耐克曾經超越的老對手阿迪達斯 如何做到業績節節攀升？

• 2018年2月11日 zengpingping來源：36氪 334 14
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業績勉強達到華爾街預期的耐克，二季度繼續虧損的安德瑪，拿什么與營收和凈利潤都蹭蹭上漲的阿迪達斯比?

業績勉強達到華爾街預期的耐克，二季度繼續虧損的安德瑪，拿什么與營收和凈利潤都蹭蹭上漲的阿迪達斯比?

近日，阿迪達斯發布了Q2財報，成績依舊非常喜人。報告期內，阿迪達斯凈銷售額同比增長20%至50.38億歐元，持續運營業務的凈收入達到3.47億歐元，同比增長16%，毛利率達到了50.1%，旗下品牌阿迪達斯和銳步品牌均有不同程度的增長，其中阿迪達斯的跑步系列產品賣得相當不錯，Boost系列供不應求， Originals和Neo的時尚服飾等也很受歡迎。

從地區上來看，除俄羅斯以外的所有地區銷售額均達到兩位數增長，其中美國同比增長25.8%，大中華地區的銷售額為8.65億歐元，同比增長了27.7%，繼續保持在高速水平。

根據阿迪達斯方面的預計，2017年全年的銷售額增長幅度將保持在17%-19%的高位，高于此前12%-14%的預期。全年毛利率預計為50%，持續運營收入同比增長26%-28%，在美國零售百貨業備受打擊之際，提出這樣的預期，可謂是相當的樂觀。

而與德國人的欣喜不同，美國兩個運動品牌面對阿迪達斯的反攻，顯然有些招架不住了。根據6月末，耐克發布的財報，雖然在銷售方面耐克還占有優勢，但是增速僅為5%，遠落后于阿迪達斯的20%高速增長。而且在毛利率上，耐克僅為44.1%，低于阿迪達斯的50.1%，賺錢能力落了下風。

曾經運動體育界的黑馬，美國品牌安德瑪Q2的成績更是難掩頹勢。根據其8月1日發布的財報，銷售額同比增長8.7%至10.88億美元，凈虧損則擴大至1230萬美元，這是安德瑪連續兩個季度虧損了。在財報發布后，安德瑪還計劃關閉不佳門店和實施裁員計劃。去年此時安德瑪還是全球體育市場的老二，阿迪達斯排名第三，如今風水輪流轉。

根據考恩分析師John Kernan的說法，在接下來的第三季度也就是美國的返校季(在這個時段，學生們開始為新學期置辦衣物，歐美的各大品牌都會以back-to-school的名義進行營銷)阿迪達斯會憑借Boost和Originals系列鞋類產品，繼續稱霸運動界。Kernan對耐克和安德瑪能否在北美恢復增長勢頭而保持謹慎的態度。

其實在阿迪達斯一路狂奔追趕時，耐克和安德瑪并沒有坐以待斃，今年也是動作不多。安德瑪說要開始擴展全球市場，減少對北美的依賴，將廣告展示在了北京地鐵站內。還首次請了女性代言人長澤雅美，打算由運動功能轉向生活方式，變得更加潮流化。

耐克在全球市場進行裁員，加大擁抱電商的力度與亞馬遜展開合作。前不久在中國市場，耐克之前請了小鮮肉王俊凱來設計鞋，最近又聯手周冬雨發布全新廣告片，心再野一點發力追求時尚和潮流的年輕人。

不過想要說明的一點是，阿迪達斯無論是在倡導生活方式，在明星方面營銷上力度都更大。明星代言有吳亦凡、范冰冰、陳奕迅、林允、彭于晏，Angelababy，耐克可能還欠了點火候。在生活方式下，阿迪旗下的休閑和復古系列本身就是休閑潮流的領導者。

零售這個行業具有周期性，不允許品牌犯一點錯，曾經犯過錯的阿迪達斯奮力追了幾年，正好踩上了消費者追運動休閑的潮流才得以復活，而耐克和安德瑪能不能扭轉頹勢?會以什么方式重回高增長呢?

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