3個月吸粉160萬 星巴克做了哪件事?

• 2018年7月4日 YangJinZhu來源：聯商網 1452 96
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  2018-2024年中國營養強化食品產業園區發展規劃及招商引資咨詢報告

  "產業園區"是執行城市產業職能的重要空間形態，園區在改善區域投資環境、引進外資、促進產業結構調整和發展經濟等方面發揮積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經濟騰飛的助推器...

“如何和低頻顧客相遇”，這是星巴克解決美國市場連續兩個季度客流量低迷的方案。盡管從分析的角度你可以找到很多理由：比如本地精品咖啡店和其他快速服務類競爭對手（比如麥咖啡和唐恩都樂）的包夾，星巴克也并不想在這個困局里待上太長時間，于是他們盯上了那些“不夠

“如何和低頻顧客相遇”，這是星巴克解決美國市場連續兩個季度客流量低迷的方案。盡管從分析的角度你可以找到很多理由：比如本地精品咖啡店和其他快速服務類競爭對手（比如麥咖啡和唐恩都樂）的包夾，星巴克也并不想在這個困局里待上太長時間，于是他們盯上了那些“不夠活躍”的顧客，使用各種方法把它們激活起來。

根據星巴克首席運營官 Rosalind Brewer 提供的數據，7500 萬消費者中，只有五分之一是注冊會員，而那些一個月消費在五次以內的低頻顧客，很難和星巴克建立“數字化的緊密聯結”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產品或者新活動——這已經是注冊會員數的兩倍，非常讓人嵴背發涼的“忽視感”。

尋找到一個時段，把生面孔塞進來

星巴克發現，這些低頻顧客其實往往會在下午時間消費——占據了下午時段一半的人流，遠遠多于其他會員們常出現的早餐或者用餐時段。因此，星巴克開始把精力集中在這個時間段，并且會在今年 5-8 月持續發力。在今年第二季度，雖然天氣轉暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻了總體利潤的 40%，在幾乎已經抵達的夏天，星巴克將會推出更多新款的冰飲，來進一步吸引下午茶乘涼放松的顧客。

長線私密營銷，不再一驚一乍

在過去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的打發是提供那些奪人眼球的限時爆款，以及下午時段的星冰樂買一送一 Happy Hour 活動，但很遺憾根據去年的數據，它們都沒有能夠長時間地為品牌輸送穩定客群。因此，今年爆款仍然會有，但數量上減少了 30%。

新的營銷策略分為兩個方向，一個是在廣度上時間更長、覆蓋面更廣，比如說之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎產品的結構，最開始只是計劃了六個禮拜的營銷期，但現在會以全年為單位，不間斷地進行全國性的推廣。

二是更加注重個人化的體驗，從今年 3 月開始，星冰樂買一送一的活動并不會進行無差別地在店里吆喝了，優惠券將以邀請函的方式，一張一張地發給注冊用戶，不論是出現在 app 里還是郵箱里，它更像是冷不丁冒出來的專為你而提供的小驚喜。

打破陌生藩籬，赤裸拉客

那些花枝招展的星冰樂們曾經吸引了大量眼球，但卻成為了工作人員無窮的負擔，因為它們的制作時間長、工序復雜，而且需要額外的培訓和熟練時間。但它的大規模縮減，反而讓員工在下午茶時段的工作量減輕了，他們可以有更多時間與顧客溝通——這是一個培養顧客關系、把生面孔變成熟面孔的好機會。

除此之外，星巴克也開始通過連接門店 wifi（這對于中國的消費者實在是太熟悉了）、向全部顧客開放線上點單和付款的方法，來增加入會的渠道、簡化入會手續，星巴克 CEO Kevin Johnson 表示目前的運行情況已經“超出預期”，線上點單和支付已經占據了直營店 12% 的銷售，并且期待它能夠在年末增加百萬級的注冊用戶。

豐富產品結構，“守株待兔”

第二季度美國市場的食品類銷售比去年同期增加了 1%，星巴克正在增加其 Mercato 午餐線（更加注重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋范圍，從前一陣的洛杉磯市場開始，星巴克計劃年內能夠覆蓋到 1800 家門店；同時星巴克現在還加碼建設更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。

今年 9、11 月，米蘭和紐約的烘焙工廠店將陸續開業，2019 年的計劃則是東京和芝加哥。星巴克認為它所代表的全新零售體驗能讓星巴克踏出咖啡空間的“框架”，以新的形態面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們盡可能多的需求——因為反正你猜不準他們要什么，那就干脆多給點兒，萬一真看對眼了呢？

從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒處”和“興趣點”，同時以一種更為親切、緊密、私人化的方式來培養你們之間的關系，同時還要甘于奉獻、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地了解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對你保持持續的興趣，也許就是我們能夠借鑒的拉新之道。

星巴克這一舉措已經有了不錯的收效，在今年第二季度，新增的活躍會員數量已經達到了 160 萬，比去年同期增長高達 12%。要知道這些會員們對于直營店的貢獻率已經高達 39%，這也是為什么星巴克使出渾身解數在瘋狂地爭取著他們。

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