日化類美妝產品店人氣突然下滑？

• 2017年11月1日 ZhangXingYu來源：中國電子商務研究中心 381 18
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  2017-2022年中國家居日化行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

女性在逛街時，逛一逛化妝品專柜總是“隨手”的事情，走進一家美妝店更不需要太多的理由。國內較為知名的化妝品專營店有絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等，它們在產品定位、經營理念、店面風格以及針對客群方面均有不同，但彼此之間的市場競爭依舊激烈，且以日化類為主的集合店正

午后秋葉溫暖祥和，需要點多彩的顏色來告別單調的秋溫。

女性在逛街時，逛一逛化妝品專柜總是“隨手”的事情，走進一家美妝店更不需要太多的理由。國內較為知名的化妝品專營店有絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等，它們在產品定位、經營理念、店面風格以及針對客群方面均有不同，但彼此之間的市場競爭依舊激烈，且以日化類為主的集合店正在逐漸邊緣化。

屈臣氏日化產品較多

屈臣氏在中國的門店擴張速度一直非常快。2008年，屈臣氏在內地發展到400家;2009年，屈臣氏在內地突破500家;2011年，屈臣氏在內地跨入正式千店時代;2014年，屈臣氏內地門店數突破2000家。由于進入中國的時間比較早且價格相對親民，售賣的產品種類豐富，已具規模且吸客力很強。

近日，北京商報記者來到了位于角門東地鐵站附近銀泰百貨的屈臣氏門店。與樓上的絲芙蘭相比，屈臣氏的產品種類除了化妝品還有洗護用品，店內的消費者對北京商報記者稱，屈臣氏更像是高級點的超市。雖然屈臣氏位于地下一層的樓梯口，但客流量較大，明顯多于樓上的絲芙蘭。

屈臣氏的客群主要是學生、白領以及一些對彩妝和護膚品要求不是很高的消費者，化妝品品牌以日韓居多，很少涉及高端歐美產品。化妝品類的價格比較親民，北京商報記者發現來店里購物的消費者基本會買很多化妝品，眉筆、修眉筆、面膜或者小眾品牌的護膚品，并且很多產品都是國內品牌。

除了護膚品，占據店內大部分空間的就是洗護用品，像施華蔻、沙宣、潘婷都是屈臣氏銷售洗護用品的“主力軍”。而且，一些產品都標著店長推薦、第二件省更多、任兩件以上7折或5折的優惠提示，這種打折產品多集中在50元左右的價位，停下來挑選的消費者比較多，也會因為折扣的原因買第二件。

屈臣氏對自有品牌比較“保護”，當記者進入屈臣氏的時候，導購就會立刻跟上并不停地推薦產品。消費者向北京商報記者稱，當店員知道消費者的需求后，會有意引導消費者購買店內正在大力推銷的產品，并不會主動給顧客推薦其他品牌的同類產品，當消費者不愿購買時還是會反復勸導，而且導購員更愿意推銷屈臣氏的自有產品，有傾向性介紹自有品牌的優勢。

在很多消費者的觀念里，屈臣氏更像是化妝品折扣店。店員對記者稱，店內會經常有促銷、買贈、換購等活動，而且由于參加折扣的品牌很多，很多消費者都愿意嘗試新的品類。但也有消費者表示，自己在購物時會有意回避打折商品和導購員推銷的產品，只會選擇平時經常用的產品。

莎莎傾向中端消費群體

莎莎在香港有著良好的口碑和高黏度的用戶群體，根據資料顯示，香港莎莎的產品價位比內地便宜約40%。在內地，莎莎實體門店的市場占有率明顯低于屈臣氏和絲芙蘭。

3月30日上午，北京商報記者走訪了位于西紅門薈聚店的莎莎門店，位于商場一層，由于不是周末，商場內的顧客多以帶孩子的老年人和父母為主，因此莎莎顯得比較冷清。

北京商報記者發現，莎莎品牌定位居于絲芙蘭和屈臣氏中間，日韓產品多于歐美產品，還有一部分是莎莎獨家代理的瑞士品牌，莎莎的自有品牌則比較少。莎莎大品牌的入駐情況并不十分樂觀，并沒有看到蘭蔻、雅詩蘭黛等大品牌，古馳也只占據了店內一小排專柜，KATE、Max Factor等中端產品占比較大。

除歐美產品，日韓護膚品也占據了大部分，像比較火的日本豆乳，韓國的馬油、可萊絲面膜、斯內普、菲林小鋪、麗得姿、碧爾緹希，日本芙麗芳絲、露姬婷、泉肌肌研極潤等都在架銷售。國內品牌則以百雀羚為主，進店消費時并沒有遇見導購員強行推薦的行為。同時，絲芙蘭還銷售少量的洗護用品，數量上少于屈臣氏。

北京商報記者發現，莎莎獨家代理的瑞士品牌占據了店里1/3的位置，但有消費者表示，對瑞士SWISS ritule、SWISS PROGRAMME等品牌感到陌生。“我不愿意嘗試沒聽過的品牌，而且和一些國際大牌相比價格也不便宜。”消費者趙小姐表示，內地莎莎門店就像在爭奪絲芙蘭和屈臣氏之間的中間群體。

絲芙蘭走“高大上”路線

成立于1969年的絲芙蘭，一直在走高端路線，品牌形象突出，就連法國香榭麗舍大道也可以看到絲芙蘭的身影。在內地的銷售中，絲芙蘭往往匯集了很多國際一線品牌，已經成為內地消費者比較認可的化妝品專營店。

近日，北京商報記者來到了位于角門東地鐵站附近的銀泰百貨絲芙蘭門店。黑白搭配一直是絲芙蘭店面的統一“著裝”，展臺還有一些粉色，增加了店面的活潑感，體現了化妝品門店的女性味道，三種顏色的搭配也帶來豐富的空間感。

絲芙蘭采用開放式柜臺，消費者在取用產品和試用時都比較方便。在絲芙蘭專柜，產品已經按類劃分區域，像彩妝區、護膚區等，每片區域都會有專門負責的導購。絲芙蘭比較適合對美妝護膚類要求較為精致的客群，歐美牌子比較多，像紀梵希、蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、碧歐泉、嬌蘭、make up for ever都是絲芙蘭的標配品牌，而日韓品牌化妝品在絲芙蘭的比重較低。多種品牌的集合很大程度上滿足了一些消費者想比較產品，卻沒有時間逛專柜的消費需求。

同時，絲芙蘭還經營一些自有產品，定價略低于店內高端品牌的價格定位，消費者對自有品牌的選購需求也比較大，像絲芙蘭今年推出的氣墊口紅，售價79元錢，價格親民且質量不錯。

北京商報記者發現，走進絲芙蘭選購的消費者大約集中在20-30歲，以25、26歲左右的消費者居多，這類人群往往對化妝品的需求量大，對高端品牌有一定的黏性和認可，并容易接受新產品，但整體價格也相對較高。絲芙蘭比較注重消費者的體驗感，產品基本都有試用裝，導購會對產品進行適當講解。北京商報記者發現進店的消費者都會停留20分鐘左右，有的則會更長。

這家絲芙蘭靠近銀泰百貨的側門，雖然地理位置優越，但店內客流并不是很多，記者在店內停留大約半個小時，一共進來6位客人，有1位客人消費付款。為記者做導購的絲芙蘭工作人員稱，平時工作日期間客流量比較少，周末時來挑選和消費的客人比較多。

究竟是定位以走向，還是顧客走了心。

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