上海長樂路NPC關店 上海長樂路再也沒有故事了

• 2018年2月13日 zengpingping來源：好奇心日報 417 20
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  2018-2023年中國亞麻竹節牛仔布行業競爭格局分析及發展前景研究報告

  亞麻竹節牛仔布行業研究報告旨在從國家經濟和產業發展的戰略入手，分析亞麻竹節牛仔布未來的政策走向和監管體制的發展趨勢，挖掘亞麻竹節牛仔布行業的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究...

1 月 31 日晚，上海長樂路 NPC 店關閉前一小時， 接近 50 個員工在夜色下站在店鋪前合影，以此方式和這家店鋪告別。

1 月 31 日晚，上海長樂路 NPC 店關閉前一小時， 接近 50 個員工在夜色下站在店鋪前合影，以此方式和這家店鋪告別。2 月 1 日零點 55 分鐘， NPC 創始人李晨在微博上寫道“2009.7.2—2018.1.31，上海長樂路 139 號 11 室，知足‘長樂’， 新年快樂，NPC 會變得更好?！?/p>

這家被稱為“中國第一家街頭品牌集合店”的潮店就這樣關掉了。

長樂路曾經繁榮過，而 NPC 是這條路上被一再重復的故事之一。2009 年，ChannelV 主持人李晨從陳冠希手中接過 139-11，和潘瑋柏共同打造了 NPC。這里是上海第一家發售 Jordan 的街店，首次發售時， Jordan 高層在店里剪彩，而店門外排隊的年輕人簇擁在馬路兩側，鐵欄桿圍著三四百人，從街頭一直排到街尾。

此后，不少品牌都開始嘗試以街邊集合店的方式發售球鞋。每年過年 Nike 都會包下 NPC 的櫥窗，發行當年的最新款，龍年櫥窗外雕刻著金色的龍和白色船槳，中秋節又有不同的裝飾。每逢新發售，幾百人的“聚眾”場面都會驚動到黃浦區警局，NPC 不得不每次提前備案。

在長樂路的 8 年時間，NPC 創下了不少銷售紀錄，“我記得特別清楚，長樂路沒有一天是白板的，哪怕賣了一個手機殼都是賣掉的，” 李晨說。2010 年，100 萬的月銷售額對于當時的 NPC 來說并不稀奇。

139 號漸漸聚集起數十家“同類”，在李晨看來，這里是“中國潮流文化的發源地”，從 2004 年打造的地下“都市風情街”，到 139 號附近的潮店，長樂路是“一個屬于年輕人烏托邦一樣的存在”。也有圈內人把這里比作東京的里原宿。

不過李晨一直不是很同意“里原宿”這個比喻?！袄镌弈抢镉蟹浅Ｉ畹慕诸^文化，那個文化是扎根在那兒的，那幫人天天在那兒混，涂鴉，聽音樂，跳街舞?！?李晨說，里原宿把單一的商業售賣轉變為了根深蒂固的潮流和態度，每個參與其中的人都是活躍的一份子。一位店主會帶著客人穿梭在各個店鋪，就像參與一場潮流盛宴，而非一個商業地產。

而這樣的文化，就算是鼎盛時期的長樂路也還差一截。

從商業角度看，里原宿擁有大量的潮流原創品牌，無論是財務還是經營，背后都擁有投資商和地產商統一的管理和支撐，光是“原宿教父”藤原浩就在里原宿擁有不少店鋪。

而在長樂路——甚至在中國——所謂的潮流店鋪大多是做外貿或者是設計師品牌女裝，做原創品牌的國潮“鳳毛麟角” 。

NPC 店里集合了中國約 30 個國潮品牌，“如果我們售賣的每個品牌都可以在長樂路開一個店，那有可能成為里原宿，” 李晨說。但這些初見雛形的品牌最多也只是經營淘寶店，并不具備獨當一面的能力。

李晨認為歸根結底是中國太大了，中國 90% 的潮牌散落在各地，杭州、上海、廈門、北京、成都、武漢... 如果聚集在一起，最少也要 5 年時間才能培養出潮流氛圍。

他不是沒做過嘗試。李晨曾經想把長樂路 139 號附近的店鋪都包攬下來給 NPC 平臺上的原創國潮設計師，每人分一家獨立店鋪，打造中國的“里原宿”。但他發現，139 號不少店鋪都是由二房東從上海社會科學院(以下簡稱“社科院”)租下來，再隔成幾間向外出租?！岸繓| 10 萬租金拿下一個店鋪，隔成 3 個鋪，2 樓一個，1 樓 2 個，2 樓租 10 萬，一樓一個租 5 萬，就是 20 萬收入，10 萬的利潤。這樣的生意你怎么去撼動? ”李晨說。

