“法國隊奪冠，華帝退全款” 華帝的這次營銷事件會是場噱頭嗎？

• 2018年7月9日 ZhouXun來源：證券日報 730 43
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世界杯賽事正酣，華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”，緊接著“北京、天津經銷商失聯被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營銷的操作是否可能給其帶來經營的風險，成為熱門話題。

要說這屆世界杯營銷玩得最有“創意”的家電企業，那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續晉級，贊助商華帝以其“獨特”的營銷方式備受各界關注，頻登頭條。

世界杯賽事正酣，華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”，緊接著“北京、天津經銷商失聯被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營銷的操作是否可能給其帶來經營的風險，成為熱門話題。

為此，記者調查了此事件的來龍去脈，還原“華帝京津經銷商失聯”始末真相。

撬動10億元銷售額

賠付能力引熱議

在各巨頭為世界杯營銷使盡招數之際，華帝押注法國隊，推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法脫穎而出，讓頻頻爆冷的世界杯著實燃燒了一把。

早在世界杯開幕前，華帝便公開承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中，法國隊4：3戰勝阿根廷隊，晉級八強，華帝趁熱打鐵，再宣布將活動加時三天。

無疑，俄羅斯世界杯營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據悉，僅“618”一天華帝銷售同比增長450%，銷售轉化率高達86%，且奪冠套餐累計銷量進入行業前三。

不過，業界人士也很快發出“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業績”的質疑。

對此，營銷專家洪仕斌表示：“華帝此次所賠付的費用，大概8000萬元，而這對于一年銷售額達60億元的華帝來說，并不能算是負擔。相對于其它在世界杯營銷上動輒投入上億元的企業，華帝的做法取得了超出預期的效果。此屆世界杯家電企業營銷方式較為靈活，將品牌價值與營銷價值有效結合。”

華帝方面初步統計，“奪冠退全款”活動線上和線下渠道的退款責任分別由公司總部和區域經銷商承擔。如果法國隊奪冠，其按所購指定產品的實際退款額度將不超過7900萬元。值得注意的是，加之對沖活動期間所帶來的銷售增長，華帝此次真正要付出的費用或還將更少，但這一營銷事件卻帶動了超10億元的銷售額。

華帝相關負責人接受記者采訪時表示：“在推出這一營銷活動之前，華帝已經對成本進行了預計，并有了很好的掌控，所以這一營銷事件不會對華帝全年業績和經銷體系有較大影響。”

他透露，即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%。此次選擇法國隊前，華帝進行了全面考察，對法國隊的表現有信心。而這次體育營銷也是公司在深思熟慮之后才進行的。

經銷商事件成插曲

建新代理商生態

而就在華帝世界杯營銷玩得火熱之際。一場突如其來的“經銷商失聯”事件，將華帝再次推向風口浪尖。

日前，多家媒體報道了關于法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內部在上演“奪冠退全款嚇走經銷商”的故事。

對此，華帝方面解讀“失聯事件”稱，此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致，并已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行。

據悉，這家失聯的代理商，并非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規模中占2.84%。

一直以來，華帝采取的是代理經銷的模式，充分放權。記者調查到，該失聯經銷商除了代理華帝的京津地區銷售以外，還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目。

實際上，華帝早就機，意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接、移庫，維持了正常經營，維護了整個京津市場經營局面的穩定，并發展新的代理商。

華帝方面稱，活動期間，其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產品零售額占線下和線上渠道零售額約7%及9.67%。，目前公司已與優質經銷商共同打造多層次的銷售生態。

中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示：“本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節點重疊，而被外界廣泛解讀，并快速發酵，可見外界對世界杯關注度之高。今年以來，廚電行業增長放緩，廚電企業紛紛嘗試各類營銷方式，搶占更多的市場份額。此屆家電業的世界杯營銷精彩紛呈，華帝的創新營銷方式，相較傳統的家電體育營銷模式有所創新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。”

今年一季度廚電業市場整體下滑了6%。華帝方面預計，其2018上半年凈利潤增速約50%。

洪仕斌表示：“華帝的目標是要在2019年實現100億元的營收，而2017年華帝的營收為57.3億元，其要實現這一目標需要在銷售上實現突破性增長。華帝試圖通過世界杯營銷快速提升品牌影響力，為其擴大領地進行鋪墊。”

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