滑雪服市場的蛋糕有多大？ 京張冬奧紅利下誰將先吃到甜頭？

• 2017年12月28日 lihuizhen來源：懶熊體育 806 49
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  2018-2024年浴室防滑地巾行業并購重組機會及投融資戰略研究咨詢報告

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隨著冬奧紅利的升溫和“3億人上冰雪”的政策號召，越來越多的滑雪者傾向于選擇購買滑雪服。

滑雪服市場里誰是老大?12月2日的南山滑雪場，10多名模特穿著當季的各品牌滑雪服走過雪具大廳前的T臺。這樣的滑雪時尚發布會，南山已經舉辦了8年。

從一開始邀請專業模特，到如今從各大平臺甄選滑雪愛好者來當模特，滑雪時尚發布會逐年吸引到更多品牌商、贊助商。今年的大獎甚至是法國蔥仁谷的6天滑雪通票，前者剛剛獲評世界滑雪大獎的“世界最佳滑雪度假村”稱號。

“好多人問我們今年應該穿什么戴什么，今年什么雪具好，服裝、護目鏡有什么新款式，我們就開始做這個發布會，”南山滑雪場市場營銷總監徐心文解釋了舉辦這個活動的初衷。

和中國的大多數滑雪場一樣，位于京郊的南山滑雪場也提供了幾千套滑雪服供客人租賃。對于中國這個剛剛起步的滑雪市場來說，租滑雪服仍是一個常態行為。畢竟《中國滑雪產業白皮書》(以下簡稱“白皮書”)的數據顯示，在去年全國1510萬滑雪人次中，滑雪人數達到了1133萬，也就是說，78%的人屬于一次性體驗者。

但是這個趨勢正在發生變化。“雪板、雪鞋出租率都會漸漸降低。大家第一步是買手套和帽子，接著就是買滑雪服，然后就是鞋子，再就是雪板，”徐心文解釋了消費者的進階過程。

隨著冬奧紅利的升溫和“3億人上冰雪”的政策號召，越來越多的滑雪者傾向于選擇購買滑雪服。

“裝備這塊機會還是很多，”卡賓滑雪總裁伍斌在此前接受懶熊體育采訪時表示，“中國本來就是服裝生產大國，滑雪服國產品牌機會比較大。”

《冰雪藍皮書：中國滑雪產業發展報告》預測：到了2022年，滑雪人數有望上升到4500萬，以20%的自帶裝備比例、人均1萬的費用以及2年一次的更換頻率計算，中國滑雪零售裝備市場將達到450億元。

滑雪服，正是在這個紅利下的藍海市場。

徐心文從上世紀90年代就開始滑雪，她甚至經歷過1996年去亞布力穿著三保和毛衣滑雪的經歷。“那時候一運動出汗，風一吹都挺冷的，”徐心文回憶。

她親身經歷了過去20多年滑雪服市場的變遷，“現在滑雪者真的很幸運，有各種各樣的衣服，從羊毛的、抓絨的，到中間層、沖鋒衣，技術上、面料上、設計上都進步了，消費者都可以根據自己的能力選擇。”

《2017中國冰雪產業發展研究報告》顯示： 一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內的初級滑雪裝備花費在3000-10000元之間，且市場供應方面目前還是以國外品牌為主，包括戶外品牌中的始祖鳥、Pataginoa與滑雪專用品牌中的Phoenix;而如探路者、波司登這樣的國內品牌主要占據初中級市場，迎合大眾滑雪者。此外，如零夏、VECTOR這樣的原創小眾品牌也在近年涌現。

在這樣的市場格局下，各類品牌都找到了自己相應的市場定位與份額。

“探路者的雪服，一個是專業戶外服裝的性價比，一個是亞洲版型設計，”Nicole Ning表示，她目前負責探路者的滑雪產品線開發。

探路者的滑雪服大致分為650元、1300元兩檔價位。而在這個價位上，淘寶上有成百個小品牌與之瓜分市場。“針對初中滑雪者，探路者為他們提供更兼具功能和絢麗外形設計的產品，”Nicole認為探路者的優勢在于性價比。

高端市場目前牢牢被國外品牌占據。憑借著悠久的歷史沉淀和先進的技術，這些國際品牌主導了選材、版型、款式方面的潮流。

不少國外品牌專注滑雪服幾十年，有的雙板品牌甚至有上百年的歷史，這種文化積淀是中外品牌之間無法回避的差距。但國外高端品牌在價格方面并不具有優勢。在始祖鳥的滑雪服產品線中，大致分為4000元、8000元、12000元三個等級。

