小米新目標：2年半時間內重回中國手機市場第一

• 2018年2月9日 ZhangHongYuan來源：虎嗅網 1048 66
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  2018-2023年中國金融IT行業競爭分析及發展前景預測報告

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小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍在小米年會上發表題為《跨越千億營收門檻，開啟2018小米新征程》的演講。

昨天，全球和中國科技類媒體想必都被兩件事情刷屏了。一個就是馬斯克執掌的SpaceX，旗下的獵鷹重型火箭裝載著特斯拉Roadster跑車發射成功。另外一個就是在大洋彼岸的中國，小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍在小米年會上發表題為《跨越千億營收門檻，開啟2018小米新征程》的演講。

這個演講公布了小米的新目標：10個季度內，國內市場重回第一，盡管IDC中國手機市場2017年度報告顯示其去年僅位列中國手機市場第四，出貨量為5510萬部，市占率為12.4%，與中國手機市場排名第一華為的9090萬部相差3580萬部;市占率20.4%相差8個百分點。

那么問題來了，小米真的如雷軍所言，能在10個季度，也就是2年半的時間里重回中國手機市場第一嗎?

這里我們不妨先看看小米手機去年的基本表現，為了公平起見，無論是全球還是中國手機市場，我們均引用知名市場統計公司IDC的數據。從全球智能手機市場看，去年第四季度和全年，小米手機出貨量分別同比增長96.9%和74.5%。

相比之下，在中國智能手機市場，去年第四季度和全年，小米手機出貨量同比增長分別為57.6%和32.6%，是全球手機市場同比增長率的59.4%和43.8%。由此不難看出，無論是季度增速還是全年增速，小米在中國手機市場均大幅低于全球市場，也就是說中國手機市場整體上拖累了小米手機的高速增長。

而隨著未來包括華為、OV等這些在中國手機市場領先小米的友商紛紛加碼海外市場，包括為小米手機海外市場，甚至整個市場貢獻最大的印度，小米延續海外市場高速增長，以拉動其整體市場高速增長的策略和效率可能會被稀釋。

以其中的華為為例，其創始人兼總裁董事長任正非去年曾說過：“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機。”華為日前公布的構建海內外雙引擎的發展模式，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區域，依托互聯網輕資產模式，在全球手機市場成為“三年前五”品牌的2018年戰略和2020年海外市場銷售占比要達到50%的目標的制定，我們由此不難看出，這個全球智能手機第三和中國手機市場第一的廠商，已經將矛頭直接對準了小米，特別是海外市場。

例如俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等這些隸屬于華為榮耀發展的重點區域，恰恰是小米去年和未來的海外市場，現在也是影響小米手機全球增長表現的主力市場。從這個角度看，小米重回中國手機市場第一目標的制定頗有些無奈，畢竟此前在中國手機市場風光一時的小米和其倡導的“風口論”，在榮耀的沖擊下已然被證明是失敗的。

加之雷軍在演講中總結的小米去年強勁反彈、未來10個季度重回中國手機市場第一的法寶是“用望遠鏡看創新，用顯微鏡看品質”，即“創新決定小米能飛多高，品質決定小米能走多遠”的策略，與此前擊敗自己的榮耀戰略如出一轍，這種無奈更是得到了充分的體現。

既然小米將創新與品質列為未來重回中國手機市場第一的戰略，那么事實究竟如何呢?業內知道，從前述IDC和其他相關機構的統計顯示，去年推動小米手機強勁反彈的惟一市場是海外市場，而這之中印度起到了關鍵作用。但眾所周知的事實是，現階段的印度手機市場絕對不是一個靠創新和品質驅動的高價值市場，也就是小米在印度的高速增長依靠的還是性價比。所以縱使雷軍如何解釋其在印度手機市場是靠創新和品質獲得的高速增長，可一旦離開了低價格小米手機，是絕對不會取得如此高速增長的。

目前和未來的國內手機市場則與印度迥然不同。據市場調研機構GFK的統計顯示，盡管去年中國智能手機市場整體出貨量增速大幅放緩，但手機的ASP卻出現了上漲，尤其是中國市場。2500元以上的手機正成為出貨的主力，這與日前中國電信發布的《2017年度全網通終端大數據報告》的結論基本一致。

