消費升級新趨勢 生活家電市場千億規模僅是冰山一角

• 2018年5月2日 WuYaNan來源：中國家電網 1131 73
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  2018-2024年中國刨冰機市場當前現狀分析及未來發展趨勢預測報告

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居民消費水平的提升如同一劑強心針，刺激著中國消費市場的品質升級。在供給側改革的大背景下，以便捷、實用、功能細分為主打賣點的生活家電，近年來受到熱捧。 家電售后服務市場藍海漸顯

居民消費水平的提升如同一劑強心針，刺激著中國消費市場的品質升級。在供給側改革的大背景下，以便捷、實用、功能細分為主打賣點的生活家電，近年來受到熱捧。統計數據顯示，發達國家生活家電戶均擁有量約為40種，而中國居民目前的戶均保有量僅在10種左右。業內人士普遍認為，2015-2025期間，中國生活家電市場將迎來爆發式增長期。

中怡康數據顯示，2017年中國市場內生活電器整體規模達到1267億元，同比增長17.2%，無論是規模還是增速，都蔚為可觀。其中，電壓力鍋、電餅鐺等廚房烹飪類小家電增長5.8%，料理機、攪拌機等廚房水料小家電增長20.2%，吸塵器、加濕器等環境家居類產品增長21%，電吹風、剃須刀等個人護理類小家電增長29.1%。產品功能細分催生的新品迭代，以及收入增加進行的升級換代，成為生活家電加速普及的兩大主要因素。

廚房小家電利潤分化 高端升級爭奪份額

經歷了過去十年的高速普及，中國家庭廚房小家電目前步入更新換代期，豆漿機、電磁爐等品類的需求日益收窄，取而代之的是能夠提供更細膩口感、更健康生活的創新產品，如料理機、蒸烤箱等。

作為廚房小家電龍頭企業，2017年九陽股份實現營業收入72.48億元，凈利潤6.98億元，分別同比下降0.92%和1.26%。依托豆漿機這一拳頭產品，九陽從無到有建立了包括電飯煲、電磁爐、凈水器、廚房大電等在內的9大類目產品生產線。

不過目前，九陽似乎陷入了發展瓶頸期，豆漿機、電磁爐等主營業務增長乏力。年報披露顯示，2017年九陽電磁爐收入下滑13.3%，營養煲下滑4.47%，電壓力鍋銷售下滑，電飯煲增速放緩，豆漿機經歷了2016的下滑后逐漸企穩。不過，其中也不乏亮點，以料理機為例，收入增長突破50%;凈水和大廚電實現兩位數增長;西式小家電增長6.4%，一定程度上對沖了老產品線的“疲軟”。

分析各品類成長狀況，不難看出，諸如電磁爐、粗研磨豆漿機、一般型電飯煲等低端低價小家電正在為國人拋棄，取而代之的是料理機、IH電飯煲、蒸烤箱等品質更高，使用更便捷的升級品。九陽董秘韓潤認為，“中國市場已經由價格競爭轉入價值競爭，品質訴求取代了價格訴求。”平衡高、低兩端的產品占比，成為九陽目下當務之急，為此公司提出“價值登高”戰略，將企業資源傾向“高品質、高價值、高顏值”產品，先后推出破壁料理機、琺瑯電飯煲、空氣炸鍋等新品以期市場回復增長。

此外，相比友商，九陽以廚房小電為主的業務構成相對單一，為此，他們先后布局了凈水、煙灶、洗碗機等大廚電業務。2017下半年，九陽更進一步引入“廚房+客廳”雙驅動戰略，以控股方式獲得了美國Shark旗下“尚科寧家(SharkNinja)”在中國的品牌與產品，以開拓吸塵器、凈化器等更具成長性的家居電器;同時對自身渠道進行了大梳理，確定“客流在哪里，生意在哪里”的渠道策略，積極進駐Shopping Mall以及電商網絡大線上業務拓。到2018年1季度，九陽整體經營表現環比改善，實現營收15.58億元，凈利潤1.47億元，分別同比增長5.57%和7.87%，為今年8%成長目標的實現確立了一個好開端。