但對于滑雪發燒友來說，盡管昂貴，但這些國外品牌仍是他們的首選。已在中國成立公司10年的始祖鳥，是第一批深耕中國市場的海外品牌。過去兩年，一大批國外品牌陸續進入中國市場，這一方面豐富了中高端消費者的選擇，同時也降低了進口商品的平均價格。

在高端滑雪發燒友和大眾初級市場之外，原創品牌依然有巨大的市場空間存在，這就是在二者之間的滑雪愛好者與定制市場。

售價從500元到1500元不等的零夏就是其中一員。旗下的品牌NOBADAY主打有街頭文化色彩的單板滑雪帽衫以及其他服裝、配飾。“我們在這個圈子里已經有一定份額了，”創始人劉奉喜表示，他希望將今年的業績從去年的1000萬提升到3000萬元。

除了這些專業的戶外品牌，更多的泛體育品牌也在把握冰雪這個大勢。

今年9月28日，安踏宣布成為北京2022冬季奧運會與冬季殘奧會官方體育服裝合作伙伴，由此開啟了自己的冰雪戰略，11月初，安踏的第一批滑雪裝備也面向市場。

“中國的冰雪產業是一個有巨大潛力的藍海，未來會有2000多萬人可以參與到冰雪運動中，”安踏集團副總裁李玲在接受懶熊體育專訪時表示，“現在很多冰雪的運動裝備價格很高，但是安踏致力于讓人們能夠穿上專業化、高值感的運動裝備。”

從安踏天貓旗艦店的幾款滑雪服來看，價格從1299元到1899元不等。目前，安踏也在成立一個新事業部以此推動這個新品類的發展。“這個是我們未來期待的一個新的增長點，”李玲表示。

在更早的2016年年初，安踏獲得了日本戶外品牌迪桑特在中國的獨家經營權，主打滑雪等品類的高端產品。截至今年年中，迪桑特已在中國擁有21家門店，提供從4999元-7999元的滑雪服。

隨著滑雪市場日漸成熟，中國滑雪服的演變逐漸向發達國家看齊。

這首先體現在設計上。“低飽和度顏色是一個滑雪服裝的趨勢，國外已經流行三年以上了，”Nicole說，她舉例，現在北歐不少的滑雪服流行款式就是一身黑或者低調的素色，而非中國滑雪場常見的五顏六色。

顏色之外，圖形也開始更加具有文化含義，涂鴉越來越多出現在滑雪服上，取代了此前中國最流行的三角形和菱形。

“我們這款帽衫懂行的人一看就明白什么意思，”劉奉喜指著零夏的爆款帽衫說。他介紹，帽衫上面的花就來自夏威夷，代表著街頭文化中的叛逆和反抗。明年，零夏將和藝術家、樂隊、紋身師合作。

一個值得注意的現象是，如今的亞文化與主流文化的區別正在日漸消解，就像嘻哈這樣曾經被視為小眾的文化進入了主流視野。“市場在分化，潮流更難捕捉了，”劉奉喜表示。

環保是選材上的另一個趨勢。剛進入中國市場的PICTURE是歐洲最潮的有機服裝品牌之一，堅持綠色環保。探路者在今年的產品中采用了此前只有在鞋面上使用的編織面料。鑒于對服裝環保要求的提升，國內滑雪服在環保方面也開始跟上國際標準。

另外，滑雪服的產品也更加細分，今年探路者的滑雪產品線就分為三類，分別是單板、雙板和設計師合作款，“大眾產品更加時尚，專業的產品線更加專業，”Nicole說。

更多細分產品也開始進入大眾消費者的視線，例如起源于法國的bollé，就專門為運動愛好者提供太陽鏡和護目鏡。同樣從運動眼鏡起家的OAKLEY也于上月月底在南京開設了大中華區最大的品牌形象店，加速布局中國市場。1944年在芬蘭誕生的Reima則主打高端功能型童裝產品。

正如《冰雪藍皮書：中國滑雪產業發展報告(2017)》顯示， 中國滑雪裝備市場依舊是國外品牌主導，中國以代理加工生產為主，中國本土品牌無論是產品的市場定位，還是產品質量都在全力追趕海外滑雪裝備品牌。

這種差距首先體現在人才以及他們對滑雪這項運動的理解上。“國內并沒有很多精通滑雪運動、又精通材料學、服裝設計這種人才，但國外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鳥等等，”Nicole說。探路者的解決方式是讓設計師們去體驗。

“我們公司文化就是所有登山線、跑步線的設計師一定要去登幾千米的山，跑多少馬拉松，滑雪項目也一樣，以前不滑雪的設計師，現在每年冬季要上雪一定時間。去體驗自己的產品，你就知道你的產品哪里需要提升，周圍什么樣的人群穿什么樣的衣服，他們會去觀察，會去和滑雪圈內的大咖交流滑雪文化和產品體驗，”Nicole表示。

