云南白藥的苦惱 下一個接棒產品難尋

• 2017年10月31日 ZhangXingYu來源：北京商報 927 58
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  2017-2022年中國家居日化行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  第一章 家居日化行業發展綜述 1.1 家居日化行業定義及分類 1.1.1 行業定義 1.1.2 行業產品/服務分類 1.1.3 行業主要商業模式 1.2 家居日化行業特征分析 1.2.1 產業鏈分析 1.2.21...

為擺脫牙膏單品獨撐大健康戰略的窘境，云南白藥推出養元青洗發水，但該款產品市場表現并不樂觀。云南白藥近幾年財報顯示，公司營業收入增長幅度從2012年的21%降至2016年的8%。其中，以牙膏為核心的健康事業部營收增長幅度由2012年的45.61%降至2016年的12%。分析認為

品牌的發展如果只是靠單一的商品很顯然是不可能的。

為擺脫牙膏單品獨撐大健康戰略的窘境，云南白藥推出養元青洗發水，但該款產品市場表現并不樂觀。云南白藥近幾年財報顯示，公司營業收入增長幅度從2012年的21%降至2016年的8%。其中，以牙膏為核心的健康事業部營收增長幅度由2012年的45.61%降至2016年的12%。分析認為，目前，牙膏市場份額已經穩定，很難再有較大增長空間，云南白藥急需找到下一款能支撐大健康業務的產品。

養元青迎七年大考

推出七年的養元青洗發水依然沒有受到市場認可。近日，記者走訪北京市多家連鎖超市發現，養元青洗發水鋪貨面積較小，每排貨架僅有一兩款產品。美廉美超市和華聯超市銷售人員表示，養元青洗發水銷售情況并不好，很少有消費者會購買。“一般買洗發水的顧客回頭客比較多，很少有人買養元青洗發水，也沒有多少回頭客。它一個月的銷量都趕不上海飛絲一天的銷量。”海淀區一家美廉美超市工作人員說道。

養元青洗發水是云南白藥繼牙膏之后推出的又一重磅產品。資料顯示，云南白藥2010年推出養元青洗發水，定位于頭皮養護，指出頭屑、頭油均源于頭皮生態環境失衡。以滇南少數民族養發古方+云南白藥成分為賣點，突出“中藥成分，溫和調養，從根本上解決頭發問題”的理念。公開數據顯示， 2011年，養元青洗發水全年收入僅約4000萬元，2012年養元青營收僅有6000萬元左右。不過，查閱云南白藥近幾年財報并未發現養元青產品具體銷售數據。

云南白藥還在2014年通過收購清逸堂40%股權，推出苦參系列“日子”衛生巾等豐富大健康業務產品線。資料顯示，“日子”衛生巾目前已在全國商超出現，并且依靠云南白藥的醫藥渠道同步登陸各大藥房。

記者在北京市多家超市和藥店并未看到“日子”衛生巾的身影。多家藥店和超市銷售人員表示未聽說過“日子”衛生巾。“云南白藥有衛生巾，但超市賣得很少，之前給我們每個人發了5箱。”上述美廉美超市云南白藥牙膏推銷員說道。公開數據顯示，2015年開始，清逸堂出現虧損。據私募基金承周資產披露的研究報告顯示，2015年清逸堂實現營業收入1.17億元，虧損2543萬元;2016年上半年繼續虧損453萬元。同樣，在近幾年財報中云南白藥也未透露衛生巾產品的具體銷售數據。

云南白藥在今年9月的投資者調研會議中表示，養元青洗發水業務目前處于培育階段，產品市場培育取得一定成效，銷售規模同比保持增長態勢，而衛生巾業務仍在調整中。針對目前養元青、衛生巾等產品具體銷售情況和未來發展戰略等問題，北京商報記者致電云南白藥總經理辦公室但截至發稿并未收到相關回復。

牙膏獨撐“大健康”

