耐克、阿迪2018世界杯暗戰：“雙雄爭霸”

• 2018年6月25日 GuoMeng來源：騰訊新聞 398 19
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自德國品牌彪馬2018年的世界杯贊助遭遇滑鐵盧之后，體育品牌爭奪戰聚焦在耐克和阿迪達斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。

耐克、阿迪2018世界杯暗戰：“雙雄爭霸”

阿迪和耐克哪個好

耐克

NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克商標圖案是個小鉤子。耐克一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的膝蓋.在其在作劇烈運動落地時減小對膝蓋的影響。

阿迪

阿迪達斯(adidas)是德國運動用品制造商，阿迪達斯AG的成員公司。以其創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯道夫·達斯勒 (Rudolf Dassler)開設了運動品牌puma。其經典廣告語：“沒有不可能”(Impossible is nothing)。2011年3月，斥資1.6億歐元啟用全新口號——adidas is all in(全傾全力)。

耐克與阿迪的區別在哪里?

從產品來說，阿迪達斯耐克都擁有各自的亮點。技術NIKE是高端，但阿迪并不差，并不影響鞋本身，nike的鞋面是比較結實，阿迪的鞋底比較耐磨。此外耐克與阿迪的比較在設計說，阿迪達斯產品豐富，推出眾多潮流鞋服款式，而耐克偏向于工業設計，但是專業性強。

耐克、阿迪世界杯暗戰：“一哥”之爭激烈

北京時間6月22日凌晨，全世界都看到了這場俄羅斯下諾夫哥羅德的球場大戰。無論這22名球員中的哪一位出現在轉播鏡頭中，你都會看到那標志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標志——克羅地亞隊的球衣來自耐克，阿根廷隊以及場上奔跑的裁判則穿著阿迪達斯的衣服。

對于很多人來說，或許世界杯是由32支國家足球隊組成的比賽，它們在爭奪世界上最好球隊的榮譽。但對于一眾參與的品牌來講，世界杯外場還有另一場爭奪：世界上最大的兩個運動服裝品牌——阿迪與耐克，要在世界杯上來一次“新較量”。

但就這兩個老對手來說，世界杯營銷的意義絕不僅僅是提振美譽度。全球來看，運動品牌市場的競爭仍舊激烈，在穩固自身地位乃至保證業績增長速度上，耐克、阿迪達斯的壓力并不小。誰會是這場四年一度品牌營銷大戰的贏家，還要等到終極答案的揭曉。但對于這兩大品牌來說，在“一哥”位置的爭奪上，他們的競爭遠沒有結束。

巨頭較量

自德國品牌彪馬2018年的世界杯贊助遭遇滑鐵盧之后，體育品牌爭奪戰聚焦在耐克和阿迪達斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。

在此次俄羅斯世界杯賽上，阿迪達斯為阿根廷、比利時、德國、西班牙等12支球隊提供球衣，成為其第一大勢力。反觀耐克，與其上屆世界杯時贊助的球隊數量一致，均為10支，稍遜阿迪達斯。

除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰場。記者查閱發現，在德國、巴西、法國和西班牙國家隊的球員中，耐克總共贊助了23名球員，阿迪達斯贊助了22名。同時，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運動鞋。

對于兩者不同的營銷手段，CIC灼識咨詢執行董事朱悅在接受《國際金融報》記者采訪時表示，作為國際足聯的官方合作伙伴，阿迪達斯在官方贊助、球衣贊助兩方面進行了重點營銷，傾向于以賽事為中心，進行產品投放和推廣。而耐克的營銷更傾向于以球星為中心，在社交媒體和廣告中進行重點營銷。

一位業內人士認為，耐克和阿迪達斯暗戰的背后，是兩者對于體育布局的野心。

品牌營銷專家、清華大學快營銷研究員孫巍則對記者表示，目前，俄羅斯世界杯上耐克投放壓倒性超過阿迪達斯。

時尚行業研究咨詢投資機構No Agency分析師唐小唐在接受記者采訪時表示：“對于耐克和阿迪達斯來說，對世界杯贊助的核心戰略目標就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長期發展機會。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會使得產品的銷售量大增，對品牌知名度的提升也有著巨大作用，具有戰略性意義。”

正如阿迪達斯首席執行官卡斯珀-羅思德曾接受媒體采訪時所說：“俄羅斯的經濟潛力遠不如四年前的巴西世界杯，但話說回來，我們也對這場盛會倍感期待。因為這將是一個把我們品牌在全球推廣的極好途徑?！?/p>

“阿迪達斯與耐克的世界杯戰局，冠軍球隊和球員將對最終贊助勝出起著決定性因素，雖然這也不代表全部?！睂O巍如實說。

變現前景

瞄準歷年的世界杯，耐克和阿迪達斯要爭奪的不僅是賽場上球衣、球鞋和球星的贊助，還有一系列體育消費資源，以此打通上下游產業鏈。

朱悅表示，世界杯會吸引大量球迷觀賽，在大賽氛圍的影響下，球迷會大量購買足球比賽相關產品，如支持的球隊及球星的球衣、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達斯和耐克生產制造，因此球衣和球鞋銷售收入是世界杯期間兩家公司最主要的收入來源。另外，兩家公司的周邊產品如特別版足球、紀念圍巾、球星卡片等的銷售也為阿迪達斯和耐克帶來了額外的直接收益。

業內人士認為，耐克、阿迪達斯的營銷效果最終都會通過財務數據得以反映，也是資本市場評估其盈利前景的重要參考標準之一。

公開資料顯示，耐克集團截至2月28日的第三財季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，不及分析師預期。而在阿迪達斯最新公布的第一季度財報中，由于市場環境充滿挑戰，剔除匯率因素，其新興市場和俄羅斯地區銷售額同比分別下滑了5%和16%。

“雖然目前阿迪達斯整體業績增長速度放緩，而耐克在最大市場美國的銷售額連續3個季度均下滑，但是兩者在中國的市場上均發展較好。” 唐小唐表示。

在業內人士看來，耐克和阿迪達斯都想在運動品牌占據“一哥”的位置。事實上，阿迪達斯今年5月份曾再度重申其一大目標：到2020年成為全球最佳運動品牌?；诖?，中國這個備受看好的市場則能起到較大的影響作用。不過，孫巍分析指出，目前在中國市場上還是耐克更有優勢，其市場占有率高，品牌溢價力強。

然而，阿迪達斯的趕超力度不可小覷。其已經多個季度給出靚麗的業績表現。一位業內人士對記者表示，運動品牌的競爭本身是一個動態的過程，沒有人敢認為自己永遠是贏家。

就世界杯期間其產品銷量、中國市場的業績等問題，《國際金融報》記者聯系了耐克與阿迪達斯方面，耐克方面在回復記者的郵件中表示，“感謝對耐克的關注，目前不方便透露相關信息。” 而在截稿之前，記者并未收到阿迪達斯的回復。

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