該報告稱，去年的中國手機市場，3000元～6000元的份額出現了近4%的增長，成為所有價位段中變化幅度最大的部分。各大中國手機品牌終于穩穩站上2500元價位段，并持續向3500元以上的價格段試探。與此同時，700元以下與1000元～2000元價格段市場持續萎縮，700元～1000元價格段份額穩定于低位，維持在5%左右。而業內知道，700元以下與1000元～2000元價格段正好是支撐小米手機出貨量的主力價格段。

針對中國手機市場的變化趨勢和經歷了與榮耀大戰的失利之后，雷軍深知要想重回中國智能手機市場第一，惟有順應上述市場趨勢的變化，向更高價位段挺進。而不管是噱頭還是實質，創新與品質均是小米脫離性價比，走向中高溢價的不二之選。

但隨之而來的問題是，當小米進入中高價位段競爭時，華為和OV將是其最大的對手，且這些對手在這些價位段已經樹立了自己的品牌形象并具備了成熟、強勁的產品組合。所以小米要想真的在新的領域競爭中擊敗OV，尤其是華為(畢竟華為是中國智能手機市場的老大)，不僅需要創新和品質，更需要在此方面的能力略勝一籌。小米具備這種能力嗎?

從雷軍的演講中，其以自研的澎湃S1處理器芯片、小米MIX 2的全面屏和專利來證明小米的創新能力。但實際的情況是，去年自發布澎湃S1處理器芯片后，其一直處在靜默狀態，至少業內沒有看到哪款小米手機因為采用了該處理芯片，在銷量或者品牌溢價上給小米手機業務帶來實質性的正面影響和推動。而澎湃S1處理器芯片自發布之初就因其誕生的背景，創新性遭受業內的質疑。

至于全面屏，除了其首先提出的名字外，之后市場上大量全面屏手機的出現及搭載全面屏手機價格的迅速下滑，似乎證明全面屏充其量是一個營銷的賣點，而非高門檻的創新。至于專利，雖然雷軍在演講中聲稱小米在全球累計專利申請總量已達24000多件，授權總量已達5920件，其中有約一半是全球專利。

但從近日酷派在專利上拿小米“開刀”一事(對小米提起專利訴訟)來看，小米的專利是否能反映出小米真實的創新能力也存有疑問。而事實卻是，在小米的專利中有相當一部分是從博通、英特爾、微軟、諾基亞等廠商中購買所獲，而非是自己真正創新所得。

眾所周知，5G和AI將是未來智能手機產業的發展趨勢和新的競爭焦點，為此華為、OV等均有所布局。以通信起家的華為自不必細述，OPPO早在2015年初，其就已經正式成立通信標準團隊，在5G標準制定之初就開始參與5G研發工作。目前在所有5G相關領域，包括網絡、終端、業務等方面都有較深技術儲備。

在國際知名標準組織3GPP中，OPPO提交的文稿數量居全球終端公司前列，而除了自身積累之外，OPPO在多個方面與包括中國移動在內的多家運營商也開展了深度合作。而vivo也不甘人后，2016年就在北京成立了5G研發中心，研發團隊由業界專家和相關領域的高級人才組成，2017年向3GPP提交了600多篇技術文稿，已經成為3GPP最有影響力的終端公司之一。

至于AI，隨著2016年底榮耀Magic和去年華為Mate10、榮耀V10的發布，華為不僅成為國內手機廠商中率先將AI用于智能手機的企業，其AI已經從系統級AI發展到了更底層的芯片級AI。與華為類似，盡管OV的AI創新和能力不及華為，但它們已經將AI作為其未來智能手機重點創新的技術領域。

相比上述華為、OV在5G和AI的創新及已取得的部分成果，我們在雷軍的演講中并未看到小米對5G和AI的創新和布局，甚至連5G和AI的字眼都沒有出現。這對于以創新和品質示人，在未來中國手機市場直面華為和OV競爭的小米，不知是疏忽還是一種諷刺?

綜上所述，我們認為，從去年小米強勁反彈到未來10個季度重返中國手機市場第一，無論是過往的事實，還是未來的趨勢，小米均未能體現出其創新和品質戰略方面的優勢。加之這些對手在目前市場中積累的品牌和產品優勢，本身就符合未來中國手機市場的走勢，小米未來10個季度連續擊敗OV和華為，重新問鼎中國手機市場第一的目標勝算難料。

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