業績增速減緩 備戰“雙11” 天貓成耐克新寵

• 2017年11月2日 ZhouXun來源：證券日報 907 56
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  2017-2022年運動鞋行業市場發展現狀分析與投資前景預測報告

  運動鞋是根據人們參加運動或旅游的特點設計制造的鞋子。運動鞋的鞋底和普通的皮鞋、膠鞋不同，一般都是柔軟而富有彈性的，能起一定的緩沖作用。運動時能增強彈性，有的還能防止腳踝受傷。所以，...

耐克在與天貓的合作中嘗到了甜頭。2017年7月份，耐克的股價在美股市場大漲7.6%，原因是大中華區等新型市場增速達到11%。

隨著一年一度的“雙11”的臨近，淘寶、天貓、京東等網站再次推出打折利器。其中，天貓網站更是推出了難得一見的耐克5折消息。

對于這一消息，不少消費者頗為懷疑其真實性。更有媒體質疑稱，難道耐克已經淪落到通過天貓“雙11”打5折銷售來增加銷量的地步了嗎?

據記者了解，自從耐克拋出全球裁員2%的消息之后，10月25日，公司又宣布要大幅重整零售渠道，未來把精力集中在40%的關鍵零售合作伙伴上。這意味著繼耐克裁員之后，部分零售商也將被耐克拋棄。

對于耐克對自身大刀闊斧的“動手術”，有業內人士分析，主要原因是耐克面臨來自阿迪達斯對其行業老大位置的挑戰。

業績增速減緩

2015年10月份，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會上預估耐克未來的收入稱：“到2020年耐克的年收入將在當年306億美元的基礎上增長到500億美元。”

但馬克·帕克在10月25日舉辦的公司2017年投資日活動上表示，耐克預計在未來五年內實現500億美元的收益。

耐克公司將2015年提出的“未來5年實現500億美元收益”的目標再次向后延遲變成了從2017年起計算“未來5年實現500億美元收益”。有分析人師稱，耐克推遲實現500億美元收入計劃的原因，主要是因為公司業績增速出現減緩的關系。

有業內人士預測，耐克在2020年的總收入大約為409億美元。

根據耐克發布的2017年三季度財報顯示，2016年12月1日至2017年2月28日耐克實現營業收入84.32億美元，同比增長5%;凈利潤11.41億美元，同比增長20%。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上，它在中國的營收增速已經六個季度連續放緩。

尤其是在今年3月份，耐克爆出3.15“氣墊門”風波，導致部分中國消費者對品牌的信用危機，耐克在大中華區的銷售增速開始持續下滑。

而從阿迪達斯發布的2016年財報來看，耐克正在被追趕。2016年，阿迪達斯的營業收入達到192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在中國區內，阿迪達斯2016年營業收入為29.44億歐元，同比增長28%，增速遠遠超過耐克。

可以說，在阿迪達斯的趕超之下，耐克運動品牌的“老大”位置開始不穩。而這種趕超不僅僅出現在雙方公司在中國的銷售收入增速上。

投行Piper Jaffray在今年10月份發布了一則調查結果，表明現在的美國青少年正在從耐克的陣營轉向阿迪達斯和Vans的陣營。在高收入家庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數的支持者，有46%的受調查者選擇了耐克為他們最喜歡的運動品牌。但是，一年前這個數字是51%。而阿迪達斯的受歡迎程度則翻了一倍。

有業內人士分析稱，在“運動休閑風”正勁的時候，以阿迪達斯為代表的競爭對手搶占先機，用休閑、復古產品俘獲了大批剛剛轉念的消費者，而快時尚、奢侈偏僻先后入局，模糊了運動和時尚的界限，讓一向以運動專業主義見長的耐克少了很多優勢，多了很多對手。

天貓成耐克新寵?

馬克·帕克在接受媒體采訪時表示，公司已經設定了2020年銷售額達到500億美元的目標。他預計數字收入將在未來五年內從15%增長到30%，預計公司未來銷售增長將有50%來自新產品，約75%來自非美國市場。

可以說，在耐克調整銷售渠道的同時開始將目光轉移到數字渠道上來，并將數字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。

據記者了解，耐克在與天貓的合作中嘗到了甜頭。2017年7月份，耐克的股價在美股市場大漲7.6%，原因是大中華區等新型市場增速達到11%。對此，耐克方面向媒體解釋稱，其大中華區已連續保持第10個季度雙位數增長，天貓是促進整體業務增長的關鍵，將持續加強和阿里巴巴戰略合作，并與天貓聯手力推新零售。

除了與天貓的合作，為了增加銷量，耐克還與電商巨頭亞馬遜建立合作關系，前者將直接在亞馬遜平臺上銷售商品。而在過去，耐克是通過亞馬遜旗下的專業球鞋銷售網站Zappos銷售產品。

值得注意的是，耐克在天貓“雙11”取得的成功無疑是靠打折來吸引眼球的。此外，今年10月份，耐克還宣布了一波48小時、折扣比例高達40%的官網降價活動，折扣產品中甚至包括了高端的Jordan Brand產品。

對此，行業研究機構SportsOneSource的業務發展副總裁尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒體采訪時表示他對于目前耐克產品大規模降價的現狀表示擔心。其表示：“耐克過去有著預測未來的先見，但現在他們更多是對市場變化做出反應，而不是引領市場發展。”

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