MK楊冪 Dior趙麗穎Angelababy 奢侈品牌如何對接千禧一代

• 2018年1月11日 zengpingping來源：時尚頭條網 1313 86
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  2018-2023年一次性使用口罩產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告

  在現代市場經濟活動中，信息已經是一種重要的經濟資源，信息資源的優先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業倒閉，對于企業經營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

千禧一代網上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

毫無疑問，現在的千禧一代是奢侈品時尚行業心目中的寵兒。

千禧一代網上給出的定義是1985-1995年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更向往自由，精通并熱愛社交媒體。

據德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會 Fashion & Luxury Summit上發布的報告顯示，全球奢侈品行業2017年總營收預計將達到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，占奢侈品消費者總數的27%，到2020年這一比例將上升至33%。

而根據Pambianco的研究，當前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

在中國，這樣的群體大約有2億。

千禧一代具備了一定購買力，尚未成家者也無多少家庭負擔，注重品質而不太在乎價格，現在社交媒體和口碑傳播已經取代了一直占據輿論高地的傳統媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調研，結果發現超過25%的90后已經買過奢侈品。

就目前的國內奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數則是遞減的。

最后一類則是富豪型消費者者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經更加理性。

可以看出，從千禧一代是奢侈品牌必爭的消費群體，這就導致奢侈品消費的未來并不在最后一類人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

據i2i集團發布的微信調查數據，中國千禧一代出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。i2i首席執行官Alexander Glos表示，這表明有很多中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

這些中國年輕購物者也是中國出境旅游購物貢獻最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數的50%。

這些消費者對Dior和Gucci的追捧實屬意料之中，這2個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經反映在業績數據上。

得益于年輕化，Gucci迎來巔峰時刻，連續兩個季度在收入上把愛馬仕拉下馬,不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。

在今年前三個季度，Gucci大約55%的銷售額來自35歲以下的消費者。國際管理咨詢公司貝恩咨詢新發布的報告顯示，這項比例遠遠高于奢侈品牌的平均水平，千禧一代和他們的接班人所謂的Z一代在今年的奢侈品消費總額中所占比例大約在32%左右。

除了開云集團的Gucci之外，Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

LVMH集團在財報中強調，其于今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據數據顯示，在前三個季度內，Dior錄得12%的有機增長，集團預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

作為品牌年輕化的一種體現，數字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

不過對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團CEO Axel Dumas早前表示品牌并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰略，依然按照自己的既定節奏發展。

有分析人士對時尚頭條網表示，在快速變革的時尚產業，如何做到新老消費者和最大利益化的平衡，是愛馬仕最頭痛的問題，顯然，愛馬仕并不想將賭注下在千禧一代和明星在年輕群體的影響力上。

如何連接千禧一代，焦慮持續在蔓延。

為了接觸更多的年輕人，奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這樣的反差更顯現出奢侈品牌的擔憂。

短短兩年間，各大奢侈品牌開始密集宣布各產品線明星代言人，Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，Burberry宣布吳亦凡為首位非英裔形象代言人，另外包括Tod’s的劉詩詩，Longchamp的春夏，Fendi的古力娜扎，Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背后，實際上也是奢侈品牌對年輕消費者爭奪戰。

但明星代言人并不是萬靈藥。雅詩蘭黛集團早前關閉了由Kendall Jenner代言的年輕產品線The Estée Edit。有業界人士表示，如果用力過猛，消費者會覺得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個失敗的案例。

更糟糕的是，決策者發現現在越來越看不懂年輕人的喜好了。千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權威、不墨守成規，對傳統奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭，不知道現在年輕人喜歡什么，這才是最可怕的。

有分析人士表示，建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們更多關注的是業績提升和利潤上漲。

貝恩預計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，不過這對于奢侈品牌而言不只是機遇，更是一種挑戰，因為千禧一代思考和購物的方式與前幾代人相比已經發生了很大的變化。

從全球千禧一代的整體前景來看，這一群體不僅將在未來創富方面面臨更大挑戰，還將持續面對比前幾代更為不平等的財富分配問題。但是針對該報告對千禧一代未來挑戰的擔憂，有奢侈品業內人士認為，房價上漲等社會壓力反而可能增加年輕消費者及時行樂、購買奢侈品的意愿，而財富更加豐厚的年輕富翁也正在對奢侈品顯示出更大的興趣。這對奢侈品行業來說是利好消息。

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