手機市場一片“血海” 不斷衰退的中小品牌路在何方？

• 2018年1月3日 ZhouXun來源：鈦媒體APP 658 38
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  2018-2023年版手機游戲項目商業計劃書

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并且，隨著中國市場不斷成熟，海外市場也成了國內幾大手機巨頭的競賽場，一旦這些頭部品牌開始發力，在海外拓展市場的中小品牌也將迎來本國的競爭對手。

互聯網制造奇跡，電商制造互聯網手機的奇跡。

2017年“雙11”當天，華為旗下榮耀手機成為“雙11”中國手機品牌冠軍，同時拿下京東平臺單日全球手機品牌銷量、銷售額雙料冠軍，這是中國手機單品牌銷售額首次超越蘋果。

無獨有偶，另一家年銷量不足千萬的互聯網品牌錘子手機，榮登京東手機銷量品牌排行榜第三，僅次于蘋果、華為，領先于OPPO等品牌，其剛剛上市的全面屏手機堅果Pro2則位列手機單品第四，力壓iPhone 8、vivo X20等熱門機型，緊隨iPhone X、華為Mate10等高價位機型，成為2000元檔最熱銷手機。

或許是這樣的“銷量奇跡”刺激了手機廠商，在“雙11”到“雙12”之間的一個月內，全面屏手機發布會不斷，最多時一天有三場同時進行，特殊的還有同一家在一場發布會上連發8款全面屏手機。

一面是國內手機市場的高度飽和，一面是新機型扎堆沖刺電商節，這場手機界的電商狂歡過后，是否又會重走前一輪的老路，歡喜寥寥憂愁多?

被動的熱鬧

軟硬件技術的瓶頸和手機市場的飽和，讓2017年二季度中國智能手機市場罕見萎縮，出貨量為1.118億萬臺，同比回落0.7%。

終端萎縮之下，上游供應鏈卻傳來喜訊，OLED屏幕技術的成熟帶來了全面屏的量產，“超高屏占比”成了刺激手機新一輪出貨的營銷熱點。

很快，2017年6月，三星發布了曲面全面屏手機S8和Note 8，蘋果也緊隨其后推出了異形切割屏手機iPhone X，隨之而來的是一波國產全面屏手機。不同于蘋果和三星的特殊長寬比，國產品牌將“18:9”作為第一代全面屏手機的默認標準。

標準雖然基本達成共識，但從發布節奏來看，國內頭部手機廠商與二、三梯隊出現了明顯的時間差，“雙11”成了一個關鍵時間節點。

一個有趣的對比是，2017年11月2日，趕在“雙11”之前，OPPO發布了旗下第一款全面屏手機OPPO R11s，也是國產四強中最后一個發布全面屏旗艦機的廠商;而二三線品牌中，只有錘子在11月8日發布了堅果Pro2，是唯一在“雙11”之前發布全面屏新機的中小品牌廠商。

究其原因，360總裁李開新在采訪中說，“全面屏資源確實比較緊張，我們本來是準備在‘雙11’期間發(全面屏)的，考慮到出貨不得不往后延了一下。”

為了保證“雙11”期間頭部廠商的供貨，全面屏并未大量釋放給二三梯隊品牌，這也解釋了為什么“雙11”之后，中小品牌全面屏新機集中涌入市場。

它們期待在“雙12”來臨之前趕上第一代全面屏換機的尾巴，為2017年再沖一波銷量。

11月26日晚，金立喊出“全面全面屏”的口號，一口氣同時推出8款全面屏產品;兩天后，榮耀、一加、360手機同時推出全面屏產品，榮耀推出第二款全面屏手機榮耀V10，起售價2699元;360發布了旗下首款全面屏機型N6 Pro，售價1699元起;“墻內開花墻外香”的一加仍然堅持先在海外辦發布會，再出國行版，一加5T售價2999元。

有趣的是，僅僅兩周過后，“雙12”當天，360再發兩部千元機N6和N6 Lite，同時邀請京東3C事業部總裁胡勝利為發布會站臺，宣布于兩天后的12月14日開啟360京東超級品牌日。

至此，除魅族以外，國產手機第一輪全面屏亮相基本結束。

衰退的征兆

熱鬧之下，暗潮洶涌，智能手機市場格局正在悄然發生變化，中小品牌的爭奪戰遠比頭部廠商激烈得多。

來自Canalys的數據顯示，2017年第三季度，中國智能手機市場的總出貨量約為1.19億臺，比去年同期減少了5%，但排名前五的廠商漲勢不減，市場份額已經突破80%。

聚焦到“雙12”當天，在天貓平臺上，蘋果再次出現在了銷售額榜首，緊隨其后的榮耀、華為、小米、vivo、OPPO，依然都是國產品牌頭部廠商，剛剛發布首款全面屏的二線品牌，均未出現在Top10榜單中。

這意味著，“馬太效應”在手機行業日益加劇，手機江湖洗牌預期加劇，中小廠商的生存空間越來越小。在如此形勢下，中小品牌的衰退也已經出現征兆，各家都出現難念的經。

以“雙12”前發布產品的幾家手機廠商為例。曾信誓旦旦要把金立品牌從“煤老板”變為“小清新”的金立集團總裁盧偉冰離了職，金立集團董事長劉立榮的頭銜直接變成了“董事長兼總裁”。

另一家誕生于前年的互聯網手機品牌360也風波不斷，兩年間換了三任手機業務負責人，現任360手機公司總裁李開新去年4月從華為榮耀離職，臨危受命，幫助抵御智能手機線上份額萎縮對360帶來的沖擊。

經過一年努力，盡管李開新稱“老周(360董事長周鴻祎)對我們2017年運營情況比較滿意了”，但他也承認，“和集團的要求還是有差距的”。當被問及目標時，李開新的回答略顯保守，“當然是養活自己了”，希望“經過兩年到三年的時間，我們能夠做到千萬級的出貨量。”

然而，隨著國內手機市場兩極分化的加劇，市場很難留給一家新晉互聯網品牌2~3年的時間慢慢成長。更何況，360手機在集團內部只是一個承載層，同時還要面臨承載內部業務的壓力，內外雙重壓力之下，時間更為緊迫。

在中小品牌中，還有一類試圖通過“走出去”繞過競爭最為激烈的中國戰場，諸如一加，其海外銷量占比已經超過總銷量的60%，最新機型5T在歐美市場首銷當天，銷量更是比一加5高出269%。

這樣的數字看起來或許不錯，但如果橫向比較，一加手機2016年全年銷量僅250多萬臺，另一家同樣主打海外市場、在非洲市場份額第一的傳音，在去年全年手機出口量達8000萬部，成為中國國產手機外銷冠軍。

并且，隨著中國市場不斷成熟，海外市場也成了國內幾大手機巨頭的競賽場，一旦這些頭部品牌開始發力，在海外拓展市場的中小品牌也將迎來本國的競爭對手。

在12月3日世界互聯網大會的烏鎮飯局上，余承東與雷軍舉杯一笑，被評論為“歷史性的一刻”，與手機行業聯系起來，這樣的評論更顯意味深長。

與舉杯相慶的巨頭們不同，對于那些連品牌還沒搭建完善的中小廠商來說，接下來，是舉杯慶祝還是嘆息，就很難說了。

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