產業消費升級 創新引領家電品牌全方位覆蓋消費者

• 2018年2月7日 WuYaNan來源：每日經濟新聞 396 19
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  2018-2023年小家電行業深度分析及“十三五”發展規劃指導報告

  “十三五”規劃對“十二五”規劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，突出改革創新；遠近結合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應對...

放眼2018年，消費升級依然會是家電產業關注的焦點，品牌與消費者的關系將更緊密。不過，消費市場是現實和冷酷的。在對前景展望的同時，也需要有消費者真正“買賬”的能力。

整個2017年，“消費升級”是人們津津樂道的高頻詞：經濟水平的提升、消費群體的迭代，帶來消費遞增和觀念轉變，共同推動這一趨勢的加速形成。家電品牌，正通過產品和營銷兩方面的不斷創新，積極地、全方位地向C端(Consumer，消費者)滲透。產品層面，他們通過結構優化提升品質，迎合高端化、智能化和健康化的流行趨勢，帶動行業創新;市場層面，場景化、互動化、多元化營銷體系的塑造，改善了用戶體驗，更促進了線上/線下的立體零售整合。凡此種種，有效拉近品牌與消費者的距離，彼此滲透融合，實現“雙贏”——好產品+好體驗，帶動消費紅利的轉移。

直面消費升級，家電品牌齊發力

消費市場的變化，在最近兩年里有著明顯的軌跡可循。

整體消費水平的提升，令人們對品質的關注，首次超越了價格。針對家電產業網絡熱搜的統計顯示，“性價比”、“耐用”等檢索關鍵詞，使用頻次持續下行。與此同時，主流消費群體的更替，帶動了品質消費潮流。俗稱的“90后”，乃至“00后”陸續登上消費舞臺，他們沒有前輩的窘迫感，從未經歷過物質匱乏的年代，倒是視品質需求為消費基本要素，并愿意就此不斷付出。

在這一過程中，對家電品牌來說機遇和挑戰并重。如何提供品質消費，很大程度上取決于產品和營銷模式上的創新，又和企業是否握有優質資源休戚相關。因此，在這一輪消費升級的大背景下，家電企業紛紛積極擁抱新技術、新變化，順應新的消費趨勢。他們從產品和營銷兩個方面不斷創新，雙管齊下，全方位滲透到消費者當中來。

新產品崛起，傳統產品升級，創新引領產品全方位覆蓋

說到家電品牌向消費者的全方位滲透，產品是關鍵因素，而它又與創新保持著密切聯系，無論是從產品門類、產品功能、還是使用體驗上，家電產品在消費者生活當中的覆蓋范圍、使用頻率以及好感度都在大幅提升。

1.新興家電產品的崛起

具體到產品層面，最直觀的感受，莫過于新興家電產品的崛起。

如果說2015、2016年還是電烤箱、原汁機的天下，那么2017年主角就該讓位給破壁料理機、掃地機器人、洗碗機、干衣機以及潔面儀和護眼儀等產品。它們脫胎于原有的產品種類，像空氣炸鍋、破壁料理機之于廚房電器，掃地機器人之于生活電器，潔面儀、護眼儀之于護理小家電。但細看后又不難發現，這些新興家電其實更善于抓住消費者對“健康”的追求，形成人與產品之間的良性互動，為消費者獲得滿意的用戶體驗奠定了基礎。

拿飛利浦首推的護眼儀來說。它的誕生，目的在于滿足消費者對健康和美容的細分市場需求，通過護眼程序以及熱敷/冷敷護理模式，消除諸如黑眼圈、浮腫等現象以及緩解眼部疲勞。細分市場需求下的新興家電產品，不僅擁有最新的創新技術，智能化、健康化也是其明顯特征。比如在日常刷牙這件事上，電動牙刷的發展勢頭強勁。飛利浦推出Sonicare鉆石亮白智能系列聲波震動牙刷，搭載了全新個性化指導APP，刷頭及機身內置智能感應芯片，通過藍牙連接智能刷牙程序讓口腔清潔過程可視化，通過智能定位感應、智能摩擦感應及智能力度感應追蹤潔齒動作，幫助消費者潔齒更深入徹底，養成科學管理口腔護理的習慣。

2.傳統品類升級換代

傳統品類，即使“老三樣”的冰(箱)洗(衣機)空(調)，也同樣邁入到高端化、智能化和健康化的大潮。同樣是洗衣機，無論三星“泡泡凈”，還是Beko“蒸汽洗”，即使工作原理截然不同，但較以往產品，都強調了更佳的洗凈率，滿足消費者愈發苛刻的使用需求。空調產品中，靜音、舒適送風、自潔功能以及智能化遠程操控成為消費者關注的新焦點。就前兩者而言，這意味著它們能帶來更好的用戶體驗，至于自潔功能固然有用戶體驗上的考慮(省卻人工清洗)，但潔凈出風對健康的影響顯然更為正面，符合健康化的定性。與之相對應，作為能耗大戶，空調能效比這個不可或缺的指標，反倒被有意無意忽略。為什么?已然高端化的產品，能效比都不會差到哪里去，于是不再成為消費者優先考慮的因素。因此消費層次的變化，令關注的焦點也產生了轉移。

3. 創新帶動產品升級

無論新興產品和傳統品類，其中任何一款產品，想要升級都離不開創新的驅動。新門類、細分市場和傳統品類的革新，其背后都有著類似的邏輯——基于消費需求的探索和技術與設計上的不斷創新。

