高端牙膏市場走高 國產品牌遭遇老年化危機

• 2017年11月8日 ZhangXingYu來源：報告大廳 1051 67
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  2017-2022年版日化包裝產品入市調查研究報告

  在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業開發的新...

隨著人們對牙齒健康關注度的全面升級，其對市場帶來的裂變與蘊藏的消費潛力也開始顯現。記者日前走訪西安牙膏市場發現，市場上高端牙膏增多，有的高價牙膏單價甚至超過人參。而兩面針、六必治等國產品牌遭遇品牌老化，更多牙膏廠家正在細分產品、搶灘高端市場。

生活水平的提高，讓人們對健康的關注度越來越高了。牙齒健康也很重要。

隨著人們對牙齒健康關注度的全面升級，其對市場帶來的裂變與蘊藏的消費潛力也開始顯現。記者日前走訪西安牙膏市場發現，市場上高端牙膏增多，有的高價牙膏單價甚至超過人參。而兩面針、六必治等國產品牌遭遇品牌老化，更多牙膏廠家正在細分產品、搶灘高端市場。

高價牙膏增多　有進口品牌一管牙膏賣700元

“現在去買牙膏還真糾結!不光牌子多，而且配方也是五花八門，什么竹炭、珍珠鹽、礦物鹽、功能也是多種多樣，清火、美白、去煙漬……數都數不過來。”近日，西安市民趙女士告訴記者，面對超市貨架上玲瑯滿目的各色牙膏，實在不知道如何選擇。她說，以前買一支牙膏便宜的也就幾元錢，現在動輒三四十的牙膏越來越多，有的一到甚至上百元。

在不少人印象中，牙膏不就是牙齒清潔劑嗎?記者發現，當前市面上的許多牙膏品牌，已被賦予了更多超越“清潔”范疇的功效與概念，身價也是隨之水漲船高。9月22日，在西安市南二環一家連鎖超市的牙膏貨架上，記者注意到最便宜的牙膏單支約15元，最貴的單價則接近60元，大部分牙膏的售價在20、30元。

“很多消費者在選牙膏時不再單純只看價錢。”一名銷售人員告訴記者，尤其是女性更注重對牙齒的呵護，對美白效果更為看重。記者看到，牙膏一旦沾上“美白”、“亮白”等字眼，價位就多在20元以上，一些與“中草藥”掛鉤的牙膏產品價位也在30元左右。

在小寨一家精品超市，所陳列的牙膏均標注從海外進口，售價則基本上都超過了40元。一款產地為意大利的“強力薄荷”牙膏單價88元，另一款產自美國的“含氟牙膏+護齦啫喱”套裝標價159元。

“超市里賣的并不是最貴的。”從事小巨蛋牙膏代理的靳女士介紹，像她目前代理的這個牙膏品牌，主要通過電商、微商等渠道銷售，其中一款產品128元/230克。另外寶潔今年2月也有一款牙膏178克賣199元。

記者隨后在一些電商平臺發現，海外購牙膏價格遠超這一價位的還有不少。一款瑞士品牌的美白牙膏重75克，售價500元，每克約6.67元;一款“王菲同款”的美國品牌強效美白牙膏，單支售價700元，凈含量僅為96.4克，相當于每克價格約為7.26元，據店家介紹，“強效版的專利成分是普通版的10倍”(普通版售價120元)。

這個價格到底有多貴呢?拿我們印象中的名貴藥材人參比比看。記者從西安一家中藥連鎖店了解到，目前藥材市場上白人參零售價為2.5元/克、西洋參3/克，由此可見，某些高價牙膏單價已超過人參兩倍。

西安商超難覓兩面針六必治　部分國產老品牌風光不在

2004年，云南白藥推出一款針對牙齦出血的牙膏，當時售價為22元。22元在今天買一支牙膏是很平常的事，但是在當時要買2支佳潔士或2支高露潔都還有余。這可算是普通消費者最早接觸到的高端牙膏。隨著牙膏從單一的清潔產品發展為類型多樣的功能型產品，市場高端化趨勢明顯，高端牙膏無疑又成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰場”。