不過長樂路依然有自己市場化的發展方式——至少曾經是這樣——而這最終塑造了繁盛一時的潮流消費場景。

和 NPC 一墻之隔的潮牌眼鏡店上野眼鏡比 NPC 晚開了 3 年。2012 年，上海不乏連鎖眼鏡店，但每家店的貨品都大同小異，“除了店員其他都相同，” 上野的創始人 Yonni 說。她的目標是在全球范圍內搜尋個性迥異的眼鏡帶回國內。

上野眼鏡最初的店鋪面積只有 20 平米，驗光區的凳子上通常坐一個客人，站五個人排隊，一個店員得同時應對多個客人，“就像買菜一樣在買眼鏡，”Yooni 形容到當時的熱鬧場面時說。 而周末的店門外，時常站著排隊等待進門的客人。

諸如上野和 NPC 這樣的潮店能迅速積攢起人氣和當時的“封閉性”分不開。2000 年末 2010 年初，國內能收到國外的潮流資訊，但無法像今天的海淘一樣及時購買到這些舶來品，而 NPC以及上野等則成了最早的拓荒者，是當時年輕人為數不多的選擇之一，NPC 通過合作發售國外限量球鞋，上野則是上海最早的眼鏡買手店。

盡管他們的貨品不同，但對于消費者的意義卻殊途同歸，“通過穿戴這個東西能證明我是年輕人” 。

2016 年，上野選擇租下旁邊的另一間店鋪，擴大店鋪面積，租金也從 2 萬 5 上調到了 5 萬，但這并不影響上野的銷售額，在長樂路的 6 年時間，上野每年的銷售額都有 20% 的增長。旺季最高一個月能有 80 萬，平均下來每月也有 30 萬元的收入。

長樂路 139-9 的 Godhands 是發型設計師潘于蘭第二次創業，那是 2009 年，他謹慎地租下了二樓面積二十平米的空間，聘用看起來很酷的發型師，做當時最流行的日韓發型。

這間理發店意外成功，他把這歸因于大眾點評，當時大眾點評剛興起，Godhands 迅速積攢人氣，在同區域的理發店里排名第一?！拔覀円惶煲粋€發型師可以接到 10-20 個新客人的電話預約，” 潘于蘭回憶說。

上野眼鏡則是通過微博培養起了客群，“我們根本沒做宣傳，一分錢也沒花，” Yooni 說。上野開業第一天李晨在微博上介紹這家店后，上野的名字就在微博上傳播開來。在社交網絡信息還未過盛的時候，上野輕而易舉博取了眼球，“當時大家都看微博，微博只要有一點動向，很容易就找到是你這家店，” Yooni 說，“現在你發微博，別人可能都看不到?！?/p>

長樂路逐漸形成的潮流氛圍不斷吸引和篩選著最時髦的年輕人涌入。熟悉長樂路的人都聽說過一家“光頭”買手店，如果進門的人穿著不夠酷，店主會直言不諱謝絕購買。Yooni 大學時期和同學去長樂路前，都得從頭到腳修飾一番，“要把最時髦的東西穿身上，光鮮靚麗，進去他才覺得和你有共同的語言，” 她說。

各種力量的交織讓長樂路的聲名在 2010 年前后達到頂峰。那幾年，長樂路上經常停著不少旅游大巴，長樂路的潮店是上海的旅游景點之一。直到 2013 年，《南華早報》 還發表了一篇名為“風尚探索者，在上海找尋時尚”的文章，首推地點還是長樂路。

“按現在的說法，那個時候的長樂路是有流量的。” 李晨說。

在長樂路嘗到甜頭的人一度想復制這里的氛圍。

長樂路開業一個月后，Yooni 就意識到“我早該搬到這里，原來這些人才是懂我東西的人?！鄙弦暗那吧砥鋵嵤?2009 年開在中山公園地鐵商場的店鋪，那時候年輕人喜歡“往下走”, 地鐵商場的租金比長樂路便宜，店鋪也能保持盈利。長樂路對于 Yooni 來說是一次冒險，不僅租金上升，街邊店有下雨天的風險，無法有地鐵商場的人流量保障。

