美妝銷售又現一新熱詞 “抗污染” 這是要走健康路線嗎？

• 2017年11月3日 ZhangXingYu來源：中國化妝品網 577 32
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  2017-2022年中國家居日化行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

對過去幾代消費者中青少年群體的營銷策略，美容美妝企業推廣“抗衰老”產品起來也是沒有半點疑慮，還將提前預防皺紋作為營銷必備重點(想想20世紀90年代后期，Olay將抗衰老產品線令人難忘地推入青少年雜志廣告頁面)。但如今，營銷人員認為年輕消費者更關心的是周圍環境

護膚品的定位一直在變，從之前的“抗衰老”到如今的“抗污染”。

美國紐約——Farmacy聯合創始人Mark Veeder在推出名為“從農場到面龐”(Farm to Face)的有機護膚品新系列首款產品防曬霜時，希望這款產品能夠阻擋有害光線，質地也好推。

他還希望這款產品能夠提供真正有效的保護措施，防止香煙煙霧、汽車尾氣等環境污染物對皮膚造成影響——這也是他兩位“Z世代”女兒的要求。“產品不僅具有高SPF值，配方上也要適合妝前打底，”Veeder說，“就像是擁抱你的皮膚，幫助你的皮膚更健康?！?/span>

對過去幾代消費者中青少年群體的營銷策略，美容美妝企業推廣“抗衰老”產品起來也是沒有半點疑慮，還將提前預防皺紋作為營銷必備重點(想想20世紀90年代后期，Olay將抗衰老產品線令人難忘地推入青少年雜志廣告頁面)。但如今，營銷人員認為年輕消費者更關心的是周圍環境對皮膚的直接影響，而不是未來10年左右才回產生困擾的魚尾紋。

“當今消費者，尤其是千禧一代和Z世代，對他們購買的產品對自身與世界的影響有更加清醒的意識，”趨勢分析公司Trendera分析師Kristin Castillo表示：“皮膚的健康至關重要。年輕的消費者深入了解并關心自身健康，從全部各個方面考慮自身健康，包括使用的美妝產品?！?/p>

那么對美妝產品營銷人員來說，“抗污染”就是當今年代的“抗衰老”了，不少人也預測千禧一代與Z世代對“抗污染”的歡迎，程度類似“嬰兒潮一代”與“X世代”們對“抗衰老”的態度。這類產品妙就妙在盡管產品的整體旨在改善皮膚健康，同樣也有助于延緩衰老——盡管你看到的廣告詞沒有這么寫。據2013年醫學期刊《Clinical Cosmetology Investigative Dermatology》刊載的一份研究報告，約80%的可見面部老化跡象，包括皺紋、色素沉著過度、皮膚彈性流失——根源來自太陽中的紫外線。

盡管主打“抗衰老”的產品或將繼續占據市場主導地位——至少現在如此，如今市場上的抗污染產品也越來越多了。打開絲芙蘭的網站Sephora.com上搜索“污染”，會有將近200個結果，包括受到飽受推崇的小眾圣品，比如REN的防污染套裝(Pollution-Proof Kit，售價24美元)、Murad的“都市通宵”排毒保濕霜(City Overnight Detox Moisturizer，售價70美元)，還有面向大眾市場分銷的Ulta Beauty——至少有65款相關產品，比如Leaders的七大奇跡亞馬遜巴西莓抗污染面膜(7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask，售價6美元)，還有資生堂的都市環境紫外線廣譜保護SPF30防曬霜(Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30，售價33美元)。

僅過去一年，包括契爾氏(Kiehl’s)、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染產品或系列，產品類別包括磨砂類產品、噴霧以及抗氧化劑霜，幫助避免自由基帶來的損傷。自2005年至今，伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)Prevage產品線今年也推出了幾款防污染新產品，其中滿足年輕消費者需求的排毒面膜(售價78美元)，就像是品牌當年剛推出如今已為經典的抗衰老精華(售價162美元)那樣。

但是押寶“抗污染”會有收效嗎?

