啤酒行業新常態已經形成 百威啤酒與青島啤酒的市場份額差距僅2%

• 2017年12月29日 lihuizhen來源：云酒 1232 80
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  2018-2023年啤酒酵母產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告

  啤酒酵母行業研究報告中的啤酒酵母行業數據分析以權威的國家統計數據為基礎，采用宏觀和微觀相結合的分析方式，利用科學的統計分析方法，在描述行業概貌的同時，對啤酒酵母行業進行細化分析，重...

收縮的還有考核和人事。中泰證券調研以及此前內部人士均顯示，百威啤酒對中國市場各省區的總監實行嚴格的營收和凈收考核，銷量作為其次目標考核，目前也正在裁人和縮減福利，全年銷售人員預計要砍掉近20%。

百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創辦。它采用質量最佳的純天然 材料，以嚴謹的工藝控制，通過自然發酵，低溫儲藏而釀成。

從擴張到利潤，從并購到優化結構，在關閉一半工廠的同時投建世界級工廠，百威啤酒在中國正在經歷巨大變化。

12月26日，武漢百威(中國的總部)在接受中泰證券調研時透露，自2016年以來，百威英博在中國的策略核心是要利潤，未來2-3年關掉近一半數量的工廠(平均每年關停8家)，直到最后在24家工廠左右的水平。然而，就在20天之前，每小時16萬罐、每秒45罐次的百威英博雪津世界級工廠剛剛在福建莆田投產。

一邊喊著要關閉一半廠，另一邊卻要投建世界級工廠，百威啤酒意欲何為?

百威“變了”

2017年，積極看好精釀啤酒和飲料業的百威啤酒在全球開啟了“買買買”模式，在中國市場僅年內就發布了品牌“開巴”,收購了上海精釀啤酒品牌拳擊貓、金士百等品牌，同時還開設了鵝島啤酒吧，此外還與帝亞吉歐達成戰略合作，作為健力士啤酒在中國內地的獨家分銷商。

然而最近信息顯示，百威啤酒要“剎車”了。根據中泰證券調研記錄，百威啤酒收購薩博米勒之后正處于整合期，需要大量現金流，因此，利潤成為其在中國市場的關鍵詞，正計劃未來2-3年關閉一半工廠。

在調研中，百威啤酒表示已經基本放棄山東、陜西、貴州、安徽等市場，上述市場正是雪花啤酒、青島啤酒等國產啤酒的優勢市場，轉而重點打造江西、福建、廣東、浙江、黑龍江、上海等市場。在上述市場中，百威啤酒已經構建了三個區域供應鏈，湖南、湖北、河南為一區，浙江、江蘇、福建、江西為二區，四川、昆明、廣西、廣東為三區，上述三個區域都有百威啤酒的工廠，將圍繞上述供應鏈進行產能整合和淘汰。

收縮的還有考核和人事。中泰證券調研以及此前內部人士均顯示，百威啤酒對中國市場各省區的總監實行嚴格的營收和凈收考核，銷量作為其次目標考核，目前也正在裁人和縮減福利，全年銷售人員預計要砍掉近20%。

實際上，百威啤酒在福建建設的每年生產150萬噸啤酒產能的世界級工廠也是從“買買買”向“戰略收縮”轉變計劃的一部分。眾所周知，啤酒供應鏈具有一定的輻射半徑，投建如此大規模的一個啤酒廠有利于在地區內提高效率和提升產品結構。

不僅僅是中國市場，此前百威北美高端啤酒部門大規模裁員消息被披露，據傳銷售人員裁員比例超過90%，約380人。此外，百威英博也宣布向特斯拉訂購40輛Semi自動駕駛卡車，意欲節約運輸成本，同樣符合“收購、削減成本、再次收購”的模式。

啤酒行業也“變了”

種種跡象表明，百威啤酒變了只是啤酒行業變化的縮影：啤酒行業正從并購、擴產能模式向產能優化轉變，從價格戰向新增長轉變。

目前，啤酒行業整合接近尾聲，走到了變革前夜。雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大巨頭的格局已經十分穩定，份額之和已經超過80%，且都具有自己的優勢市場，可供并購的品牌已經十分稀少。

