投機者囤積待漲 茅臺調研擬提升電商占比至六成 提升渠道話語權！

• 2018年1月12日 lihuizhen來源：第一財經 630 36
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白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，茅臺廠商要求經銷商上線是為了監控產品流向和產品價格，也可以控制產品保真。

飛天茅臺要轉移重心到線上銷售了?為了重塑銷售渠道，茅臺希望將線上銷售的占比從目前的30%逐步提升至60%，目前還處于調研階段。

貴州茅臺用來平抑市場價格、緩解供需矛盾的20多萬瓶茅臺酒多數被黃牛搶走，投機者囤積待漲。

對此，私募行業著名的茅臺投資人否極泰基金創始人董寶珍在其微博中指出，茅臺價格失控的原因是茅臺的渠道結構有了問題，茅臺應該控制渠道，應該控制零售價，用電商為主取代以實體店為主的舊模式。

寄望電商提升渠道話語權

茅臺要增加電商銷售的比例，此前已有風聲傳出。

在2017年12月28日的全國經銷商大會上茅臺黨委書記、總經理李保芳公開表態：2018年，現有國內經銷商計劃將不增不減，調量主要用于調整結構，具體在四個方面：海外市場、電商渠道、生肖紀念酒高附加值產品。

言外之意，新增的茅臺酒投放量主要是投放在電商渠道和海外經銷商渠道，國內傳統線下市場不再增加計劃量。

茅臺公司在2017年9月再次推出茅臺云商平臺后，就明確要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，令網上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為提高經銷商穩價銷售的透明度，加快線上線下融合。

白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，茅臺廠商要求經銷商上線是為了監控產品流向和產品價格，也可以控制產品保真。茅臺云商是未來茅臺酒的主銷渠道，茅臺集團若能夠實現將60%甚至以上的計劃量放在線上也就意味著茅臺公司能夠自己顛覆傳統的層級代理制度，形成扁平化的銷售體系，實現監控到每一款產品的銷售額以及銷售動向，這背后就是云商大數據的支撐。

近年來，貴州茅臺與經銷商的博弈中，經銷商不聽話的情況不是個案，在茅臺酒漲價預期強烈的刺激下，表現得尤為明顯。為此茅臺公司削減大商數量，增加中小經銷商，以提升茅臺在銷售渠道中的話語權。

據了解，茅臺實行的嚴格的區域經銷商制度，經銷商不得跨區域銷售茅臺酒，這也就使得區域內經銷商在劃定范圍內具有價格話語權。根據貴州茅臺第三季度業績報告中的數據顯示，報告期末茅臺國內經銷商數量2965家，國外經銷商數量104家。

“茅臺近來逐漸砍掉強勢力的大商，增加經銷商數量至2965家，若未來實現將目前30%強制要求經銷商放在線上銷售的飛天茅臺計劃量提升至60%，這不但拿住了經銷商對茅臺價格的控制權，也是將經銷商手中茅臺酒的流向以大數據的形式牢牢握在手中。”華東經銷商陳林(化名)對第一財經記者說道。

茅臺集團的長遠打算

茅臺有更長遠的打算。如果借飛天茅臺這一大單品的熱銷，將經銷商手中超過60%的計劃量放至線上監管銷售并取得消費者數據搭建新零售渠道，那么日后在做旗另外59個品牌406款產品的營銷時，也可減少對傳統經銷商的依賴。

值得注意的是，2017年12月5日，貴州茅臺召開董事會會議通過了兩項議案，其中第一項就是有關上市公司為使用茅臺“云商平臺”支付年度服務費的議案。

具體內容為上市公司使用茅臺集團公司控股的“茅臺集團物聯網云商平臺”需每年支付平臺服務費。2017年度按交易額3%預計將支付服務費約人民幣2.4億元。2018和2019年度服務費率計劃將分別不超過交易額的2.5%和2.0%。

在公告中記者了解到，茅臺云商平臺前6大股東仍是茅臺系公司：茅臺集團控股的35%，茅臺股份公司控股的25%，習酒公司控股3%，技術開發公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分別控股1%，而這些股東旗下，擁有包括習酒、保健酒在內的更多茅臺就團旗下酒品牌。

“茅臺公司用飛天茅臺這款超級大單品帶動整個茅臺集團的產品銷售，包括茅臺系列酒、習酒、保健酒等等，如果茅臺能夠線上60%，也就是茅臺借助飛天茅臺這一單品率先實現了中國酒水電商化和扁平化，渠道的銷售場所不再掌握渠道手上。”蔡學飛說。

不過，陳林卻認為，目前在線上買到茅臺酒的真實消費者寥寥無幾，因為官網、天貓、蘇寧云商基本都是軟件黨的天下，茅臺云商上反黃牛系統也只是管控了重復地址和多此刷單，并不直接對ID進行管理”。

對于經銷商的“爆料”，茅臺電商公司相關人士1月11日則對記者回應，茅臺電商對用戶ID做出了明確的限制、限購措施，電商自有異常用戶識別模型中，通過限制單個ID下單次數，一個ID對應的多個維度進行了相關的管控。

上述人士進一步指出，在剛剛過去的2017年，茅臺電商公司運用了包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個方面，對用戶下單前進行了嚴格的甄別篩選，且與政府相關部門積極對接，就黃牛炒單現象進行打擊。2017年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，預約攔截黃牛用戶7.3萬人，關閉異常訂單5.32萬筆。雙十二期間投放的超過20萬瓶茅臺，也共計有8.7萬名黃牛被識別并攔截。

蔡學飛則認為，現在云商實現的銷售，實際上還是茅臺炒酒客或是茅臺經銷商為主，因為目前的茅臺消費者很多還沒有養成網絡購酒的習慣，消費者對網絡銷售平臺的信任度仍比較低。不過之后，這樣的情況不會大面積發生。“茅臺現在漲價了，下一步或將是規劃線上線下的價差。而隨著茅臺扁平化的進程，消費者教育逐步完成，消費者透過互聯網購酒的意識和動力會越來越足。即使茅臺酒未來依然還是透過傳統渠道銷售，只要茅臺能夠控制云商的流量，應該說茅臺控制產品價格和包括出貨渠道的戰略還是能夠實現。”

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