盡管從大眾市場、小眾品牌到知名權威，不同類型品牌逐漸將“抗污染”作為營銷主打，但這個市場依舊處于新生狀態。“成功只是相對的，”NPD集團美容行業分析師Larissa Jensen表示，“消費者還需要得到更多有關環境損害的教育，還要知道這些產品將如何應對與保護這些損害?！?/p>

可以肯定的是，“抗污染”產品想要篡奪“抗衰老”產品目前占據的市場份額，還要走很長的一段路。但據NPD研究，美國消費者在2017年第二季度共花費14億美元購買高端品牌護膚品，與去年同期相比增長6%，顯然消費者依舊會掏錢購買“抗衰老”產品。而據Zion Market Research市場調研公司在2017年6月發布的報告，全球抗衰老市場(包括抗色素沉著、撫平皺紋)將在2021年達到2160億美元，同比增長7.5%。

但美妝公司也相信，使用含SPF指數(防曬類護膚品的主要構成)如今已經司空見慣，這其中就蘊含著商機。美國皮膚病學會(American Academy of Dermatology)在2015年發表的一項研究成果發現，42.6%的美國女性每日定期在面部涂抹防曬霜。

但為加速抗污染產品類別發展，“消費者需要了解來自不同環境因素帶來的壓力，”Jensen說，以及為什么這些產品能夠成為他們日常生活的一部分?！芭c任何一個新的市場領域一樣，”她說，“品牌需要投入時間和精力，才能帶來這個轉變?！?/p>

目前有幾個品牌走在了正確的軌道上，包括便宜繽紛的開價彩妝品牌E.l.f. Cosmetics，在2017年4月推出了Beauty Shield皮膚防護系列，包括售價16美元的維生素C精華與售價14美元的晚霜。

“消費者越來越意識到，環境中的侵害因子會對我們的皮膚造成破壞性影響，”E.l.f.全球藝術總監Achelle Richards說，“我們在市場上看到了空白，人們需要那些能用有趣的創意方式提供肌膚保護的產品。”

“Beauty Shield收到的市場回饋令人鼓舞，”Richards補充道，盡管她沒有提供該系列在銷售或補貨方面的任何數據。“Z世代重視護膚，但不需要破產才能護膚?！辈坏揭荒甑臅r間，該系列已從原來的7種產品擴大至現有的9種，包括起到防護作用的口紅以及抗氧化劑定妝蜜粉。

眼下，美妝美容公司正努力證明這些防護性配方的功效。“這些有效的抗氧化成分，其凈效應是要保護我們不受每日有毒成分的侵害，”伊麗莎白·雅頓顧問皮膚科醫師Dendy Engelman博士表示，“也就是香煙煙霧，包括‘一手煙’和‘二手煙’，被污染的空氣中的特殊顆粒，還有電子設備發出的紅外線輻射?！?/p>

Make也是廣播“受到保護的皮膚即是健康皮膚”福音的品牌，其產品采用最低限度包裝，十分適合Instagram上鏡，不僅旨在預防紫外線損傷，同時防止高能可見光(HEV)產生的光污染，即來自電腦與手機屏幕的藍光，并可能有助防止可見的衰老現象——至少根據這些產品宣傳是如此。但針對HEV的研究依舊有限，根據2014年的研究發現，HEV光線比UVA或UVB射線催生更多色素沉著，另外由某護膚公司在2013年贊助的報告發現，HEV光線能產生與太陽光線完全相同的傷害。

Make創意總監Ariana Mouyiaris說：“預防并保護皮膚不受光與環境污染始終是我們護膚的中心，光線與環境成分正是皮膚最大的威脅者，導致過早衰老并破壞皮膚健康?！拔覀兒苡信d趣推出與我當代生活以及人們息息相關的產品和配方?！北M管Make的產品陣容包含大量的防護性美容劑，包括一款精華、兩款不同的妝前產品、一款全功能軟膏以及凝膠，品牌在10月又推出了另一款旨在撫平頸部皺紋的抗污染產品。

盡管抗污染產品通常屬于護膚品范疇，但或許成為彩妝產品的成分還有更大機會空間——畢竟彩妝產品通常也是皮膚最外部的屏障，盡管很少明確這樣宣傳。但要說服千禧一代與Z世代消費者抗污染產品對其日常生活至關重要的關鍵是：透明度。

如果商家能夠說出每種成分及其作用，我覺得這樣更有利于培養商家與購物者之間的信任度。

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