李寧執行大計劃 將“超能店鋪”開到大江南北

• 2018年2月11日 zengpingping來源：經濟觀察報 1171 75
• 繁體

• 

  2018-2023年中國童鞋市場深度全景調研及“十三五”發展前景預測報告

  在現代市場經濟活動中，信息已經是一種重要的經濟資源，信息資源的優先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業倒閉，對于企業經營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

“體操王子”李寧在18年的運動生涯中，曾為中國奪得106枚獎牌、14個世界冠軍，其輝煌記錄至今無人能破。

“體操王子”李寧在18年的運動生涯中，曾為中國奪得106枚獎牌、14個世界冠軍，其輝煌記錄至今無人能破;退役后的李寧，則躋身到另一個爭奪冠軍的賽場，他在中國制造業轉型升級中，圓另一場冠軍夢，同樣精彩。

對于中國制造的情有獨鐘，讓李寧選擇從體操冠軍轉身成為中國制造企業的領軍者。1990年，李寧創立了李寧體育用品有限公司(簡稱“李寧公司”)，經過20多年的發展，公司目前已成為國內體育用品行業的領跑者。

從運動員到企業家的華麗轉身，李寧是這樣詮釋的：“因為是有過運動員生涯，運動員進行的訓練，不僅僅是獲得了冠軍榮譽，更重要是獲得了運動員基因，激發了想象力、并激勵追求夢想的動力。運動員就是不斷的去追求、不斷通過激發想象力去樹立一個目標。這也正是經營企業需要的。這種基因對于做中國制造是很有幫助的”。

李寧公司長期致力于體育事業的發展，歷經風雨仍然執著前行。

從制造到“智造+質造”

面對移動互聯時代到來，李寧作為公司始創人、董事長兼執行總裁，很快嗅到了互聯網帶給中國制造業的機會。

他認為，在互聯網大潮中，人們的思維方式、消費習慣正在發生巨大的變化，既給公司帶來了產品創新、技術創新、商業模式創新的壓力。同時也開啟了一個嶄新的、有著無限想象空間和拓展空間的商業發展機會，可以通過互聯網解決方案，尋求發展空間，尤其為整個行業產品同質化、庫存積壓等難題破局。

李寧帶領團隊義無反顧的投身到互聯網大潮中，率先實施從制造到“智造和質造”的轉型。李寧對公司藍圖有自己的規劃，他曾笑談，“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技的產品”。

在李寧看來，智能運動將是未來受到推崇的創新點。因為運動是一種文化，人們有對自己運動過程加深了解的需要，以及跟參與運動的群體之間互動，像社交一樣。所以智能將會在運動中發揮作用。

李寧公司有實現“智造和質造”的基礎。公司自成立之初就重視原創設計，1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。并且，一直與國內外各大知名高校和研究機構保持密切合作。公司始終行走在創新的前沿。

作為切入“智造”的創新產品，2015年，李寧與華米科技合作推出了李寧智能跑鞋。先后推出“烈駿”和“赤兔”，成功打造了“專業裝備+智能硬件+移動互聯網+數據分析分享”等四維一體的立體智能平臺，讓更多消費者享受到智能跑步的樂趣。

在李寧智能跑鞋問世一周年之際，李寧品牌基于跑者需求多元化的訴求，在跑鞋功能細分的基礎上整合李寧全線跑步產品，全“芯”推出李寧智跑家族2016系列產品，為跑者提供更加多樣化的選擇，亦是李寧踐行用數字化創造體驗價值邁出的堅實一步。

在李寧看來，作為一家專業的體育用品公司，必須得對運動、材料、工藝和醫學結構了解之后組合成一個商品。考慮的不僅僅是每一個人，而是一個組合，運動者的需要、運動的特性、材料的功能、鞋子的結構、工藝生產、制作工藝，包括設計人員對美學的理解等等，合在一起才能完成這雙鞋的設計和制作，從而完成從制造到“智造和質造”的跨越。

李寧還洞察到，未來消費需求，強調質造并著重于體驗。很多人參加運動是追求一種體驗。所以作為一個商品提供者，不僅要“質造”產品，還要提供產品的體驗以及交易和服務的體驗。要把運動的體驗、商品使用的體驗、購買體驗、服務體驗更緊密的融合起來。

李寧公司從今年開始要重點推進的事情之一，就是強調體驗。公司圍繞產品、渠道、運營和運動本身等多維度去創造李寧式體驗價值，包括產品體驗、消費體驗、賽事體驗以及由此衍生出更多相關聯的體驗價值。

去年8月，李寧公司將北京王府井旗艦店改裝成首家運動體驗店，今年2月，位于上海的李寧華東區首家品牌體驗店亦開門迎客。品牌體驗店不僅升級原有門店模式，更展示了李寧品牌的最新零售店形象。這是李寧公司創立的一個新的體驗平臺，提供專業的跑姿測試、體成份分析，并根據消費者的腳型、步態、運動習慣、跑步歷史記錄等信息，幫助消費者選擇適合的鞋款。位于店內的李寧壹季iRun跑步俱樂部，是集綜合體能訓練、跑步課程培訓、運動康復治療、科學人體測試、特色約跑等服務為一體的跑步互動平臺，為運動愛好者提供溝通交流空間。在這里，iRun向跑友提供專業的跑步知識培訓與技術指導，從跑資測試到綜合體能訓練，從個性訓練方案到運動營養指南。

