生鮮電商玩不動了？社區生鮮超市將崛起

• 2017年12月19日 lihuizhen來源：連鎖實戰家 1109 71
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  2017-2022年中國醫藥物流行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的...

從2011到2016年生鮮電商經歷五年的打磨，市場滲透率依舊不到2%。

生鮮電商近年風頭出盡，但是往后這個產業將會走向何處呢?全國生鮮電商的數量有4000多家，只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在虧損，其中7%還是巨額虧損。

從2011到2016年生鮮電商經歷五年的打磨，市場滲透率依舊不到2%。回顧過去五年：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規模裁員，果食幫全體歇業，壹桌網下架全部商品，生鮮電商在燒了十多億的資金后依舊沒有任何起色。曾經處在風口的生鮮電商怎么輸得這么慘呢?

因為生鮮電商有兩大根本問題無法解決。

1、物流成本奇高無比

以往農產品的交易都在大型的農貿市場進行，通過不同人之間的撮合，最后促成交易。生鮮比不了其它耐用品，它的保質期極短，生鮮電商既要把中間商去掉，又要保證產品的品質，就不得不花大價錢對倉庫和冷鏈物流進行建設。僅這一項成本就高的嚇人，加上運輸過程中的損耗，基本很難與農貿市場上的產品做競爭。

2、生鮮產品難以標準化

比如消費者要買蘋果，在傳統賣場他肯定挑選自己認為最好進行購買，轉到生鮮電商后就只能靠圖片去判別商品了。很多消費者收到產品后往往因為其賣相不好而退貨，這一來一回導致產品損耗極高。

社區生鮮超市的出現完全打破這個僵局。現在的線下零售業有兩種業態，一種是大型超市，一種是便利店。由于電商的出現，大型超市的業務不斷萎縮，“小、快、靈”的便利店則快速崛起。社區生鮮超市就是這種便利業務的變形，它以生鮮這一高頻次消費品為切入點，為周邊居民提供更加便利的商品服務。

它與大型超市相比更加方便，與便利店相比更加接地氣，與小攤位相比更加可靠，同時可以根據周邊居民的情況進行配送服務，完全可以擺脫生鮮電商的劣勢。社區生鮮超市無疑是零售業的下一個風口。

案例分享：這家叫做“7號糧倉”的店是如何做社區生鮮的?

2015年，“7號糧倉”開出了第一家社區生鮮超市，面積50平左右， 根據社區居民的需求對產品進行了便民調整，其中食品占20%，生鮮品類占80%。到現在為止，它已經在東莞開了4家生鮮超市，而且今年將加速擴張，其計劃至2017年底在東莞的門店達到50家。

它到底是靠什么來保持如此高的開店速度呢?

1、根據客戶的需求進行差異化的處理

他們把買菜的人分成兩種，一種是比較勤快愿意自己處理的，一種是圖省事，不愿自己處理的。所以把菜也進行了兩種處理，一種是把菜采購過來以后，直接售賣;一種則先進行初級加工后再進行銷售，比如把南瓜去皮，把豆角折成一段一段的。這些處理好的半成品價格提高了50%，卻依舊深受上班族的喜愛。

2、根調整營業時間

考慮到社區顧客的購物時間一般是上班之前和下班之后，早上主要購買的是生鮮和早餐，晚上主要買些日用品，他們就增加了這些品類，而且在營業時間上還做了盡早營業，盡晚關門的調整。

3、多做促銷活動方面

通過“每日一款特價菜”的活動來吸引顧客，客流量上來了，在特價菜上損失的利潤很快就可以在其他品類上賺回來。同時他們在粉絲經濟上也做足了文章，通過公眾號構建自己的會員體系，店里的優惠只對會員開放，毫不費力的就在公眾號積累了大量粉絲。平時推送各種優惠活動，轉化率都會非常高。

4、從采購上降低成本

他們堅持“源頭直采”的模式，由采購員直接下到農民田間地頭，與農民直接合作，現采現摘，省去了批發商這一中間環節，從而使產品保持低價。

5、定制屬于自己的庫存管理系統

他們每天晚上收工前都會進行盤貨，對庫存量做到心中有數，對于已經產生積壓的產品盡快降價處理，以免造成不必要的損耗。同時根據POS機近期顯示的售賣情況，及時調整采購策略，盡量避免銷路不暢的產品。資金和貨物快速流轉起來，既能給消費者帶來實惠，又能給自己帶來不菲的收益。

