女性剛需產品內衣增長乏力 衍生品成內衣品牌主力

• 2018年4月24日 zengpingping來源：中國品牌服裝網 1185 77
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據了解，內衣作為女性剛需產品，消費者逐漸開始關注起了產品品質和細節。

據了解，內衣作為女性剛需產品，消費者逐漸開始關注起了產品品質和細節。在內衣行業出現多種品牌的同時，也導致內衣店鋪業績出現下滑。為了打破傳統內衣品牌的單一性，現在多數品牌朝著橫向和縱向業務發展，不僅有許多家居服、打底褲和泳衣等，還推出了塑型衣、塑型褲等，非內衣商品銷售額占比甚至過半。業內人士指出，隨著內衣行業的參與者越來越多，市場份額被分割，為了突出品牌的影響力，內衣品牌商需要不斷地創新和發展衍生品才能夠吸引消費者。

內衣增長乏力

隨著國內各內衣品牌強勢角逐，同質化的產品已經在市場上逐漸飽和。記者走訪多家內衣品牌店發現，在維多利亞的秘密店內，香氛產品和身體乳受到消費者歡迎。在一季度，L Brands集團維密的同店銷售額同比下滑1%，而旗下沐浴品牌Bath & Body Works銷售額相反增長5%，公司在聲明中介紹到，維密的內衣銷售疲軟，或沖擊到品牌的整體銷售情況。因此，L Brands已宣布計劃重組旗下美妝業務，在未來將加大對其美妝業務的宣傳，讓其化妝品業務更加突出。

未來內衣行業也充滿著不確定性。隨著更多的特色內衣品牌加入各大內衣品牌間的角逐，內衣市場隨時可能面臨重新洗牌。奧地利奢侈內衣公司Wolford前不久公布的2017/2018財年前三季度數據顯示，雖然相比去年同期的508萬歐元已經縮窄了一半，但是該公司稅后虧損仍然高達257萬歐元，批發渠道銷售額同比下跌4.4%。

隨著國內消費者消費理念的逐漸成熟，內衣的功能已經不再單一。內衣將根據用戶不同的場景、年齡、功能、喜好等將進行更深入的市場細分。以女士文胸為例，顏色和款式的多樣化自是不在話下，風行多年的鋼箍聚攏型文胸在近兩年在“健康”的主導風潮下也急劇收縮，迅速被無鋼箍文胸搶占份額。

衍生品成主力

年輕系列內衣品牌6ixty8ight衍生品幾乎與主打產品品類持平。該品牌北京分公司市場相關人員介紹，6ixty8ight的產品中主要包括內衣與休閑服兩大類，其中休閑服的銷售業績約占總銷售額的43%，與此同時，內衣與休閑服銷售比為5∶1，而實體店和線上店經常有115元5條內褲等多種優惠活動，在如此大力度下的銷售方式之下，大多數消費者會每次以5條內褲為單位購買。

再如上述奧地利奢侈內衣公司Wolford表示，批發業務的下跌主要是因為襪類品牌從原來的主要位置被移至百貨店較高樓層，與此同時，百貨店客流量減少也是近年來的商業現象。雖然在這種情況下應該更專注于自營門店，但Wolford的業務性質決定了它不能完全脫離百貨商店。反之，說明襪類產品的銷量直接影響了該公司的業績。

維密自從取消衍生品泳衣業務，業績便出現下滑。維密母公司L Brands發布的2017年12月銷售業績報告顯示，游泳和服裝類別的退出導致公司及維密銷售額分別下滑3%和5%。而在2017年12月內，公司凈銷售額為25.16億美元，同比增長3%。同時，2017年三季度內，公司銷售額為38.4億美元，同比下降11%。其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。對此，維密首席執行官Jan Singer回應稱目前正在重新調整品牌核心產品，同時加快完善和提升店內服務。實際上，自2016年底取消泳衣和成衣業務開始，維密的低迷已持續了很長一段時間，其同店銷售額便連續12個月下跌。

份額減少 尋求差異化

《2018-2023年中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》指出，女性內衣細分化趨勢更明顯，內衣市場針對不同消費群體進行市場細分會是未來的發展趨勢。該報告中還表明，隨著消費者需求逐漸變得多元化和個性化，大眾品牌消費者選擇的占比下降，小眾化的腰部品牌卻得到了更大的市場份額。整個市場則通過差異化品牌策略滿足消費者多元化、個性化的需求。

高級時裝設計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利表示，內衣衍生品的盛行也是由于內衣行業的競爭者越來越多，一定程度上分割了市場份額。為了突出品牌效益，發展衍生品也是品牌創新的舉措之一。但目前的內衣不再是服飾的配飾之一，而是作為潮流、時尚的一種主流，甚至可以外穿。內衣未來將是具有健康化、時尚化、個性化、差異化的，但需要各品牌進行更深入的沉淀，根據客戶喜好做更進一步的人群細分。因此目前許多大品牌面臨客戶被細分市場切走的風險。

《華麗志》研究總監沈媛表示，衍生品的出現是建立在有一定品牌力的公司在尋求新的增長點的時候很自然的產品延伸，具體做得好與不好主要還需要回歸財報數據。整體來說，近期一輪傳統品牌業績的下滑主要源自品牌過去是粗放型渠道驅動的經營模式，對于品牌打造和用戶管理相對較弱，而新一代消費者通過更多的信息和渠道會主動尋找更適合自己的產品品牌，所以也是消費被分散的原因之一。反之，為很多新一代創業者的新品牌創造了更多的機會。

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