椰島鹿龜酒：遲緩的資本運(yùn)作和股改 下滑的銷量如何撐起飆升的品牌價(jià)值？

• 2017年12月27日 lihuizhen來(lái)源：斑馬消費(fèi) 1325 87
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  2017-2022年中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  綜合中國(guó)白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來(lái)看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國(guó)白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展2...

在公司上市之后的2001年，鹿龜酒的年銷售收入達(dá)到3.89億元，是公司的絕對(duì)主力。2016年，公司的年報(bào)中再無(wú)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但記者還是通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，以鹿龜酒酒為代表的高端酒年銷售收入才1.1億元。

海南椰島是由海口椰島飲料公司聯(lián)合海口市房地產(chǎn)投資開發(fā)公司、中國(guó)工商銀行海口市分行勞動(dòng)服務(wù)公司、中國(guó)工商銀行海南信托投資公司和海南省金融實(shí)業(yè)發(fā)展公司共同發(fā)起，以定向募集方式設(shè)立的股份有限公司。

在中國(guó)南端的那個(gè)海島上，不僅盛產(chǎn)椰子，還曾因一款名叫“椰島鹿龜酒”的保健酒而久負(fù)盛名。

就是憑借這一款保健酒，海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(下稱：海南椰島)得以在2000年登陸上交所，成為中國(guó)保健酒第一股。

然而，資本市場(chǎng)的力量，未能讓這款保健酒持續(xù)做大做強(qiáng)。公司主打的鹿龜酒，2016年的僅實(shí)現(xiàn)銷售收入1.1億元，還不到2001年的三分之一。

到底是什么導(dǎo)致的這瓶名酒的大敗局?

下滑的銷量和飆升的品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的價(jià)值，從來(lái)都是與該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量、認(rèn)知度等方面息息相關(guān)的。但，這一規(guī)律似乎在海南椰島(600238.SH)身上并不奏效。

2010年，公司第一次在年報(bào)中提及品牌價(jià)值。當(dāng)年5.26億的酒類銷售收入，海南椰島以43.85億榮膺中國(guó)保健酒品牌價(jià)值第一。

此后的數(shù)年間，“品牌價(jià)值”這一概念，都會(huì)在公司年報(bào)中被大書特書一筆。

通過(guò)梳理該公司歷年財(cái)報(bào)，斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，公司的酒類銷售連年下滑，到2015年已降至2.57億，公司的品牌價(jià)值卻達(dá)到了146億元。

2016年，酒類銷售回升至3.3億，公司的品牌價(jià)值再次提升至166億元，并持續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)保健酒品牌價(jià)值第一。

目前，海南椰島有以鹿龜酒、海王為代表的保健酒，以及以?？诖笄鸀榇淼陌拙啤?/p>

椰島鹿龜酒已歷經(jīng)20多年的發(fā)展，也是支撐起這家公司的最大的功臣。然而，在保健酒市場(chǎng)規(guī)?？焖賶汛蟮慕裉欤过斁瞥晒Φ乇辉阶鲈叫?。

在公司上市之后的2001年，鹿龜酒的年銷售收入達(dá)到3.89億元，是公司的絕對(duì)主力。2016年，公司的年報(bào)中再無(wú)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但記者還是通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，以鹿龜酒酒為代表的高端酒年銷售收入才1.1億元。

被壓縮的廣告費(fèi)

很多人都能明顯感覺(jué)到，現(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越難聽到椰島鹿龜酒的聲音了，這個(gè)直觀的感受背后，就是公司對(duì)廣告費(fèi)用的削減。

曝光度的持續(xù)降低，對(duì)一個(gè)快消品來(lái)說(shuō)，最直接的影響就是市場(chǎng)銷售的下降，并且會(huì)形成一個(gè)惡習(xí)循環(huán)。

梳理了海南椰島自2000年上市以來(lái)十多年的年報(bào)，斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，2001年是公司廣告費(fèi)投入較大的一年，達(dá)到了8000萬(wàn)。當(dāng)年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比翻番。

公司4.19億主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，酒類貢獻(xiàn)4.17億，是絕對(duì)主力。鹿龜酒又是海南椰島的鎮(zhèn)店之寶，實(shí)現(xiàn)收入3.89億。

通過(guò)梳理我們看到，公司對(duì)市場(chǎng)推廣的投入直接影響酒類產(chǎn)品的銷售收入。

2016年，公司似乎突然才意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。決定從2017年開始，在中央級(jí)媒體開始實(shí)施3年品牌規(guī)劃。

2017年上半年，已投入廣告費(fèi)2800萬(wàn)，超過(guò)了2013年—2015年的全年廣告投入。

副業(yè)拖累主業(yè)