不過，和中山公園的客人比起來，長樂路的客人更容易溝通，因為他們大多做過“功課”。不少人是從國外回來，愿意嘗試新鮮事物的年輕人，在雜志以及國外生活時對眼鏡品牌已經有所了解，他們能接受 2000 元左右的鏡框，并且認同這一價格背后的價值，而在中山公園，Yooni 得到的反饋總是“一是貴，二不是我花不起，但是我不懂這是什么眼鏡”。同款眼鏡，中山公園一個月賣幾副，但長樂路每天都能賣出幾副。

頭一個月上野長樂路店的營業額比中山公園翻了 3-4 倍，接近 30 萬元。長樂路開店半年后，Yooni 就關掉了中山公園的店鋪。

和大型商場比起來，長樂路這個自帶流量，面積適中，創業成本相對低的地方，扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 擴展到了 8 家分店，Godhands 擴展到了四家，上野現在在中國有五家店，海外有一家店。

他們將長樂路積攢起來的經營模式和品牌概念復制到了新的分店，但唯一無法復制的是這里的客群。 Godhands 在衡山路、建國西路以及日月光中心都擁有店鋪，但客人畫像卻截然不同。日月光的客人多為 30 歲左右，具有消費能力的輕熟女，建國西路則是 20-30 歲偏保守的白領。而長樂路永遠是潮人最多的地方，這家店吸引著網紅、明星、留學生等追求個性的年輕人。盡管長樂路店是所有店鋪中營業時間最久的，但卻一直是最年輕的。

“長樂路是我們三家店里最年輕化的，我還是喜歡在長樂路剪發，有朝氣，在那種環境下，你會被感染，” 潘于蘭說。

上野的第一家分店選在了離長樂路不遠的新樂路，新樂路更靠近法租界和淮海路，小資人士和上班族偏多，消費也更高，但長樂路的上野店仍然充斥著最時髦的年輕人。

長樂路的興起其實和上海的后街文化不可分割。長樂路有來自鄰近淮海路的人氣分流，但又沒有淮海路千篇一律的大眾口味。道路兩旁的梧桐樹依然濃密，風格各異的小店既是個性化氣質沉淀的原因，也是結果。

“我們這代人成長都是去逛街店，” 李晨說，他和女朋友高中認識，最喜歡打發時間的方式就是逛街店，“七浦路，長樂路，新樂路，陜西路，巨鹿路……每條路都有我們的足跡”。

潮店自由，野蠻生長的基因剛好和開放的街店吻合，“做潮流，大家最早考慮的肯定是街鋪，”NPC 前店長熊麒說，“ 你在商場和在街邊逛是兩種不同的感覺，買到的是不一樣的東西?！彼袑W時就經常到 NPC 排隊等待球鞋發售。

但事情在 2013 年開始急轉直下。

原因看起來很復雜。原本就不扎實的潮流圈子被電商迅速打破——正如李晨所說，這里并沒有形成帶有原發性力量的街頭文化，大家的熱情僅僅停留在消費之上。電商一方面讓潮牌變得更加普及，另一方面，也削弱了大家去實體店的熱情。

2012 年，NPC 還沒有人運營淘寶店鋪，iPhone4 發布時，他們在淘寶店售賣了第一款手機殼，成了 NPC 線上的第一個爆款，一天就有 500 個訂單。當晚店員們興奮的用手寫填完了 500 個訂單，“當時覺得網絡是多么厲害，“ 李晨回憶到，之后 NPC 便大力推進電商銷售。

上野眼鏡也在 2013 年開了淘寶店，第一個月銷售額 3 萬，2 個月后就達到 8-9 萬，現在上野在虹橋建立了專門的網店運營部，負責網絡銷售。

另一個不可回避的理由是租金的惡性循環。長樂路的店鋪是上海為數不多收取額外轉讓費的地方，轉讓費通常在 5-10 萬左右，加上幾萬塊租金，對于剛起步的小店來說，這筆費用并不少。光頭店轉讓時，轉讓費高達 100 萬。

