樓市新動向影響下 消費升級促電、燃熱水器市場各有新增量

• 2018年5月10日 WuYaNan來源：中國家電網 586 33
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  2018-2023年電熱水器行業兼并重組機會研究及投資戰略咨詢報告

  2017年的整體情況來看，電熱水器市場保持相對穩定。一方面，中國市場的復雜性就決定了燃氣熱水器不可能完全取代電熱水器，特別是在大量天然氣管道無法鋪設的三四級及農村市場，電熱水器還是具備...

2018年，熱水器行業面臨著怎樣的市場行情，未來企業行進的道路又在何方，在4月26日的“水與未來2018年熱水器行業智享未來新思路座談會”我們找到了答案。

樓市的新動向經常性地挑動著公眾敏感的神經，2017年隨著樓市嚴調控措施的不斷加碼，家電等房地產后周期屬性行業內開始彌漫一股悲觀情緒，即便近年來成長性不錯的熱水器行業，也受到這種情緒的影響。2018年，熱水器行業面臨著怎樣的市場行情，未來企業行進的道路又在何方，在4月26日的“水與未來2018年熱水器行業智享未來新思路座談會”我們找到了答案。

樓市影響莫夸大 分化生長求出路

作為電熱水器行業龍頭企業，海爾電熱水器產業總經理盛保敬總結一季度經營狀況后認為，“由于樓市影響的滯后性，一季度的零售終端并未受到調控影響。但我們預判，從下半年開始這種影響會逐漸顯現?！辈贿^，他提醒大家無需夸大這種影響，“熱水器的消費端，一類是新裝用戶，一類是換新用戶。而本輪樓市調控，影響的主要是一二線熱點城市新裝用戶的增量;對于換裝用戶以及依舊火熱的三四級市場基本無影響。隨著消費升級的到來以及三四五線市場熱水器普及潮流的到來，企業莫要‘望洋興嘆’，而是應該改變思路，以高端升級把握一二級市場，以渠道下沉開拓三四五級藍海市場?！?/p>

作為嚴重“偏科”電熱領域的品牌，盛保敬分享了海爾電熱水器產業的路徑革新，“我們主要把握兩大核心，一是利用產品升級來守住既有用戶，促進用戶換新換代，實現推新賣高，在存量中找增量。一是抓住鄉鎮農村市場，隨著太陽能熱水器從該市場的退出，具有普遍適應性和高性價比的電熱產品成為消費者的首選，未來鄉鎮農村市場肯定會成為電熱產品的主戰場。把握這兩點，即使樓市調控來得更猛烈，其帶來的影響也有限?！?/p>

隨著國內燃氣管網的完善，尤其是國家“煤改氣”政策的推動，燃氣熱水器行業迎來高速發展的黃金期。林內營銷與商品企劃部部長俞偉認為，中國天然氣管網的鋪設和供應在逐年改善，為燃氣熱水器發展帶來非常有利的外部環境，“我們盤查了很多精裝房，發現如果精裝房一開始配套有熱水器，大多數情況下都是燃氣產品;而沒有配套熱水器的精裝房，預留的管道也多是燃氣接口，這種導向本身便是有利于燃氣品類發展的。”而燃氣產品擁有的占地面積小、即開即熱、熱水量大等特點也吸引了不少用戶“脫電就燃”。

良好的發展勢頭下，燃氣熱水器行業的入局者迅速增加，如電熱龍頭海爾、美的，廚電品牌方太、華帝，以及一些中小品牌如威博等，都在積極布局燃熱市場的拓展。2017年，華帝將熱水產業從原來的廚電事業部中剝離出來，成立了專門的熱水事業部。華帝熱水器銷售中心總監劉國慶透露，“2017年，我們的燃氣熱水器銷量同比增長超50%。華帝通過外觀升級、技術創新以及穩定性提升等手段進行了產品結構的升級，實現了量價齊升，今年下半年華帝產品均價有望突破三千元?！?/p>