與酒類主業(yè)持續(xù)走低相對(duì)應(yīng)的是，公司不斷變化的副業(yè)。

斑馬消費(fèi)清楚看到，2000年-2002年，海南椰島一直堅(jiān)守酒類特別是保健酒的主業(yè)。雖公司規(guī)模不算大，也可算是個(gè)十足的“小而美”。

2001年，鹿龜酒超過(guò)71%的毛利率，最終讓公司當(dāng)年錄得凈利潤(rùn)4400萬(wàn)。超過(guò)10%的凈利率，足以讓絕大多數(shù)A股上市公司艷羨。

到了2003年，公司開始了貪大的道路，切入貿(mào)易領(lǐng)域，公司的營(yíng)收瞬間突破10億。

當(dāng)年，公司的酒類業(yè)務(wù)收入已下滑至2.86億。貿(mào)易僅7.8%的毛利率，并未刺激公司的盈利能力，2600萬(wàn)的凈利潤(rùn)，與上年同比幾近腰斬。

2008年，海南椰島終于嘗到了攤大餅的苦頭，巨虧2.38億元，幾乎將上市以來(lái)辛苦賺的錢全部搭進(jìn)去。

當(dāng)年，受金融危機(jī)影響，公司除了酒類業(yè)務(wù)之外，貿(mào)易、淀粉、油類等業(yè)務(wù)全部虧損。

保健品是海南椰島2001年開始的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，曾在2006年被定位為輔佐保健酒業(yè)務(wù)的得力干將，該塊業(yè)務(wù)曾一度做到了年?duì)I收3000多萬(wàn)。

2007年，一起隨著不賺錢的貿(mào)易業(yè)務(wù)逐漸被壓縮，直至2010年徹底剝離。

2009年，海南椰島開始涉足房地產(chǎn)，地產(chǎn)項(xiàng)目于2011年開始上市銷售。房地產(chǎn)在2013年讓公司短暫嘗到了甜頭。當(dāng)年，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收4.9億，占公司總營(yíng)收的半壁江山，全年錄得扣非凈利潤(rùn)超億元，應(yīng)是海南椰島有史以來(lái)的最好業(yè)績(jī)。

好景不長(zhǎng)，2014年之后，海南椰島開始了長(zhǎng)達(dá)3年的扣非凈利潤(rùn)虧損。在此期間，公司的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2億元左右徘徊，未能拯救公司于危局。

12月25日，斑馬消費(fèi)曾專門撰文指出，從2007年開始，海南椰島曾準(zhǔn)備重注燃料乙醇項(xiàng)目，跟蹤該項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)10年，到頭來(lái)一事無(wú)成。

遲緩的資本運(yùn)作和股改

上市17年，海南椰島沒(méi)有利用好上市公司這個(gè)平臺(tái)。除了當(dāng)年首發(fā)上市募集2億資金用于4大項(xiàng)目之外，公司再無(wú)資本運(yùn)作。

從歷年的公告來(lái)看，海南椰島也曾有過(guò)再融資的想法，卻總是只刮風(fēng)不下雨。

2007年，公司曾醞釀過(guò)一次定向增發(fā)，準(zhǔn)備籌集一筆高達(dá)數(shù)億元的資金用于保健酒易地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目，議案通過(guò)了股東大會(huì)的表決。之后，不了了之。

8年之后的2015年，公司的酒類業(yè)務(wù)已跌入歷史的低谷期。公司再次籌備定增，向7名對(duì)象非公開發(fā)行股票籌集8.2億元，投入到保健酒易地?cái)U(kuò)產(chǎn)技改、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

拖了一年之后，通過(guò)了股東大會(huì)的審議，又沒(méi)有具體實(shí)施。到去年6月，調(diào)整議案，籌資總額提高至9.2億元。

這份幾經(jīng)修改，甚至在2007年就該落實(shí)的定增議案，到現(xiàn)在仍沒(méi)有具體實(shí)施。

與資本運(yùn)作一樣遲緩的還有公司的股改。

早在2014年底，公司原第一大股東國(guó)資公司就公告以協(xié)議的方式，轉(zhuǎn)讓所持有的海南椰島全部股份。2015年2月海南建桐作為受讓方支付了履約保證金，并簽署了協(xié)議。

如今已3年過(guò)去，國(guó)資股權(quán)轉(zhuǎn)讓一直懸而未決。

2016年1月，山東財(cái)智和其一致行動(dòng)人取代國(guó)資，成為海南椰島第一大股東。目前，海南椰島股權(quán)分散，尚沒(méi)有實(shí)際控制人。

在2000年前后，椰島鹿龜酒曾與勁酒不分伯仲，在品牌知名度方面，前者甚至遠(yuǎn)優(yōu)于后者。

如今，勁牌公司依托勁酒，已成為一個(gè)年銷售收入超過(guò)90億的大型企業(yè)集團(tuán)。而椰島鹿龜酒早已跌落保健酒第一陣營(yíng)。

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