他們接下來要做的是進一步的融入社區生活。“7號糧倉”的老板說，在社區里面做生意，只有為居民們提供實實在在的服務，才能獲得他們的認可，融入這個社區后就不愁沒有生意。

在生鮮超市之外，他們還打算把社區生鮮店打造成一個社交休閑場所，為社區內的空巢老人和家庭主婦提供聊天交流的機會，從而更加深入的參與社區活動中去，使自己真正成為社區的一部分。

生鮮是驅動整體賣場的靈魂，是超市經營成敗的關鍵，是集客力的重要來源，是門店吸引來客數的重要因子。因此，超市經營的成敗完全在于生鮮商品銷售營運的好壞。

要長期保持生鮮在同行業中的競爭優勢，首先就要長期保持其生鮮商品的價格優勢，惡性競爭和長期的不正當競爭除外。在保證其生鮮采購的高水平經營能力和各分店營運管理人員具備很強的營運水平的基礎上， 生鮮商品的合理定價及生鮮各部門的合理毛利率就顯得十分重要了。那么生鮮到底該如何做，該如何去經營管理生鮮?

在定價之前，市場調查是我們非常重要的工具，去市場做市場調查，你會發現攤主對早上、中午、下午的定價都是不同的，價格也會按照時間做出相應的浮動，早起晨練的人往往是第一批消費者，而此時商品的新鮮度很高，自然銷售價格也會偏貴一點，還有今天的擬定收益額。到了中午會賣掉商品的三分之一或者三分之二，這時攤主已經把進價賺回，開始收益。到了下午，商品的價格會進行稍微的下跌，來吸引更多的顧客。到了下午五六點，剩下的商品出現了一天的價格最低，攤主早點收工。所以市場的價格是從早晨到下午一直下跌的狀態。

而且還要考慮到商品結構;毛利帶的結構;價格帶的結構;商品的儲存位置，庫存儲存量有多少，周轉期有多長;把商品定位什么樣的角色，是促銷品，還是毛利來源的商品，還是結構形的商品，充分運用這些因素。然后再制定我們的價格。

另外，時間天氣的變化、不同的地理位置、商圈不同定價也會不一樣。比如今天下大雨，商圈店需要外來客流的支撐，因為天氣原因客流量少，這時候商品的價格會下跌，減少庫存。而社區的商超門店客流量增加，其價格也會相應上調，賺取豐厚毛利。

中國的傳統節日很多，其中又分為農歷節日和陽歷節日，其中國家以法律形式規定的法定節假日是一年銷售的最高峰，作為生鮮經理，一定要善于抓住商機，提前計劃準備，打好節日攻堅戰。

民生類商品怎么與老百姓結合?

就要考慮我們的商圈適不適合民生類商品，一定要根據地域和消費群體的角色來進行商品定位。我們不管怎么定價，核心目的都一定是以量取勝。以優質的商品，高效的價格的策略來吸引我們的客流，使得客流量穩步增長。

哪些商品能夠賺取毛利?

民生：人民生活的必須用品。把這類商品真正做到實惠，讓老百姓能感覺到便宜，用這類商品吸引客流。最重要的是要價格放低，價格低了，那些購物的老年人則就能夠是我們最好的“宣傳員”，他們會到社區里給我們做到很好的價格宣傳。

在定價的時候如何分析市場和商品的質量數量?

首先我們要分析的是市場行情，市場行情指的不僅僅是批發市場，還有農貿市場和競爭對手，分析他們是以什么樣的方式吸引客流，什么樣的方法制定價格。從這些調查中，來選擇適合我們銷售的商品，來進行錯位經營，這樣才能知己知彼，百戰不殆。

定價結構策略

A類商品：通常是指較民生的敏感商品，季節性較強的商品，占部門總流量50%之間，也就是超市講的一線品牌，在定價時原則上不高于競爭對手(競爭對手做超低促銷時除外)。

B類商品：中性及一般性商品，占部門總流量50%-90%之間，在定價上保持毛利足夠就行，做單品營銷時可以略降，即毛利率30%-35%做營銷時可以放到20%-25%，但此類商品的陳列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉動整體柜組毛利提升，起到杠桿作用。

C類商品：品類結構性單品，流量在10%之內的單品

一般分為：功能結構 獨特 品牌結構 輔助 價格結構 性價比

在定價上，可以貼近競爭對手的價格或略超于它(但一般不要在易損耗、不易保鮮、保質期短的商品上來理解

各品類定價策略

蔬菜

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產、肉類)

