海瀾之家王府井旗艦店關閉 但開店速度并未放緩

• 2018年6月16日 ZhouXun來源：中國經營報 337 15
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海瀾之家董秘許慶華稱，“我們在王府井新開了兩家租金便宜且客流更好的店，關掉一家租金高、客流差一點的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計面積比老店的300多平方米大。”對于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

急速擴張存憂

海瀾之家2017年財報提到，其線上銷售由全資子公司負責，銷售渠道除了一些主流電商平臺以外，還有公司官網及移動APP無線平臺。隨著電商的發展，公司推出了線上量身定制的銷售渠道。“隨著線上渠道布局的逐步完善，海瀾之家對線下旗艦店的需求可能不像以前那么強烈了。加上品牌形象的提升，旗艦店功能下降，撤店也是對策。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉對記者表達了這樣的觀點。

今年2月2日，海瀾之家發布公告稱，騰訊以25億元價格，收購其約5%的股份。“騰訊借助海瀾之家做新零售的探索，海瀾之家也難拒流量的誘惑。在服裝行業，之前沒有新零售的標桿企業，搭上這股潮流，利于海瀾之家貼上最早接觸新零售的服裝企業的標簽。”服裝行業人士馬崗說。不過，其實線上對于海瀾之家業績的貢獻占比并不大。2017年財報顯示，報告期內企業實現營業總收入182億元，同比增長7.06%，其中電商業務實現主營業務收入10.54億元，約占總收益的 5.8%。

事實上，海瀾之家線下門店的迅猛擴張仍在繼續。截至2017年12月末，該品牌門店總數達到5792家，其中“海瀾之家”品牌門店4503家、子品牌女裝“愛居兔”品牌門店1050家，其他品牌門店239家。其中值得留意的是，海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。財報做出預計，2018年公司計劃海瀾之家品牌門店凈增400家，愛居兔品牌門店凈增300家。

同時，財報亦指出，“優化街邊門店的布局，加大購物中心門店的拓展力度。”盧文曦認為，“這是正常的走向，臨街的商鋪價格是很貴的，比如一樓門店租金大約在30元/平方米/天，二樓可能只達到15~20元/平方米/天。而開進購物中心、商場里面就相對便宜了，通常男裝品牌一般都是3樓、4樓，價格還要便宜一半。如果品牌大一些，開發商貼點錢可能都樂意。”

海瀾之家董事長周建平此前曾認定優衣庫為其競爭對手，“海瀾之家正在提供越來越多元化的男裝休閑服飾，且定價平民化，客群與優衣庫存在交疊。”在逐步進入購物中心的同時，海瀾之家也開始重視店鋪功能和體驗。在廣州，記者留意到，去年海瀾之家對天河城內的門店做了形象升級，冷淡白色系為主色調，海瀾之家字樣變成了“HLA”，試圖貼近年輕一代的審美。

但是，隨著門店擴張帶來的庫存積壓，也正在成為困擾海瀾之家的問題之一。海瀾之家的財報數據顯示，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元，但是期內存貨周轉天數為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達84.92億元。海瀾之家也承認，“隨著海瀾之家業務規模的擴大，其門店數量增長、營銷網絡擴大、存貨規模也在不斷增加，所以，門店管理、供應鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰。”

“要從根本上解決庫存問題，可能要從產品的創新上去改進，包括服裝的設計、版型以及材質等，研發投入不多是海瀾之家的短板之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄說。由于采用輕資產模式，海瀾之家早期很多產品依靠ODM(原始設計制造商)模式開發，由此可以省去大量的設計成本。公司2016年年報顯示，其研發投入總額占營收比例僅為0.16%，而2017年研發投入總額占營收比例也僅為0.21%，低于廣告宣傳費占營收比例的3.4%。

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