部分國產老品牌牙膏卻似乎沒有抓住這個時機。“一口好牙，兩面針”、“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”、“冷熱酸甜、想吃就吃”你還記得這些當年耳熟能詳的廣告詞嗎?記者在西安華潤萬家、人人樂、沃爾瑪等多家超市及數家連鎖便利店看到，5元以下低價位的牙膏在市場很少見到，部分國產老品牌受到沖擊市場份額下跌，風光不在，有的甚至難覓蹤跡。

在雁塔南路一家大型超市牙膏貨架上，國產、外資、進口的牙膏品牌達十余種，但沒有兩面針和六必治的蹤跡，而冷酸靈在貨架上所占據的位置與其他品牌相比，少得可憐，價格也完全不占優勢。有兩位店員正在牙膏貨架旁理貨，記者詢問有沒有兩面針牙膏，她們不假思索地回答“沒有”。而在吉祥路一家大型超市內，同樣沒有兩面針牙膏，冷酸靈也是上架很少。

提起兩面針等老品牌牙膏的沒落，40歲的西安市民李先生說：“兩面針、冷酸靈都是老品牌了，我上學那會兒，全家人基本都用的這些牌子!”對于西安地區兩面針牙膏“銷聲匿跡”的現象，廣西兩面針集團一位工作人員告訴記者，的確有一些超市和兩面針不合作了，但西安市場應該還是可以買到兩面針牙膏的。她同時也表示，北方城市已經不是兩面針的主要市場，公司現在的銷售重心集中于南方地區。

“國產第一品牌”轉型陷困局　份額不到1%

上世紀80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功。從1986年到2001年，兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續15年本土產銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主，獲譽“國產第一牙膏品牌”。

而來自第三方的數據顯示，目前中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經占據中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的前三甲跌至不足1%。

其實，主業承壓的兩面針，早在2004年就開始了多元化道路。先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等8大產業。但最新的半年報顯示，兩面針的8家子公司中，5家的凈利潤都處在虧損狀態。兩面針的主營業務牙膏產品的發展也并不順利，8月23日晚間披露的半年報顯示，兩面針日化產品營收較上年減少7.43%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7811萬元。

華安證券投資顧問屈放對記者表示，目前整個日化行業面臨著比較嚴峻的更新換代，雅芳前不久也宣布退出中國市場，日化行業中單個品牌很難形成長期的、持久的壟斷，這也是大勢所趨。對于兩面針來說，企業轉型的主營業務必須明確，否則盲目把資金投放出去，可能項目就會以失敗告終。

消費者升級　牙膏細分化程度提高

近日，在西安市吉祥路一家超市，一位媽媽正給7歲的兒子挑選牙膏，一番比較后，她挑選了一款某品牌的兒童防齲防蛀牙膏。記者看到，這款牙膏凈含量50克，售價13.6元。若是按成人牙膏150克含量來計算，價錢會達到40.8元，已屬中高端產品。

事實上，高端牙膏的出現，也正是基于消費者需求的升級與多元化。牙膏廠家針對需求的升級開發出適合不同人群消費需求的產品，價位上自然也有不同。

以李冰冰代言的舒客牙膏為例，單單是針對“美白”這個訴求，便細分出三四種不同系列的產品，售價從31.8元/120克至69元/100克不等。納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，售價分別為28元、29元、35元/110克。不難看出，牙膏功能種類細分化程度越高，其提高價格的空間和可操作性也就越大。

新的賣點在不斷出現，幾乎所有的牙膏廠家的產品都不再會是單一系列單一品種。記者在一些母嬰用品店與網絡購物平臺看到，還有針對孕婦、產婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價格高，但因為消費群體的特殊性，銷量并不小。某購物平臺一款“緩解孕吐”的孕婦牙膏套裝，9月截至25日銷量已達5177筆。

