阿里巴巴投資居然之家54.53億元人民幣 線下家具城的數字化改造即將開始

• 2018年2月12日 ZhouXun來源：第一財經日報 1443 95
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除阿里巴巴集團及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團、加華偉業等。居然之家獲得的總融資額高達130億元。

2月11日上午消息，阿里巴巴以及關聯投資方出資54.53億元人民幣，持有北京居然之家投資控股集團有限公司(下稱“居然之家”)15%的股份。此前以天貓身份在線上對居家領域耕作3年多后，阿里開始向該領域的線下實體注資，線下家具城的數字化改造即將開始。

除阿里巴巴集團及云鋒基金外，此次的投資方還包括泰康集團、加華偉業等。居然之家獲得的總融資額高達130億元。作為該行業另一個龍頭企業，紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關注，這家正在進行7億美元債券融資的企業未來可能被爭搶。

從高頻首次進入低頻

此前阿里的新零售線下拼圖中，無論是零售新物種盒馬鮮生、大賣場歐尚與大潤發、服飾中的銀泰、家電領域的蘇寧、餐飲生活服務領域的口碑，還是與星巴克合作開店、改造聯通營業廳等，都可被歸屬于線下高頻消費場景，消費者的購買決策輕，客單價相對較低。特別是盒馬，將線下的體驗客流引向線上的高頻訂單，以實現單店盈利。

但這次的居然之家屬于一個全新的場景，消費者的決策路徑更長，很多人在逛家具城時喜歡反復比對產品與裝修方案，一旦出手就是一筆高客單價的交易。因此，獲取高質量的目標客群并維護好會員關系對線下而言具有價值。

天貓從2014年開啟了家居建材領域的全渠道業務，并與各品牌方合作推出了從裝修設計、產品，到安裝、售后的“全屋定制”服務，3年來積累了大量用戶數據。這對分散的線下門店是一種寶貴資源。

另據居然之家總裁汪林朋透露，截至2017年年底，居然之家連鎖集團已在全國開設223家門店，市場銷售額超過600億元，未來目標是在五年內開店600家，十年內開店1200家。作為渠道商和零售商，這個規模的覆蓋度及其擴張速度對缺乏線下根基的阿里巴巴來說可謂又獲至寶。

值得注意的是，作為該領域的另一家龍頭企業，近期有資金需求的紅星美凱龍可能成為下一個被互聯網公司爭搶的標的，畢竟這個領域的大商家不像零售賣場那樣多。紅星美凱龍周一開盤后的股價走勢值得關注，去年亞馬遜收購美國連鎖超市WholeFoods的消息被證實后，隨即引發了線下競爭對手Kroger、WalMart股價的下跌。

從支付到產業鏈上游改造

居然之家與阿里協議中顯示的雙方合作方式為，基于雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設計、材料購買和施工管理全鏈路重構家裝行業模式。至于這個云平臺的操作細節，阿里方面并未回應第一財經記者相關具體信息，稱“留點想象空間”。

從以往互聯網公司對線下業態的改造進程看，居然之家接下來的面貌變化很可能像大賣場、商圈等場景，首先在人、貨、場三要素中的“場”展開，比如移動支付、數字化的體驗等。汪林朋也表示，目標是實現商業模式從“物業出租型”向“大數據驅動型”轉變，希望與阿里在移動支付、智慧門店、線上支付領域深入合作。

天貓此前積累的經驗將豐富改造的方案。2017年9月，家居新零售門店“HomeTimes家時代”在杭州西湖銀泰開業，除涵蓋家具、家居商品外，還集合了3C、數碼類商品。天貓通過大數據為每家門店推薦匹配選品，門店還與天貓庫存打通，實現商品線上與線下同價，掃描商品二維碼可進入線上查看詳情及評價。這仍更多集中在場景改造上。

阿里巴巴CEO張勇此前就新零售改造問題回答記者提問時稱，線下需要擺脫傳統的地產商和零售商的思維方式，地產商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現在看到的改造更多體現在造勢吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現有的產業鏈結構分工，向上游走。

可預見，場景改造后，家居領域的變革方向將會是產業鏈上游。作為“中間商”，家具城扮演著觸達消費者，同時連接上游品牌方與制造企業的角色，但傳統商業模式缺乏數字化，兩頭的供需數據匹配存在一定的滯后、脫節等問題，渠道方想拓展業務邊界、深度參與上游產業，需要擺脫過去單純的渠道、賣貨這種角色，而要掌握、洞察消費者偏好數據。

速度與毛利率

年初，記者從阿里內部了解到，張勇規劃的阿里新零售版圖已包括四個集團軍：一是服飾類目，以天貓+銀泰等區域百貨落地;二是家電類目，天貓電器城+蘇寧實體店;三是生鮮和快消品類目，盒馬+天貓小店+安鮮達;四是餐飲及生活服務領域的口碑。現在入股居然之家后，新零售的范圍進一步拓展，總體上阿里仍處于場景擴張的階段。

作為競爭對手，騰訊從去年下半年至今一直在以并購制衡阿里的新零售擴張速度，包括永輝、步步高、海瀾之家、萬達商業、家樂福中國等。雙方都處于快速圈地階段，對線下原有實體的整合尚處于比較淺層的階段，“白紙上畫畫”的盒馬成為其中的亮點。

但這些互聯網巨頭在線下擴張過程中普遍面臨一個問題，它們的主業務一般是在線廣告、游戲等，這些業務的毛利率通常高達70%左右，所謂“躺著賺錢”。但大規模投資、滲透線下實體后，線下商業的毛利率水平與互聯網不可比擬，因此很可能會拉低它們的整體毛利率水平。大舉進攻自營電商與工廠模式的網易也面臨這種情況。

對此，在阿里巴巴2017年第四季度財報的分析師會議上，阿里巴巴CFO武衛說，“新零售的成本結構決定了這部分的利潤率可能會低一些，但我們不必擔心這個問題，因為利潤率低并不一定代表利潤就會低，因為我們將蛋糕做大了，蘋果的60%和西瓜的40%，哪個更大呢?”

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