網絡視頻行業競爭加劇 從內容為王到生態為王

• 2018年1月9日 ZhouXun來源：藍鯨TMT 845 52
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  2018-2024年視頻監控主機行業并購重組機會及投融資戰略研究咨詢報告

  隨著國際經濟一體化的步伐加快，企業競爭日趨激烈，企業要在激烈的國際競爭中求得生存與發展，資本擴張無疑十分必要。在快速的資本積聚中，企業兼并重組是一條可選擇的道路。在國際化的企業兼并...

在內容上，要求更加嚴格和規范，在技術上各家都在力推大數據和AI，更重要的是在打法上如今已從單一的購買好版權變成了發展自身生態。對于新的一年即將步入下半場的各行業平臺來說，新的一場洗牌或許即將開始。

2014年，Netflix依靠大數據所推出的網絡自制劇《紙牌屋》一炮打響，不僅成為了大數據在商業領域成功應用的經典，也掀起了一波網絡自制劇的熱潮。在海外，Netflix靠著這部完全依靠網絡發行的電視劇超過了傳統的HBO電視網，而國內視頻行業也開始突飛猛進的發展起來。

如果說2014年網絡自制劇在國內剛剛開始萌發，那么2017年則是當之無愧的“超級劇集年”——這一概念最早還是由阿里文娛大優酷總裁楊偉東在今年4月提出。

如今，各大視頻網站風頭蓋過各大衛視的黃金檔電視劇已是常事，比如首次代表國產劇出海與Netflix進行合作的《白夜追兇》，直戳敏感反腐問題的政治題材網劇《人民的名義》以及用獨具不同的視角來重講“三國”故事的《軍師聯盟》，等等。楊偉東對“超級劇集”的概念還給出了自己的定義：需符合有影響力的IP、有號召力的主創及電影級制作等標準。

雖然在外界看來整個視頻行業欣欣向榮，但從資本和技術的角度來說，競爭正變得更加激烈和殘酷。除了流量紅利與投資泡沫在不斷地縮小，在內容上，要求更加嚴格和規范，在技術上各家都在力推大數據和AI，更重要的是在打法上如今已從單一的購買好版權變成了發展自身生態。對于新的一年即將步入下半場的各行業平臺來說，新的一場洗牌或許即將開始。

從內容為王到生態為王

在去年11月底的“2017中國泛娛樂創新峰會”上，藝恩創始人兼總裁郜壽智分享了關于視頻行業的幾個數據：泛娛樂產業的規模總體超過5800億，僅上游內容付費市場增幅就超過3000億，媒體娛樂、互動娛樂及現場娛樂都在互相滲透并進行泛娛樂的集團化布局。而相關數據顯示，不僅僅是這兩年，未來一段時間內文娛產業都將處于黃金時期，在2020年，市場規模將會達到1萬億元，并且在近三年預估的復合增長率將會顯著超過GDP增速。

在視頻行業前景無限風光的情況下，分別代表BAT“出戰”的三家視頻網站——愛奇藝，優酷與騰訊視頻也在加大力度布局自己的生態，然而不同平臺面臨著不同的困境與挑戰。在這場關于生態的博弈中，打法與協同能力將起到至關重要的作用。

目前阿里與騰訊都是典型的集團式打法。從布局的范圍上來說，阿里大文娛應屬最廣。

對粵科軟件、博納影業、大地院線及斯皮爾伯格的Amblin Partner等產業鏈上的一系列并購和戰略投資為阿里大文娛向基于互聯網的全產業鏈娛樂平臺的轉型奠定了堅固基礎。再加上對華誼兄弟的投資和對新浪微博的增持，包括收購UC瀏覽器，阿里在文娛產業上形成了集團式的打法，不僅聲勢浩大，而且野心不小，已然是繼電商和云計算之后的又一大主營業務。

集團形成后，文學、音樂等各版塊的聯動則能發揮更大價值。以優酷的《白夜追兇》為例。白夜追兇從一部小眾網絡劇集成為年度最火劇集的背后，就是整個文娛生態聯動的功勞。在劇集上線兩周后，“千萬別去淘寶搜白夜追兇”的消息迅速在微博、微信朋友圈等社交平臺自發的大范圍傳播。優酷與手機淘寶合作的互動視頻在一周內就吸引了超過3000萬人參與。隨后蝦米音樂、阿里文學又同步推出了原聲音樂和同名小說，實現了產業鏈上的延伸。類似的還有《三生三世十里桃花》與《軍師聯盟》，借助生態聯動都創造了極其優秀的成績。

騰訊互娛IEG的實力同樣也不容小覷，其旗下的網絡文學平臺閱文集團已經上市，能夠與騰訊動漫一起生產和孵化IP;騰訊電影有騰訊影業，企鵝影業，還投資了嗶哩嗶哩，斗魚直播，又能與騰訊游戲進一步孵化IP和IP變現等一系列支持。但對于騰訊的事業群，有分析表示，這些事業群在運營上相對獨立，協同能力或許難度較大。

在視頻生態布局中，有四個因素最為重要：用戶、內容、大數據和生態協同。數據顯示，《瑯琊榜2》在東方、北京衛視播出4日后，慘遭收視滑鐵盧：首播當晚，東方衛視0.27%、北京衛視僅為0.26%，排在當天電視劇收視率排行榜第11、12位置，這個成績甚至不如深圳衛視正在重播的《擇天記》，在網臺上，首播同樣也只有慘淡的4231萬播放量。胡歌，王凱，劉濤等人在第一部中創下的令人驚嘆的收視奇跡與第二部反差明顯。

愛奇藝創始人兼CEO龔宇曾釋放過愛奇藝從視頻網站向綜合性娛樂公司轉型的信號，并且愛奇藝在近些年來確實接連推出在線票務、電商、文學及直播業務。

商業模式下半場，一魚多吃成主流

除了各品臺在內容宣發上的比拼，即將到來的2018年，也是對平臺商業模式創新能力的一大考驗。行業內分析人士和部分影視劇制作人都曾表示，“一魚多吃”的商業模式將會成為未來的發展趨勢，至于與作品題材、市場之間又會產生哪些新的機會和矛盾，目前還無法確定。

所謂的“一魚多吃”，指在產業鏈進行延伸和更深層次的布局。楊偉東曾經表示，優酷的“一魚多吃”邏輯是由優酷先付費，臺網聯動后播，最后由視頻平臺自主排播。在他看來，IP的媒介屬性和運營方式決定了其變現盈利模式將不止于傳統內容行業賴以生存的廣告模式，還有付費收入和衍生開發。付費收入可看做是魚頭，而廣告模式則占據魚身的位置，衍生開發則是魚尾。

想要推動這樣的模式，離不開用戶的推動，多元化的用戶需求及對付費模式的普遍認可。

對于由會員收入組成的“魚頭”，當下90后的食品付費意愿超過前輩，且消費習慣已經基本養成，因此具有堅實的用戶基礎。同時，這些90后還能為內容的發酵和傳播帶來深遠的影響。對于由廣告收入組成的魚身，創造IP和推廣IP是精髓所在。

如何衍生IP是一個方面，而衍生完成之后還需要有業務線進行支撐，并且在積累粉絲的同時喚醒粉絲，引發共鳴。對于最后魚尾的衍生業務，“影游聯動”應屬當下最熱門的娛樂形態之一，愛奇藝自身游戲的開發能力相比較于騰訊視頻和優酷又稍顯下風：騰訊擁有騰訊游戲，而優酷也有自己的云娛樂BU，研發多屏娛樂和游戲。

新的一年，視頻行業是否會從“三國演義”變成AT兩雄爭霸，值得矚目。

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