長樂路的租金漲幅每年都保持在 7-8%。人流減少的同時，房租不斷上升，店鋪只能把上升的成本轉嫁到貨品價格之上，而貨品，日益面臨電商的直接競爭。能在長樂路開超過 1 年以上的店鋪屈指可數，3 年以上的只有 3 家。

Yooni 回憶起上野自 2012 年進入長樂路以來，旁邊的 2 家店面就沒有停止過裝修， 一年平均要裝修 2-3 次，旁邊進駐過買手店、鞋店、服裝等潮流店鋪，有時候剛裝修好，Yooni 還沒來得及和鄰居打聲招呼，新鄰居馬上又開始了新一輪的裝修。

大房東上海社科院回收房屋則構成了最后的致命一擊。

2012 年，社科院撤回長樂路靠瑞金路一側的店鋪，數家店鋪相繼關閉，這些店鋪此后便空置數年，到今天也是關掩著大門，這直接影響了對面女裝店的生意，進而影響了從瑞金路到成都南路長樂路的人流。

這一年，本來是長樂路上流量保證的地下風情街因“管理方經營不善，店鋪搬遷”關閉。長樂路成都南路到瑞金路的道路兩旁變得空蕩蕩，Godhands 店長劉菁 2013 年調到長樂路店工作時正好目睹了長樂路走下坡路，“我 2013 年過去的時候已經不行了，過年開的時候，長樂路人都沒有，太可怕了，特別冷清。”

2016 年初，社科院只和上野簽了一年合同。2017 年初社科院便通知要收回店鋪，但消息一直等到下半年 7 月才正式確認，理由則是社科院需要收回店鋪用作內部辦公室。NPC 關閉的時間終于到來了。

如果非要加上最后一根稻草，那就是停車問題。過去，無論是下班還是周末，長樂路兩邊停滿了汽車，店鋪還會提供停車券報銷車費，但 2017 年 3 月 25 日，上海公布新修訂的《上海市道路交通管理條例》提出，“本市外環線以內一般不再新增全天性道路停車泊位，逐步減少現有全天性道路停車泊位”。此后，上海 239 條道路兩側刷上表示“禁止停靠”的黃線，長樂路是其中一條。

至此，人們又多了一個不來長樂路的理由，“他干嘛要來長樂路?他有什么事要來長樂路?長樂路又不能停車，他要的哪里都有， ”李晨說。

其實在停車規范出現之前，長樂路已經空了。2016 年，長樂路的潮流小店節節潰敗。那年劉菁出差兩月回來后，長樂路附近關了 4 家店，“很夸張，當時我們覺得長樂路是不是要倒閉了?怎么店都不見了?”

NPC 已經習慣了無人問津，“店員跟我說，晚上 8 點后還有人走進來，感覺就像見了鬼似的，” 李晨說。

如今長樂路繼續加速著士紳化的過程，在這條路上住了八年的美國 NPR 記者 Rob Schmitz 認為長樂路在這些年逐漸演變成了一個富人區，“大開發商對這個地區有想法，他們喜歡大的連鎖品牌進駐，當地的租金就會跟著上漲，小店最終會因為沒辦法付租金被趕出去。對上海這樣的城市來說，這是很正常的事情?！?/p>

的確，附近的購物中心相繼開幕，但 NPC 長樂路店一直沒能找到下一個去處。因為潮店的基因，他們更偏愛街邊店，但上海的街鋪數量有限，且可能會再次面臨店鋪被收回的風險。

李晨曾考慮過靜安區的興業太古匯，但最終因為“租金非常高，嚇死你的高”而打了退堂鼓。

上野眼鏡最終選擇了“背靠大樹”，將長樂路搬到了連卡佛，但發現那里完全是另一個游戲規則。Godhands 將長樂路店搬到了日月光地下二層，“商場很壓抑，我們剛搬過來還不太適應，”劉菁說。

管理者對這些潮店無感，他們沒有伸手扶植這些脆弱的“小生意”。他們大概有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目標。通過政策來阻止房東繼續出租店面或許是個辦法——就像已經蕭條了 4 年的社科院靠瑞金路的門面房。

他們不知道這些東西就是潮流，不知道這些東西就是年輕人的開心，也不知道這些東西其實就是市場經濟，不知道這些東西就是“對美好生活的向往”。

在隔壁的新樂路，距離上野眼鏡、Nike Lab 不遠處的一排臨街門面房也已經清空了，留守在那里的一位老人說，房東不租了，這一次的房東是教育局。

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