與九陽業務密集交叉的蘇泊爾在2017年取得了較好的成長性，營收實現141.9億元，凈利潤實現13.1億元，分別同比增長19%和21%。相比九陽，蘇泊爾涉獵業務相對豐富，擁有炊具、廚房小家電、廚房大電和家居電器四大品類產品。券商研報認為，“炊具行業的穩固地位配合電氣業務的快速成長，推動了蘇泊爾營收增長。”

2017年，蘇泊爾廚房小電線下市場份額累計達到29.3%，居于行業第二;凈化器、掛燙機、吸塵器等家居產品銷量高速增長，貢獻超過5億元，隨著紹興基地二期投產，公司家居電器比例還將提升。

作為具有外資背景的企業，蘇泊爾與母公司法國SEB的協同效應也逐漸凸顯。一方面，2017年蘇泊爾外銷訂單轉移達到39.8億元，同比增長13%，而內銷業務為102億元，內外銷營收占比已成2.5:1;另一方面，法國SEB引入的高端品牌WMF、LAGOSTINA和KRUPS為蘇泊爾的高端轉型注入了新血液，2018年，蘇泊爾宣傳部成立子公司江浙福騰寶，專注運營這三個品牌在中國市場的拓展。

在內銷市場上，消費升級為蘇泊爾帶來新契機，2017年公司內銷同比增長22%，琺瑯電燉鍋、真空破壁機銷量樂觀，持續的創新也推高了蘇泊爾產品價格，對于原材料成本上漲，形成了一定抵御。此外，在渠道方面，蘇泊爾也改善了布局，著重體現在將一二線城市的連鎖、商超作為高端新品推進窗口;提升三四級市場終端覆蓋率和單店銷售產出，目前蘇泊爾已經覆蓋全國100%的縣級以上市場;加大電商渠道建設，預計未來線上將與線下持平。

2018年1季度，蘇泊爾實現營業收入 48.9 億元， 同比增長21.2%，凈利潤 4.5 億元， 同比+21.9%，實現了高基數下的穩定增長。

家居清潔電器普及加速 提早布局搶占先機

在品類繁多的生活家電中，家居清潔類產品如吸塵器、凈化器增長迅猛。

作為國內清潔電器龍頭的萊克電氣，在2017年遭遇了內外銷的“冰火兩重天”。2017年，萊克實現營收57.1億元，同比增長30.46%，但鑒于劇烈的匯率波動和原材料大幅漲價，企業利潤大幅下降至3.41億元，同比下降27%。年報披露，萊克電器僅匯兌損失一項便高達1.6億元，而原材料漲價帶來的損失約合4億元。2009年，萊克開啟了出口轉內銷的轉型之路，不過目前出口業務仍占公司較大比重，內外銷比例約為1:4。

面對媒體時，萊克電氣董事長倪祖根曾表示，在二十余年代工生涯中，萊克積累了成熟的技術、穩定的品質，但缺乏自主品牌一直是企業的切膚之痛。隨著國內吸塵器市場的打開，萊克開始以自主品牌轉攻國內市場，并創建了“碧云泉”凈水品牌。2016年，萊克自主品牌成長率達到77%，2017年則達到了100%，以“跨越式”生長來形容毫不夸張。國際貿易的不穩定與國內市場的欣欣向榮更堅定了倪祖根開拓國內市場的決心。

目前，萊克吸塵器、空氣凈化器和凈水器三項業務比例約為5:3:2。在吸塵器市場，萊克以1950元均價位居國內吸塵器品牌第一名，市場占比約27%;空凈市場份額約14%，基本位于市場前三;凈水業務也在穩步增長。