縱觀小米、錘子等新興互聯網家電品牌近年來不斷在設計創新中予以投入，寄望于在國際性設計大獎中有所斬獲，目的就是想要為品牌和產品積累口碑。前述提到的飛利浦，更是專利與國際性獎項的“獲獎專業戶”：公司連續兩年成為全球范圍內向歐洲專利局(EPO)提交專利申請最多的企業。歐洲專利局2017年3月7日公布的2016年專利申請排行榜顯示，飛利浦共提交專利申請2568項。從空氣凈化器、凈水機、廚房電器到個人護理產品，飛利浦無數創新產品的背后，都有各項專利和獎項的背書。家電企業技術的創新、設計的優化，帶動了整個家電行業的產品升級。

場景化營銷來勢洶洶，消費變成一種生活方式

2017年，同樣被譽為零售渠道多元化的“元年”。電商平臺在經歷開疆拓土“野蠻”生長后，開始關注消費場景，以滿足不同層次消費者的需求。為此，各個品牌，也積極探索致力于實現線上/線下的聯動，構建以用戶體驗為核心的全新市場營銷體系，改變以往品牌和消費者之間單純的買與賣的關系，從挖掘消費需求、營造消費場景、加強消費體驗、豐富購買方式等方面，逐漸滲透到每個消費環節。

因此，如今的“新零售”，在大數據和人工智能驅動下，將電商與實體店進行了立體零售整合。這個過程中，它們重塑了零售業態中人、商品和消費場所之間的關系，消費者與品牌的鏈接更加緊密和鮮活。

1.場景營銷，互動體驗至上

家電行業的零售模式，此前已經愈發失去活力。矗立于電器賣場的陳列專柜和傳統的導購式營銷，不再能夠打動消費者，也與互聯網時代強調的用戶體驗格格不入。場景化營銷，將線下賣場中售貨柜臺改造成不同的生活場景或體驗區，把純粹的交易場景切換到應用場景，形成帶入感，讓消費者身處場景之中，感受設身處地的情境模式，自然就讓人耳目一新。

周末當你我跑去家電賣場，會看到這樣的場景：在海爾、西門子或方太等專柜，一番熱鬧非凡的場景，廚師忙著用他們的料理設備做菜，而消費者分享食物的同時，也現場參與了對產品的了解。原本看著宣傳單頁“腦補”的畫面，此刻活生生出現在面前，還有什么比這個更為直觀?

場景化營銷從人群出發來尋找結合點，為消費者打造恰當的營銷體驗模式，激發他們的共鳴，實現在娛樂和體驗中銷售。它彌補線上平臺過于平面化展示的不足，又令實體店的商業價值得到呈現，新穎的運作手法也為門店流量做了貢獻。當然，最重要的是，為消費者提供了身臨其境的互動體驗。

2.營銷渠道多元化

無論是阿里的新零售、蘇寧的智慧零售還是京東的無界零售，強調的無非就是線上/線下渠道打通，同時以用戶為中心來融合。這種線下/線上的交互式營銷蘊含著巨大的機會!

家電品牌通過整合的資源優化，存在競爭關系的線上/線下渠道就會徹底貫通，甚至令先前“敵對”的競爭關系轉換成競合關系。這個過程中最鮮明的例子，莫過于飛利浦在2017年展開的全渠道品牌節，由品牌主導進行了一系列的整合渠道、全面貼近消費者的創新營銷嘗試。飛利浦一方面與電商平臺深入合作、優化雙方資源，同時在線下搭建品牌“健康生活體驗中心”、品牌快閃店等，消費者在現場可以實地體驗飛利浦“健康關護全程”的各項產品，從空氣炸鍋、聲波震動牙刷到紅外線理療儀以及可實時監測室內PM2.5指數的空氣凈化器。在體驗過后，對于有購買需求的消費者，既能在現場購買，也可以通過蘇寧易購、京東和天貓商城的線上平臺選購。這樣的渠道整合能力，相對單一渠道的品牌節或品牌營銷活動，它向著整合電商平臺的多渠道品牌節轉變，實現了線上/線下的全面繁榮，給消費者帶來了隨時隨地的多元化消費體驗。

消費升級下，品牌與消費者連結將更緊密

放眼2018年，消費升級依然會是家電產業關注的焦點，品牌與消費者的關系將更緊密。不過，消費市場是現實和冷酷的。在對前景展望的同時，也需要有消費者真正“買賬”的能力。

專注高端市場、以健康為基調，充分融入智能化元素的護理小家電，前景被普遍看好，只要形式新穎、能夠抓住消費者需求，就會有它的市場。同樣，還包括競爭白熱化的空氣凈化器等生活電器，對與家電企業來說，要想在市場中有所建樹，必須堅持不斷創新，并與智能化大趨勢相互配合，創造新的市場熱點，自然為消費者所青睞。營銷上，沉浸式體驗仍然有它進一步發展的機會，在與新的零售模式深度切入后，必將散發出其獨有的光芒。

當然，這些基于產品的深耕細作和基于市場的渠道優化，未來的家電市場要求品牌必須以消費者為中心，順應健康化、智能化、高端化的趨勢，不斷創新完善，才能在消費者升級的大潮中立于不敗之地。

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