品牌聯名背后都是雙贏？Gucci還能領銜2018？

• 2018年1月25日 zengpingping來源：第一財經 1338 88
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Gucci是2017年全球時尚行業毫無疑問的明星品牌，它憑借設計總監Alessandro Michele對復古風格的追溯及創新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重新進入了一個全新的輝煌時代。

Gucci是2017年全球時尚行業毫無疑問的明星品牌，它憑借設計總監Alessandro Michele對復古風格的追溯及創新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重新進入了一個全新的輝煌時代。但當你回顧整個2017年的時尚行業時，還有一個令人津津樂道的品牌躍然眼前——與Louis Vuitton進行品牌聯名合作并大獲成功的美國潮牌Supreme。Supreme至今仍舊是Instagram等社交媒體上的當紅時尚品牌，甚至因為Louis Vuitton的關系，這個曾經跟街頭風格沾點邊的品牌甚至已經開始躋身“奢侈潮牌”的隊列。

這場聲名大噪的聯名合作似乎給全球時尚業帶來了啟發，不計其數的品牌爭相模仿聯名的做法，以圖吸引來自更大范圍的消費者注意力。你會看到大量諸如Vetements×Reebok、Concepts×Canada Goose(加拿大鵝)、BAPE×Adidas、NikexOff-White等品牌與品牌之間的相對傳統的聯名方法。但除此以外，還有更多的品牌與插畫師、藝術家的聯名合作，比如Louis Vuitton×Masters(包括達芬奇、梵高等)、Gucci×Angelica Hicks，又或是品牌與明星及KOL推出聯名系列，例如UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×吳亦凡等。盡管“聯名”算不上什么新鮮的做法，但如此密集集中地爆發還是時尚史上頭一次。2017年，全球市場的時尚新聞中，可能有接近一半的內容都與品牌聯名有關。但讓時尚品牌們趨之若鶩的“聯名”行為背后到底是門什么生意?

其中最基礎的一條商業邏輯，就是品牌與品牌的相互借力。“品牌聯名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。”埃森哲戰略大中華區董事總經理兼零售行業負責人鄭宇凱在接受第一時尚采訪時指出，“不過每一次合作的價值點可能是不同的，比如獨立設計師跟快時尚品牌的合作，就是快時尚品牌更多地借助獨立設計師的力量掙人氣和流量，設計師間或做個跑量提成，有時候價值輸出未必完全相當，更多是各取所需1：1。”

最新的趨勢之一，是品牌利用聯名來試圖轉變過去已經固化下來的品牌形象。拿運動品牌來說，一個過去長期強調專業性的運動品牌如果突然想跟時尚沾上點關系，最快速的辦法就是與時尚品牌發生聯名。“運動和時尚雖然是兩個維度的事情，卻又并非相互對立。”鄭宇凱認為這是一個關于時效性的問題。但是，“這時候轉換品牌形象的問題的關鍵，就會變成品牌到底如何才能把這種新的形象或定位快速地傳遞到市場上。”而目前看來，最有效和最快速的方法，是跟明星與KOL進行聯名合作來加速品牌的轉換過程。“明星身上能夠帶來的時效性，可能比另一個時尚品牌更強。明星的時尚性越強，則‘擊打’的人群更直接，因為受到影響的一定首先是明星和網紅的粉絲們，然后由他們去對市場起推波助瀾的作用。”

在大多數時候，是否進行聯名合作、決定選擇哪個合作對象、以什么形式展開聯名行為等更大概率上是品牌的“臨時起意”，在最終的產品和系列面世之前，品牌幾乎對市場反響沒有把握。換句話說，與另一個品牌聯名本身，蘊藏著難以預料的風險。但微妙之處在于，這種風險不算太大，因為如果最終產品賣得好，這種聯名方式就會固化下來，成為該品牌的長期產品線，市場反饋不佳，則只需要迅速取消。不過，類似Supreme與 LV之間尋求互補的聯名行為，有時候嘗試的結果就會在預料之中，有時候則會獲得意外驚喜。Supreme的案例即屬于后者。說到底，“聯名是一種對市場的活力偵測，A比B原來的產品更受歡迎更火爆，那么他就會找到新的感覺，去做更多類似的聯名，然后互相產生價值輸出。” 鄭宇凱解釋說。

也就是說，盡管聯名很早就運用于時尚行業中，但這個商業策略當前正在發生一些變化。一個新的案例是，過去常用的兩方聯名正在“進化”為三方聯名。2017年11月，法國奢侈品牌Chanel、美國歌手Pharrell Williams與運動品牌Adidas Originals三方聯名推出的跑鞋在推出以后迅速在市場上被炒到20萬元人民幣一雙的超高售價，也說明了新的方法正在奏效。

“這是一個新的趨勢，三方聯名的本質是對不同市場交疊的一種細分或是合集的打擊。網紅經濟的背后牽扯到消費群體的細分，當90后已經成為主要的消費群體，限時限量這樣的打法就變得非常重要，因為這個人群很愿意為此埋單。在品牌充分細分的情況下，三方品牌聯名就應運而生了。”鄭宇凱解釋說，“因為涉及的品牌越多，面向的群體就分得比較細，如果加入了價格的壁壘，打擊面就要求越精準。”

從目前的結果來看，正在有越來越多的品牌從聯名行為中獲益，而聯名這個商業行為的應用正在從時尚行業橫向擴展到其他更多的行業和領域。如果說2017年值得被全球時尚行業以“品牌聯名年”的身份載入史冊，也不算是夸張的說法。畢竟，現在當你看到一個新的品牌聯名出現，已經不會再為此感到非常吃驚，這是因為這種品牌經營方式正在成為常態。

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