相較于受霧霾進退影響較大的空凈產品，中國吸塵器市場的增容快速而穩定，為企業發展提供了持久動力。據產業在線數據顯示，目前中國吸塵器滲透率不足15%，但行業節點漸行漸近。2015-2017年，國內吸塵器零售額實現30%+的復合增長。財通證券分析師洪吉然認為，參考日本與臺灣市場的變遷，吸塵器快速普及發生在人均GDP跨越12000美元時段，以目前國內收入增長速度來看，國內居民人均GDP或于2022-2025年跨越這一關口，“我們預測到2022年，國內家庭吸塵器保有量或達到21%，累計超過4000萬臺，較2017年規模翻番有余。”

市場的廣闊前景也引來包括美的、飛利浦、戴森、小狗電器等在內的眾多企業開啟新布局。2017下半年，美的將清潔電器從原來的廚電體系中剝離出來，在原有產業基礎上整合東芝、美國eureka兩大品牌實力，成立了集團內第十個事業部--清潔電器事業部，便是最好的闡釋。有接近美的的媒體觀察人士指出，“美的是一家市場敏感性極強的企業，當它出手某一品類時，預示著這一品類即將迎來廣闊發展空間。” 此外，已經通過上市首發的科沃斯和積極尋求IPO的小狗電器也是國內主要的清潔電器品牌。

個人護理家電品類、品質雙提升

顏值經濟時代，個人護理類家電成為生活必備，包括美發產品、電動剃須刀、電動牙刷等在內的各品類急遽擴張。作為個護小電龍頭，飛科電器在2017年實現營收38.53億元，同比增長14.55%;凈利潤8.35億元，同比增長33%。

隨著消費主流人群的結構性變遷，個護小家電存在市場細分、功能差異化和規范化趨勢。以飛科為例，2017年在傳統剃須刀與美發產品外，還加強引入加濕器、健康秤、電動牙刷及美容小電等新品類。作為一家重研發與銷售兩端的輕資產類公司，隨著個護市場的崛起，飛科也開始注重制造環節，并于去年投資4.4億擴建松江基地，預計項目建成后，將新增1360件個護電器產能，新增年銷售收入8.57億元。

分品類來看，2017年飛科剃須刀業務收入26億元，營收占比約67%，平均客單價42元，毛利率45%;吹風機銷售額5.9億元，營收占比約15%，均價提升11.25%，銷量同比下降1.22%;其他小家電業務營收6.4億，同比增長16%。

以產品結構而言，飛科產品相對低端，公司目前將目標人群定位在處于需求導入階段的消費者。而在一二線市場，中長期來看，擁有更高品質與價格的高端小家電更受青睞。對標飛利浦、博朗等高端品牌，飛科產品價格有上移空間和趨勢。在消費升級的推動下，飛科近年來持續品牌品牌化和高端化，均價提升邏輯有望繼續。

同時，飛科對銷售渠道進行優化，一方面致力于取消義烏線下批發經銷模式，以期治理線下批發商和終端經銷商渠道竄貨模式，同時增加電商投入比例，2017年電商業務實現營收20.15億元，同比增長35%，占到營收比例的52%。近期，飛科啟動多品類產品在美國UL和歐洲GS認證工作以及重點海外市場的專利檢索，計劃擴大海外市場銷售。

對于未來，飛科以飛利浦作為成長的標的，希望通過研發與創新升級成為受眾更廣泛的國際化品牌。

中怡康時代生活電器事業部研究院哈曉磊指出，隨著大家電需求飽和，消費升級正在蔓延到生活類小家電領域，一方面對于傳統品類，人們追求更新升級型產品，向高價格、高品質購買傾斜;另一方面，品類擴張還受到社會、文化、環境等因素的影響，比如霧霾環境下，空氣凈化器和吸塵器開始走入中國家庭。目前，生活電器已經形成千億規模市場，而在高需求、高增長的條件下，千億規模或僅是冰山一角，而我們也期待這顆“魔豆”最終成長為參天巨木。

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