品牌營銷戰略專家李光斗表示，目前市場上新興的牙膏一是功能細分化，二是價格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費者升級換代了，年輕的消費者們更注重時尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會心疼。這也是未來的一種發展趨勢。

高端牙膏市場空間可觀　行業洗牌將繼續

有機構預測，未來城鎮化率與人均收入提升所帶來的消費能力提升和消費習慣的改變將會成為發展驅動，包括預防、護理、治療的整個口腔大健康行業將有5000億市場增量，這個巨大的市場成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

西安交通大學經濟與金融學院教授馮根福表示，其實與瓶裝飲用水等行業類似，隨著消費水平的提高、消費需求的細分，高端牙膏市場的空間還是非常可觀的。不過，隨著牙膏市場的競爭主體越來越多，未來肯定還會有幾輪淘汰，就看誰能最終生存下來。

中國口腔清潔護理用品工業協會的報告認為，牙膏行業內的“洗牌”還在繼續，各企業間差距也在不斷變化。本土企業，特別是后起之秀企業的品牌如：云南白藥、舒客、納愛斯等增長勢頭仍然較強;行業整體銷售量增長雖然不算快，但由于廣大農村和小型城鎮的口腔健康意識在增強，相關產品的消費量增長較快，消費價格也有所提高。

李光斗告訴記者，兩面針、六必治等知名品牌的老化，還與他們的營銷策略有關。在一份2014牙膏品牌網絡口碑報告中，黑人在消費者互動方面表現優異，互動指數為1.99，高露潔、益周適分列第二、第三。而兩面針與消者互動指數僅為0.08排在被調查的15個品牌的末位，六必治更是沒有上榜。

而國產牙膏品牌目前也在致力開發細分功能產品、向高端市場布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售價36.5元/145克，六必治、兩面針也分別推出了功能定位更準確、價位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他們也都開始重視與消費者的營銷互動，例如六必治請來汪涵代言，冷酸靈請來吳秀波代言，兩面針不僅在去年請來張嘉譯代言中藥消痛牙膏，今年更是踏上時尚化道路，躋身熱門綜藝，贊助深圳衛視一檔明星競速類真人秀節目，以落實其品牌戰略升級中重要的一環“年輕化”，拉近和年輕消費者的距離。

牙膏不是越貴越好　關鍵看護牙習慣

求新、求高(價)的趨勢在牙膏市場越發明顯，低端產品的份額則在持續縮減。記者從中國口腔清潔護理用品工業協會了解到，去年前11個月，牙膏行業46家規模以上企業在銷售額、利潤額雙雙增長的背景下，低端產品份額降至17%(2014年為20%);中端產品份額降至46%(2014年為52%);高端和超高端產品合計占比則升至37%(2014年為28%)。

對牙膏品牌的高價、高端趨勢，西安高新區某牙科診所負責人趙偉表示，無法對牙膏定價進行評論，這屬于市場行為。可以肯定的是，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方會用到專利技術，不同牙膏可能使用不同的摩擦劑，會使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并無突出，卻試圖包裝成“奢侈品”。

西安交大口腔醫院副院長侯鐵舟告訴記者，牙膏的主要功能還是清潔口腔，但選擇的宗旨卻不是越貴越好，而是要根據個人的需求來定。比如：人到中年覺得牙酸，就可以選用一些抗過敏牙膏;一些小朋友剛開始學刷牙不懂得怎么吐泡沫，家長也可以選用吞食后也不會產生副作用的牙膏。他說，其實從口腔醫學保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正確的護牙習慣和刷牙方法才是最重要的。更多相關行業信息可查閱《2016-2021年中國牙膏行業專項調研及投資價值預測報告》。

對于高價牙膏，消費者也給出了不同的選擇。定期做牙齒護理的王女士告訴記者，“我比較注重口腔護理，牙膏只要效果好，我就會考慮購買。”但也有人表示，“貴得超過了我的價值觀!牙膏是日常消耗品，沒必要買這么貴的。”

各有各的看法，這只能看個人。

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