競爭加劇攻防互現

目前，競爭充分的電熱水器行業已經呈現寡頭格局，海爾、美的、A.O.史密斯三家瓜分整個行業70%以上份額;而燃氣熱水器行業隨著進入品牌的增加，尚處于群雄爭霸狀態。

在市場爭奪的游戲中，如何扎緊自家籬笆的同時，攻略更多“領地”，大家都有自己的“小算盤”。

對于內資品牌而言，加速高端市場的進入以及品牌認知，成為大家的共同選擇。劉國慶說，“近年來，國產品牌熱水器技術進步迅猛，已經基本不弱于外資品牌，同時在工藝、外觀、穩定性方面都可圈可點，形成了對外資品牌的極大沖擊。而且，相較于外資品牌在國內市場的‘沉默’，內資品牌的營銷攻勢使得我們的‘聲音’可以被更多用戶聽到，也更易將流量轉化為成交量?！蹦壳埃A帝絕大多數型號的燃氣熱水器產品零售價格在3000元以上，“這也決定了我們必需走向經濟較為發達的一二線市場，與外資品牌正面交鋒。”

為了征戰高端市場，海爾創建了卡薩帝，美的創建了比佛利。美的熱水器事業部熱水品質專家周立國說，“我們專門為‘比佛利’品牌建立了從研發生產到銷售服務的全新平臺，比佛利熱水器的技術領先行業普通在售產品2-3年。此外，在售后層面，該品牌也建立了專人服務團隊。”美的熱水器事業部熱水電器產品經理連曉靜進一步舉例道，“比佛利產品全線引入德國的設計和生產工藝，外觀充滿科技感。在品質提升方面，比佛利也多有建樹，比如國內熱水器內膽多為三條焊縫，而比佛利做到了一條焊縫;此外在電控穩定性、小體積大增容、速熱、智能等方面，均領先行業?！?/p>

在內資品牌積極“上游”的同時，外資品牌也在思考“下沉”搶市場。

盛保敬提到，“若沒有三四級市場的滲透，熱水器行業無法保持目前規模下的增速?！?/p>

近年來，家電渠道發生了顯著變革，曾經的百貨和連鎖，面對一二線市場的飽和，銷量均出現下滑。除了轉型線上外，蘇寧、國美加速向三四五級市場的滲透。而阿里和京東等平臺在鄉鎮一級的滲透率也非常高。

盛保敬認為，“目前，國內品牌的自建渠道在鄉鎮市場滲透廣泛，具有先發優勢，但近年來面對具有泛品牌優勢的阿里、京東和蘇寧等的挑戰，收入和銷量都在承壓。對于外資品牌而言，在三四級市場基本沒有自建渠道，有利于他們借助電商平臺下沉。不過，外資品牌均價較高，三四線消費者接受能力較弱，多層次覆蓋方面不如國內品牌?！?/p>

作為典型的外資企業，近年來林內借助京東、天貓平臺，已部分滲透入三四級市場。俞偉說，“我們不是刻意為之，而是直接潛下去了。2800元左右的機型，在三四級市場還可以接受。我們樂意見到渠道下沉，也樂意跟隨他們一起下沉?！辈贿^，他也認為價格壁壘確實比較難以突破，“如果價格降低，會損害我們既有品牌定位 ;如果價格不降，無法觸達這一市場的消費者。如果考慮第二品牌，則涉及推廣營銷諸多問題?！? 俞偉提到林內與歐派櫥柜的聯盟，“我們在一二線有優勢，歐派在三四線存在廣泛網點，借助相互的渠道，我們各自的下沉和上浮有了新思路。”

能率(中國)市場部部長張燕認為，“從數據來看，三四線消費水平并非大家想象的那樣低，受限于成本，外資品牌的確無法100%滿足三四線消費定位，但只要瞄準合適區間，還是有一定機會?！彼€提到，“外資品牌的優勢在一二級市場，我們在發掘三四級增量的同時，也致力于在存量市場中找增量，比如提醒老用戶燃氣熱水器國標壽命為8年，促進他們更新換代。”

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