營收和凈利增幅逐年下滑在另一層面反映出云南白藥牙膏單品難以支撐大健康戰略。財報數據顯示，云南白藥營業收入增幅由2012年的21%降至2016年的8%;凈利增幅由2012年的31%降至2016年的5.38%。

從具體業務來看，云南白藥旗下藥品、健康產品以及中藥資源3個事業部表現也不盡如人意，即便是凈利最高的健康產品事業部也面臨營業收入增幅嚴重下滑的局面。根據2016年財報顯示，云南白藥三大事業部僅有中藥資源事業部營收增速為上漲趨勢，但該板塊基數較小，不到10億元收入，很難支撐公司未來業績。藥品事業部營收最高， 2016年已經出現3.5%的小幅下滑;健康產品事業部凈利最高，達8.8億元，但銷售收入增幅已經嚴重下滑，增幅由2012年的45.61%降至2016年的12%。

醫療戰略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，目前藥品依然是云南白藥的主要收入來源，但受國內兩票制等政策影響，凈利貢獻相對較小，而且該板塊營收已經出現下滑，未來會越來越難。以牙膏為核心的健康板塊不同，較高的毛利率讓牙膏擁有較大利潤空間，提供的凈利也會更多一點。“不過，消費類大健康產品都會有周期性特征，云南白藥牙膏雖然很成功，在前期實現單品十幾億元的銷售成績，但經過幾年的發展銷售量很難再有大幅增長，企業想要將大健康業務做好就要不斷開發新品，以保障公司大健康業務板塊營收增長。”

日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天向記者表示，云南白藥的牙膏無疑是成功產品。但目前看來由云南白藥挑起的牙膏市場戰爭已經基本結束，牙膏很難再有突破性增長，也無法獨撐整個大健康戰略。

接棒產品前景難測

將洗發水和衛生巾業務培養成公司大健康接棒產品是云南白藥未來幾年的重要任務。云南白藥在9月投資者調研會議中提到，公司正加大對洗發水業務的培育力度，在原有的產品基礎上推出玫瑰精油、薰衣草精油、淘米水、無硅油洗發水等系列新型洗發水，提升養元青目標消費人群的覆蓋范圍。與熱門IP合作推出十里桃花定制款洗發水，借助IP宣傳作用，進一步提升產品在年輕消費人群的影響力。在衛生巾方面，云南白藥在渠道改造、新品牌塑造的基礎上，緊抓互聯網發展機遇，在杭州組建專門的互聯網營銷中心，推動衛生巾等健康產品業務在互聯網渠道的發展。另外，公司與港股上市公司萬隆控股集團成立合營公司，開拓東南亞市場。

知名經濟學者、財經評論家郭凡禮在接受記者采訪時表示，發展大健康產業是云南白藥的戰略目標，手段是將日化產品和中藥結合。“云南白藥必然會在牙膏產業穩定后尋找新的產品嘗試進入大健康產業，推出洗發水、衛生巾是因為產品相對容易與中藥結合。但上述兩款產品存在品牌知名度不高、宣傳力度不足以及產品功能上與云南白藥品牌沒有直接關聯的缺陷。這些缺陷導致上述兩款產品競爭力不足，直到目前都沒有取得足額的市場。”

夏天表示，云南白藥推出牙膏時處于消費升級節點，云南白藥牙膏定位高端，加上治療牙齦出血常見癥狀的理念，一經推出很快獲得市場認可。如今，衛生巾和洗發水市場中很多企業已經嘗試過市場細分、高價等措施無法打開市場，云南白藥再用之前牙膏的經驗進入也很難成功。“一個產品推出來七年還在培育期，說明市場對它并不認可。”

郭凡禮表示，云南白藥對傳統白藥的開發利用已經做到極致，云南白藥想要在藥品領域得到突破較難。繼續嘗試推出大健康產品是云南白藥未來的重點布局。“云南白藥面臨渠道不完善、養元青洗發水的品牌效力不足等問題。大健康產業不同于藥品產業，只有貼近消費者心理的產品才會獲得青睞，云南白藥需加強對消費者喜好的調研并加大營銷力度吸引消費者。”

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