國產化妝品國內占有率較低 有待加強

• 2017年11月22日 ZhangXingYu來源：美業網 1249 81
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  2017-2022年中國日化機械行業供需預測及投資潛力研究咨詢報告

  日化機械研究報告對日化機械行業研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的日化機械資料進行全面系統的整理和分析，通過圖表、統計結果及文獻資料，或以縱向的發展過程，或橫...

消費升級，是近兩年的熱詞之一。事實上，在潛移默化中，消費升級已經滲透進國人，特別是中產階級生活的方方面面。根據國家統計局的數據顯示，2013年，消費對中國經濟增長的貢獻率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻作用逐漸增強。國家層面也意識到

經濟發展，消費也在隨之飛漲。

消費升級，是近兩年的熱詞之一。事實上，在潛移默化中，消費升級已經滲透進國人，特別是中產階級生活的方方面面。

根據國家統計局的數據顯示，2013年，消費對中國經濟增長的貢獻率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻作用逐漸增強。

國家層面也意識到消費升級對經濟增長的拉動作用。10月12日，商務部新聞發言人高峰公開表示，今后將采取多方面措施促進消費轉型升級，進一步提升消費對經濟增長的拉動作用。

根據《麥肯錫2016 中國消費者調查報告》顯示，大眾產品向高端產品升級的百分比表明，2016 年中國消費者的升級消費主要集中在化妝護理用品、飲品與生鮮食品領域，其中化妝品領域體現的升級消費趨勢最為明顯。

三十年前河東 三十年后還是河東

中國有句老話：三十年河東，三十年河西。形容世事盛衰興替。

改革開放后，中國經濟從計劃經濟向市場經濟轉型，大量外資企業陸續涌入國內，其中不乏國際日化巨頭。它們帶來了有國際影響力的品牌和高水準的產品，同時擁有成熟的市場營銷經驗，豐富的人才儲備。

面對如此強大的競爭對手，從計劃經濟過渡而來的國產品牌，幾乎毫無招架之力。很多品牌都在此過程中逐漸消失，或者被國際巨頭收購。不過，即使競爭激烈，還是有國產品牌突出重圍，專注于“物美價廉”的低價產品領域，獲得了不錯的口碑。那時還能“天天見”的大寶，就是最好的例子。

轉眼三十年過去，中國整體經濟已經取得長足發展，無法同日而語。但化妝品行業，多數國產品牌依舊徘徊在低價競爭圈內，與三十年前沒有太大差別。

據香港貿易發展局的研究數據顯示，目前外資品牌已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。那么，大部分國產化妝品的價格和銷售額可想而知。

國產品牌在電商渠道占據優勢 但還是基于“低價”

與發達國家相比，我國本土品牌市場占有率一直較低。而單純從渠道來看，近幾年國產品牌在電商渠道的表現比較亮眼，排名和占有率都不錯。

2016年中國化妝品百強電商榜顯示，銷量排前十的品牌分別是百雀羚、韓束、佰草集、自然堂、韓后、悅詩風吟、歐萊雅、一葉子、御泥坊和阿芙。其中，除了悅詩風吟和歐萊雅，其他都是國產品牌。

而榜單第十到二十名，依次是雅詩蘭黛、膜法世家、蘭蔻、OLAY、SK-II、WIS、蘭芝、珀萊雅、相宜本草。國產品牌和外資大牌差不多各占一半。

線下渠道，根據上海家化2016年年度報告顯示，2016年，中國日化行業百貨、商超渠道的增長率均為負數，而CS渠道保持了9.2%的增速。CS渠道向來是國產品牌的主要渠道之一，在此國產品牌具有先天優勢。(CS渠道較為特殊，此處暫不贅述)

其他線下渠道則表現慘淡。例如，2015年百貨店排名前二十品牌中，佰草集是唯一的國產品牌，排名第八。其他19個均為歐美、日韓品牌。

由此可見，國產品牌在電商渠道算是占據優勢的。然而，這種優勢也主要基于低價競爭。按照不成文的規定劃分，單品均價在200元以下的屬于低端大眾線，在200-400元區間的屬于中端到中高端，400元以上則為高端范疇。國產品牌主流單品的價格大多維持100-200元區間內，與外資大牌普遍中高端的價位不在同一競爭層面。

從消費者心理角度分析，國產品牌的低價路線在電商渠道取勝的原因為消費者的試錯成本較低。即使產品不是非常適合自己，其中損失也在可承受范圍內。從一定程度上說，這與三十年前國產品牌集中于“物美價廉”的產品標簽有相似之處。

外資品牌紛紛入駐跨境電商 沖擊不可小覷

跨境電商，在海淘、代購紅極一時的時候悄然崛起，逐漸成為中產階級購物的一個重要渠道。跨境電商的優勢主要集中于兩者：價格低、正品?？梢哉f，跨境電商進一步地打破了國家之間的壁壘，讓商品流通變得更簡易便捷。

據天貓國際和第一財經商業數據中心(CBN Data)公布的“2015年中國跨境消費報告”顯示，有來自53個國家的5400多個國外品牌入駐天貓國際平臺，其中，4300個品牌的商品從未在中國市場銷售。而化妝品，則屬于在天貓國際上增長最快的產品類別。

在消費升級的大背景下，中國市場構成和消費人群正在悄無聲息地發生變化。在化妝品行業，高品質、個性化是正在崛起的中產階級消費者對產品的需求，而價格因素的影響正在降低。

與此同時，在國產品牌目前尚有優勢的電商渠道，又面臨跨境電商攜手一眾外資品牌，洶涌而來的沖擊。國產品牌的“低價”競爭籌碼，能拿捏到什么時候?

由于科研技術、政策法規等相關因素，國產品牌進軍高端市場或許有困難，但中端市場，或者說“輕奢”市場是可以嘗試突破的。否則，多數仍然集中于低價競爭的國產品牌，生存空間會越來越小，甚至終有一日被市場淘汰。

多元化也是企業發展的一條出口。

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