618最大懸案 電商們的流量都去哪兒了？

• 2018年6月19日 ZhouXun來源：億邦動力網 299 12
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  2018-2024年中國女裝電商行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告

  隨著國內經濟的發展，女裝電商市場發展面臨巨大機遇和挑戰。在市場競爭方面，女裝電商企業數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，女裝電商行業有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些女裝...

618年中大戰，電商經理人們一邊埋頭準備“二選一”的答卷，一邊又不得不正視另一大難題：大平臺的流量增長遭遇瓶頸。

同時，面對流量爭奪，微信開始蠢蠢欲動。商品搜索入口的開放，代表著微信也加入了流量的“搶食大戰”中。億邦動力發現，目前微信商品搜索結果頁，只顯示京東小程序商城的商品。用戶可以對商品的價格和銷量進行排序，也可以自主選擇品牌和優惠活動。而優惠活動目前只有618一項可選，這個還隱藏較深的入口，究竟可以給京東新增多少流量，還是個未知數。

業內人士向億邦動力分析稱：“今年618的流量不及預期，日常流量也沒有新的增長，很大一部分原因是受了微信系統的影響。用戶的娛樂時間和碎片化時間是有限的，而微信占據了用戶一半以上的手機使用時長，逛電商的時間肯定會減少。微信里購物的渠道越來越多，用戶的消費能力將會不可避免地會被消耗。”

其實，在微信商品搜索能力開放前，僅是微信上的私域流量都會對非騰訊系的電商平臺造成分流影響。隨著微信商品搜索能力的放開，公域流量的爭奪恐怕會更加猛烈。“搜索流量加上社交流量所爆發的勢能可能會出乎所有人意料。無論是在存量市場的爭奪中，還是在增量市場的開拓上，這股合力都不可小覷，天貓的流量可能被稀釋得更厲害。”一位不愿具名的服裝品牌電商負責人說道。

誰在重組流量?

新興電商平臺迅速成長，坐擁千萬粉絲的自媒體大V們也在“組團”變現，渠道多元化和去中心化趨勢都使得流量被重組。“在過去，用戶網購的渠道相對集中，選擇沒有今天這么豐富。而現在不一樣了，用戶網購的時間和資金正在被各種渠道瓜分。”一位資深電商從業者分析道。

在他看來，傳統電商平臺流量下滑有多個原因。第一，電商流量紅利期早已過去，流量疲軟已是常態，發掘新流量愈發困難，用戶的價值被挖掘殆盡;第二，促銷節日增多，活動規則復雜，消費者的注意力被分散，對大促開始麻木;第三，新興電商形態和微信生態對大平臺流量的稀釋和分流。

流量狀況不樂觀，除了電商發展和競爭的“內因”外，用戶碎片化時間也被娛樂化產品嚴重分流。例如王者榮耀等手游，抖音、快手等短視頻App以及綜藝節目等。“手游們和‘抖音’們分割了用戶時間，網購、刷朋友圈和看微信公眾號的時間都明顯減少了。”

險峰長青投資副總裁吳炳見曾在42章經的文章中透露，在手機端，微信的使用時長占比超過55%。微信生態里估值高的企業，大多都和拼團、分銷和裂變等新式流量玩法相關。基于關系鏈的傳播則可以帶來兩類流量機會，其一是更廉價的流量獲取方式，其二是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。

有贊CEO白鴉也多次公開表示，淘寶贊助春晚是過去四年來做的最正確的事情，它為淘寶帶來的流量是去年“雙11”的15倍。大家曾經認為“雙11”是電商的頂點，但誰都沒料到春晚的觀眾才是龐大的增量市場。“電商正在迎接以移動電商為核心的增量市場，這個增量市場是存量市場的兩倍。通過分享式社交購物的被動消費開始逐漸席卷搜索式的主動消費，社交網絡將是中國最大的購物場所。”

如果新的增量市場真的隱藏在社交網絡和下沉渠道中，傳統電商平臺又該如何應對和挖掘新的增長方式?商家不斷抱怨和反映流量差，是否代表著電商大促吸引力在不斷降低?在這背后，是消費者購買意愿下降?還是消費主力人群正在發生變化，從而帶來的連鎖反應?

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