行業并購減少，并不意味著行業整合的停止，啤酒市場份額依然在優勝劣汰的方式不斷集中。中泰證券研報指出，目前中小企業在加速退出，經過了2013-2016年的下滑，大多中小企業經營舉步維艱，尤其是來自包裝材料(紙箱、玻璃)的成本壓力，讓中小企業雪上加霜。從企業內部來看，由于啤酒強調銷售半徑等特點，產能的整合同樣被提上日程。

供求端進一步整合的同時，需求端卻面臨增長乏力的問題。數據顯示，2017年1-9月，中國啤酒行業累計產量同比增長0.5%，但行業整體銷售情況實際下滑，同期進口啤酒數量和金額卻分別同比增長5.2%、9.4%。在進口啤酒的沖擊下，國產啤酒仍處于調整期。

在這一背景下，啤酒企業之間的競爭日趨激烈，企業之間紛紛“踩過界”，“根據地市場”的重要性凸顯。對此，中泰證券在研報中指出，目前國內的啤酒價格拉的不夠開，總體價格偏低，品牌溢價不強，當下擁有市場份額等于擁有話語權，華潤、青島啤酒無一例外的都是在強勢區域取得較好的利潤率。

基于此，巨頭們開始關廠提效，控制成本費用、提高產能利用率，與此同時，增長目標也從過去的市場份額第一向利潤第一轉變，通過多元化、品質化發展，發力中高端、高端和超高端啤酒，不斷提升產品結構以改善利潤水平。

實際上，利潤水平一直是國產啤酒的弱點。此前，針對啤酒行業發展現狀，中國酒業協會曾指出，創新性不足是主流啤酒企業最大弊端。他們多年來按照慣性思維發展：靠價格戰爭奪市場份額、產品同質化嚴重，忽略了消費者的體驗。

認識到問題的啤酒企業正在通過產品結構改善改變這一問題，例如青島啤酒發力純生、奧古特等系列，而雪花啤酒則在臉譜系列方面取得了顯著市場成效，與此同時，啤酒巨頭紛紛立足所在優勢區域，避免打價格戰，而是越來越注重與消費者活動。例如，青島啤酒聯合肯德基推出新春賀禮裝，提供更多的消費場景，而雪花啤酒則推出新品logo和包裝，更新品牌形象。

中泰證券研報指出,自2016年下半年以來,啤酒行業上市公司的毛利率、凈利潤率穩步提升。總體來看，啤酒行業的新常態已經形成，產品結構成績和更好的利潤水平成為啤酒企業關注的重點。

百威只求第二，啤酒巨頭座次要改寫?

在接受中泰證券調研期間，百威啤酒不經意間透露，百威清楚自己在中國做不到第一，目標就是行業第二。啤酒五大巨頭目前的格局是雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京，分別約占28%、19%、17%、11%、7%的市場份額。

顯然，百威啤酒與青島啤酒的市場份額差距只有2%，為座次改變創造了充足的想象空間。從目前來看，百威啤酒正在不斷梳理產能，縮減收購品牌，替換為百威和哈爾濱啤酒品牌，同時旗下的其他高端品牌以及自釀啤酒為其市場競爭建立了諸多優勢。

相比之下，青島啤酒雖然在以嶗山啤酒為代表的中低端市場風生水起，但中期全國市場正面臨來自雪花啤酒、百威啤酒等品牌在市場和產品上的雙重夾擊。例如，雪花啤酒近年來通過贊助各類活動等形式加大了對山東市場的開發力度，從一定程度上沖擊了青島啤酒。

此外，市場早有傳聞雪花啤酒并購燕京啤酒傳聞，而如若完成則雪花啤酒一騎絕塵，拉開與其他品牌的距離。

對于啤酒巨頭發展態勢，中泰證券在研報中判斷，按照現有的格局推演，認為各區域強逼圍爭奪份額導致盈利能力低下，若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，行業格局將發生巨變，行業受益的先后順序分別是華潤啤酒、百威英博、青島啤酒、嘉士伯、燕京啤酒。

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