為了讓消費者享受更完美的購物體驗，今年上半年李寧馬不停蹄，將各種“超能店鋪”開到大江南北。比如，李寧在北京頤堤港開辟全國首家Wade　Store，以及在上海來福士廣場開辟華東區首家亦是全國第二家 Wade　Store。在Wade　Store里韋蜜們不僅可以看到偶像親筆簽名的李寧韋德之道戰靴，更能找到歷代經典的韋德之道系列鞋款。除此以外，2016年6月李寧首家跑步店正式開業，店鋪將專業跑步裝備、跑步運動專業測試、運動社交融在了一起，不僅可按需挑選專業跑步裝備，消費者還可在店內進行運動測試、交流跑步經驗等。

“體驗”成為李寧品牌體驗店的王牌服務。李寧品牌體驗店已不再是當初僅僅展示商品的零售店，而是集產品體驗、零售體驗和消費者體驗為一體的銷售終端，全面提升消費者購物體驗，以靈活多變的方式與消費者進行溝通，尋找生意空間。

除了線下渠道外，作為應對互聯網大潮的另一種突圍方式，李寧電商也讓李寧抓住了新一代消費者。今年雙十一，李寧更是取得不錯的成績，李寧天貓旗艦店創造單店單日銷售1.78億元新紀錄，完成了他們的“小目標”。李寧今年雙十一的主題是“真運動，不假嗨”，顛覆了消費者心中“實力老牌”的形象。他們以年輕人的方式詮釋運動精神。創意的3D體育公園、極具個性態度的倒計時海報，撩動著年輕一代的熱血神經。

在今年的雙十一期間，白天李寧將虛擬體育園的概念第一次搬入李寧天貓旗艦店，晚上風格轉換為“夜店”模式，還邀請籃球明星韋德、孫悅、賀天舉和奧運明星丁寧、馬龍、吳敏霞、杜麗等，以及李寧先生成為明星店長，每晚不同的主題之夜為消費者推出必買尖貨和專項優惠，讓消費者真實感受嗨翻的氛圍，再一次提升了李寧品牌的影響力。

李寧電商表現突出，2016年上半年銷售同比增長超過一倍，并且2016年“雙十一”保持國內運動行業旗艦店銷售第一的好成績。

作為昔日的體操王子，李寧積極跟上互聯網腳步，開微博，刷微博、送雞湯，潮大叔絲毫不輸年輕人，努力提高曝光度，提高品牌知名度，在短短不到兩年時間，俘獲了數百萬的粉絲的關注。也轉身成為“最潮大叔”。

追夢者

對于集“體操王子”與“知名企業家”于一身的李寧，不斷給人們留下深刻記憶，更讓人們感受到李寧作為追夢者的足跡。

李寧很看好中國體育產業的未來發展前景。他告訴記者，體育產業的“小”目標是5萬億。國務院46號文件所確定的“2025年產業總規模超過5萬億元”的目標，讓整個行業都成為受益者。打造李寧價值之路，仍是李寧公司未來的發展方向。在他看來，這里是一片藍海，只要找準方向，就可以沖破產品同質化等難題，闖出一片天地。

近年，在全球經濟形勢的大環境下，公司以實施“產品”、“渠道”和“零售運營能力”為三大支柱策略。在運動休閑產品方面，將當前流行元素融入產品中，不斷推陳出新;在運動專業產品方面，延續李寧品牌專有的運動功能基因，持續優化更新。例如第一季度推出的“李寧云三代跑鞋”添加智能科技，“超輕十三代跑鞋”沿用一貫的輕量特色，融入時下流行的一體織技術，獲得了市場的積極反饋。

在渠道方面維持凈增銷售點300-500個的銷售目標不變。李寧公司團隊從多方面提升運營能力，超越以性價比取勝的局限，更多的以性能及功用吸引愛好運動消費者，以體育運動為DNA，將技術、文化等元素融入產品中。

同時，李寧不斷在數字化運營方向進行探索和實踐。基于數字化的平臺，創造李寧體驗更大的價值。在2016年中期業績上披露的信息指出，李寧公司在今年完成自營體系庫存一體化的基礎上，將商品規劃、產品設計制作和渠道銷售、線上線下、數據分析、個體購買和團購包括私人訂制，都通過數字化去體現。通過數字化全面融入整個經營過程，從而去把握體驗價值的品質以及積累和擴大李寧體驗價值的收益。

不僅如此，公司還通過打破過去的慣性思維，快速提升商品規劃流程、零售運營技能、產品設計、生產管控能力、供應鏈效率等等方面行業必備的技能水平，以及對商業模式進行重新整合，來實現企業目標。

2016年中期業績顯示，李寧公司毛利率上升、持續盈利，零售運營能力繼續增強：上半年收入35.96億元，較2015年同期上升13%。本公司權益持有人應占溢利達人民幣1.13億元，凈利潤率為3.2%(2015年同期為：-0.9%)，同比上升4.1個百分點。整體毛利率為46.7%(2015年同期：45.2%)。

作為一家體育用品公司，李寧公司正在以體育激發人們突破的渴望和力量，并致力于專業體育用品的從創造到“智造+質造”的發展之旅。李寧希望，讓運動改變生活，并追求更高境界的突破。公司也會將“贏得夢想”、“消費者導向”以及“突破”等核心理念，熔鑄到公司打造成為全球領先的體育用品公司的行動中。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