蔬菜部門應包括(各家超市可能分類不同)蔬菜、干雜土特產、大米等。因為蔬菜是顧客基本需求的商品，價格一定要低，但在有自采優勢的保障下，營運毛利應該保持在15%為合理。要注意一點，蔬菜商品去掉損耗后最高加價率不應超過50%。很多 生鮮 營運人員常常把某些銷售量不大的菜加上幾倍的價格，這是不對的，不能自以為聰明，這會嚴重影響顧客對一家店的良好印象。

比如，新鮮的指天椒，采購價平均為3元一斤，很多 生鮮 管理人員會賣8元、10元一斤，更有人賣18元，20元一斤，顧客會感到很傷心。不買吧，還很想吃;要買吧，肯定有被宰的感覺。反過來，競爭對手的店賣那樣的價格，而你長期只賣4元到5元一斤左右的價格。這既保證了你的毛利，顧客購買時也很開心，會覺得很實惠，而你的店指天椒的銷量也會增長幾倍。各店銷售量大了，采購進貨則更有優勢。

干雜土特產毛利可以高一點，但不能太高，以25%至30%為好。加價率同樣不能高過50%，這是原則。做到了這一點，這類商品的銷售潛力是很大的，大家有興趣可以試一下，銷售量同樣可以增長幾倍。專業的超市管理實操干貨分享平臺，搜索“零售動力”進行關注。

比如香料的八角，進貨價應為5元到6元一斤，定價為8元一斤就很合理了，絕不能以為不是敏感商品就可以賣12元、15元，甚至賣30元一斤。因為你以為不是敏感商品，但顧客對所購買的商品的價格永遠是敏感的，所以永遠不要自作聰明。

大米的合理毛利應為10%，不能高過10%的水平。

水果

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產、肉類)

水果的毛利率也應控制在15%左右，不能過高。水果的經營重點應為品質的管理，定價和加價率應遵循和蔬菜一樣的原則。

水產和肉類

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產、肉類)

水產和肉類的經營應更多地做到品種豐富和對質量的控制，除了惡性競爭外，價格一般不會有很大差別。只要采購環節不出問題，毛利率控制在12%至15%是正常的，這樣應該就有競爭優勢了。

這里只講關于碎肉或肉餡的問題。一般的鮮肉部門是把分割下來的碎肉和不好賣的肉拿來做肉餡的，這無可非議，但要講職業道德。很多店會存在肉都不清洗的情況下就去打成肉餡，希望從業人員和管理者注意細節管理。正確的做法是：把需要做肉餡的原料經過清洗再經過凍庫冷凍后才能加工成肉餡，不然顧客如果知道自己買的肉餡是用洗都沒洗過的肉加工的，肯定會罵娘。

面包

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產、肉類)

面包的合理毛利率應該控制在50%左右，面包的經營重點同樣要注意花樣的開發和品質的管理。面包的管理重點要控制好原料的采購，絕不能用低檔和不正規廠家的原料，這是對采購的管理重點。

熟食

既保證毛利，又有競爭力的 生鮮 加價率在什么范圍(含果蔬、面包、熟食、水產、肉類)

熟食的毛利控制在25%是正常的，因為是自營，毛利控制在25%，價格上是很有競爭優勢的。管理的重點還是品質管理和產品的開發。在熟食經營中，各品類毛利也是不同的。

比如面點和涼菜，面點的毛利最高可以達到70%，本人同樣認為不需做這么高的毛利。面點和素菜涼菜的毛利一定要控制在50%以下，肉制品的毛利控制在20%，這樣的價格在同行中肯定很有優勢。

這里以饅頭和花卷為例。以一包25公斤的面粉加工350個饅頭或花卷為標準，這樣的饅頭和花卷的大小是正常的，其原料成本是多少呢?一包優質的面粉的價格應為65元，每個饅頭和花卷的原料成本就只有0.18元一個。加上蒸熟的費用，每個饅頭和花卷的成本也只有0.2元至0.22元一個。而大多超市現在饅頭和花卷的售價為0.6元至0.8元一個。如果面點的毛利控制在50%以內，饅頭和花卷的售價定為0.4元一個，這個售價在同行業中肯定是最低的，還經常可以做特價和驚爆促銷，賣一元錢3個甚至一元錢4個，這樣有哪個競爭對手可以競爭過你呢?

綜上所述，一家連鎖超市的生管理者，如果有很強的管理能力，控制好采購，發揮自采的優勢，提高 生鮮 的營運水平，做好細節管理，認真研究每一種 生鮮 商品的特點，并為其制定合理的售價，在同行業的競爭中就不可能沒有優勢。

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