的訂單無論是線下還是線上，利潤都和這個小店掛鉤，便利店一方面可以做周邊小區熟客生意，同時也某種程度上在做“全國的生意”。這個團購+O2O+便利店+平臺整合的小案例，恰恰是針對便利店群體賦能的一種體現。實力更強、平臺優勢明顯的阿里、京東沒有理由不想到這一點。

4、正品需求不止在一二線

N線城市、農村地區的供應商渠道極其復雜，一方面層層分銷后，正品的價格變得較高，另一方面也給了假貨充分的操作空間。

而針對便利店的發展，相關評論中有一種主流觀點，認為在N線城市及農村地區，人們只對價格敏感，而不在乎產品的真假。高價的正品、廉價且質量還過得去的假貨中，后者在這些地區更加受歡迎，而且有經銷商熟人關系的加持，京東、天貓越往下沉，打正品這張牌的意義就越小。

事實上，這種觀點還停留在遙遠的過去，沒有看清當下的消費理念進步。21世紀經濟研究院發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》就顯示，消費升級深入到多線城市及農村地區的趨勢十分明顯，74%的區域消費者更關注商品品質，在收入普遍提升、移動互聯網快速普及帶來的信息普及背景下，甚至最普通的農民也對正品有了追求。

未來，下沉領域的便利店假貨、仿貨當道的情況將不復存在，因為對應的消費需求將會消失。而這，可能給了以正品形象深入消費者認知的京東更多機會，也可能是劉強東膽敢設定100萬家京東便利店(其中50%在農村地區)的原因之一。

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