而這種方式仍然需要漫長的時間去培育，一個更“便捷”的方式就是和滑雪圈的KOL合作。“設計師和滑手身上有不同的東西，設計師提升自己的同時，引進最專業的滑手一起參與產品設計，”Nicole解釋。此外，探路者還聘請到曾在始祖鳥工作12年的版型總監。去年，探路者的一款光能量滑雪服曾獲德國ISPO銀獎。

其次是供應鏈。

大品牌往往能夠憑借足夠大的訂單降低成本，甚至通過強大的品牌力去控制供應鏈。但對于原創小品牌來說，如何整合供應鏈資源是一大難題。

劉奉喜在零夏成立之初，就引進了幾個優質供應鏈入股品牌。“一方面，這可以減少時間成本，不然大的代工廠會先做大單子，另外可以節約生產成本，因為我的單子也是代工廠老板自己的生意，”劉奉喜說。

不同其他新興品牌，供應鏈是VECTOR的優勢。這個從去年年初起步的滑雪服品牌來自福建，創始人是90后劉雨珊，她的家族企業有著20多年生產安全防護和戶外休閑產品的經驗，后者曾與樂高玩具合作了兒童服飾系列。

“我們可以非常靈活，從一件到上千件都可以做，不存在起訂量的問題，”劉雨珊希望未來為用戶提供雪服定制服務。這也正是小品牌的優勢所在，去填補大品牌無法完成的個性化與定制化需求。

渠道也是至關重要的因素，這決定了品牌能否觸達終端消費者。

目前，零夏在國內有120多個代理商，其中北京有十多個，同時在北京的總部和京郊軍都山滑雪場各有一家專賣店。

好在電商給小品牌提供了更多機會。在過去的“雙11”，運營至第二個雪季的零夏獲得了100多萬元的銷售額。

《冰雪藍皮書：中國滑雪產業發展報告(2017)》顯示，在國內戶外用品營銷中，商場渠道約為112.6億元、戶外店渠道約為35.4億元、電商渠道約為84.8億元。其中，電商渠道增長率最高，超過30%。

品牌推廣也是新興品牌的另一大難題。

“我們在海外的競爭壓力反而比國內小，”劉奉喜在推廣中發現了這個規律，“老外沒有進口品牌和非進口品牌的概念。”零夏在西雅圖擁有一個設計團隊，劉奉喜認為零夏是一個國界相對模糊的品牌，因此零夏得以在日韓、俄羅斯、北歐、北美等國擁有自己的消費群體。

相比大品牌，小眾品牌更加注重調性和潮流文化，這能幫助他們提升用戶粘性。簽約滑手+創造內容是零夏的營銷方式，他們在全球簽約了400多個滑手，并根據專業度和知名度將他們分為5個等級：最低一級的贊助服裝等軟件，最高的一級的提供銷售分成。這些滑雪手們帶著零夏的產品在各大滑雪場出現。

在國內，零夏的微信公眾號從2014年開始運營，用特有的“零夏體”文風聚合了30萬用戶，并在個雪場做巡回地推，例如根據各雪場的開板時間舉辦不同類型的活動。

針對海外用戶，零夏在instagram和Facebook上都開設了賬號。“每2、3天ins的賬號就換一個滑手運營，”劉奉喜表示，“我們13萬ins粉絲都認為，零夏的工作人員滿世界跑。”

作為零夏市場營銷負責人，李碩日漸感受到，各類媒體參與到冰雪中的意愿更加強烈，不管是傳統的電視臺還是直播平臺，都向零夏發出了合作邀請。

相比這種低成本的方式，探路者有著截然不同的營銷資源。單板滑雪愛好者夏雨在2015年年底成為其滑雪系列產品的代言人。此外，探路者還和鳥巢一起成立冰雪聯盟，和新浪體育打造品牌賽事IP“SNOWONE超級雪大獎賽”。

作為全球最具規模的初級滑雪市場，中國對滑雪裝備產品的需求量大，開發市場相當廣闊。國際雪聯甚至預測，到了2022年，中國滑雪人次將達到1.2億。

“冬奧概念出來，滑雪產品增長很快，我們也在秋冬投入更多精力在滑雪，”Nicole說，“3億人指的就是大眾，我們的目標就是這些人群，給他們提供性價比最好的專業戶外服裝。”

即將到來的2018年顯然將是一個關鍵年份，在年初的平昌冬奧會之后，將正式進入北京冬奧會周期。

劉奉喜把后年視為一個拐點，“滑雪市場依賴于場地的建設周期，那時候滑雪場也都建好了，又進入北京冬奧周期，百姓觀念轉變，我們品牌也形成了。”

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