娃哈哈5年營收縮水300億 娃哈哈做微商勝算幾何?

• 2018年7月24日 GuoMeng來源：時代周報 北京商報 1365 90
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  在現代市場經濟活動中，信息已經是一種重要的經濟資源，信息資源的優先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業倒閉，對于企業經營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

娃哈哈成立于1987年，在其創始人兼董事長宗慶后的帶領下，曾連續多年登上中華全國工商業聯合會發布的“中國民營企業500強”榜單，據世界浙商網的數據，娃哈哈更是于2013年創下了782.8億元的最高營收記錄。

娃哈哈5年營收縮水300億

娃哈哈成立于1987年，在其創始人兼董事長宗慶后的帶領下，曾連續多年登上中華全國工商業聯合會發布的“中國民營企業500強”榜單，據世界浙商網的數據，娃哈哈更是于2013年創下了782.8億元的最高營收記錄。

娃哈哈5年營收縮水300億，昔日帝國如今居然做微商了!成立于1987年的娃哈哈，是民族品牌中當之無愧的“老大哥”。經過三十年的歲月洗禮，曾經盛極一時的娃哈哈帝國逐漸呈現頹態，這背后的原因跟宗慶后“獨斷”的管理模式有關嗎?

據了解，娃哈哈公司銷售額從2013年的783億元一路下滑至2017年的456億元，短短4年暴跌40%!娃哈哈還曾進軍童裝、奶粉、商業地產和白酒領域，但沒有一個做出成績。古人云“窮則變，變則通，通則久!”有著三十年歷史的娃哈哈，不會不懂得其中道理，但娃哈哈進軍微商的操作，還是讓外界大跌眼鏡。

6月1日，娃哈哈對外宣布進軍大健康產業，不僅要開設1000家功能食品館，還要開發保健型食品，并趁機推出新品“娃哈哈天眼晶睛”發酵乳。

娃哈哈研究院宣稱，天眼晶睛富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅等四大護眼因子，有效保護眼睛，緩解視疲勞，迅速填補了食品保健領域的空白。值得注意的是，娃哈哈天眼晶睛推廣沒有采用娃哈哈傳統的線下代理，而是依托IP互動和粉絲經濟做起了社交零售。說白了，娃哈哈要做微商了。

娃哈哈的設想也非常理想化，即利用互聯網粉絲經濟來連接實體經濟和個人，讓消費者變成“代理+代言”的聯營者。簡言之，娃哈哈正在嘗試“粉絲變現”。

為保證新品推廣順利進行，娃哈哈與動漫行業龍頭中南卡通旗下子公司中南天眼建立了合作關系，不僅請中南天眼設計了天眼晶睛的卡通IP形象，未來雙方還要共同建立線下功能食品館。

那么，娃哈哈做微商勝算幾何?數據顯示，當前青少年的近視比率已經高達70%，平均每10個12歲小孩就有一個是近視。娃哈哈推出“緩解視疲勞”的天眼晶睛或許正當時。而娃哈哈天眼晶睛依靠微商渠道推廣銷售，看似意料之外，實則情理之中。畢竟，微商能夠快速滲透市場，做出成績。娃哈哈還制定專門政策對微商代理進行渠道保護。

最后一點，也是最重要的一點，微商的主要群體是全職媽媽，對小孩的健康最為關注。甚至很多微商本身就是喝娃哈哈長大的，從小耳濡目染，對娃哈哈品牌認可度高，代理銷售更加積極。

但是，從現實情況來看，目前的微商環境并不樂觀。因為代理產品質量良莠不齊，整個微商行業名聲堪憂，最輝煌的發展時期已經過去，娃哈哈已經錯過進軍微商的最佳時機。

無論如何，開始嘗試互聯網經濟，對一向保守的娃哈哈而言，算是一個好的開端。但天眼晶睛到底能取得怎樣的成績，還要等待時間給出答案。

其實，“打江山容易，守江山難!”中國家族企業的通病也是如此，娃哈哈近年的衰敗就是鮮明案例。

如今宗慶后已經73歲，早已步入古稀之年。也許，娃哈哈這艘老邁的商業巨艦，該換一個更年輕的舵手了。但是，完全接受西方教育的宗馥莉能否適應中國的本土環境?能否擔起家族企業的重擔?還需經過時間的檢驗。

推出減肥產品

近日，娃哈哈規劃推出 “減肥奶昔”飲品的消息不脛而走。有消息稱，娃哈哈正在規劃推出的纖細佳人藜麥奶昔是一款減肥產品，該產品的特點為減脂，同時通過補充人體所需的必須營養，補充人體的氣血。

值得注意的是，不足3個月時間，娃哈哈再次在大健康領域發力。4月29日，娃哈哈聯手中南卡通旗下動畫人物“天眼”，推出具有緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料“天眼晶睛發酵乳”。

資料顯示，該款產品具有保健食品標志，主打預防光線損害、緩解視疲勞、預防近視以及降低冠心病或中風發病率這四大功能。

業內人士認為，娃哈哈這一系列動作在一定程度上可以表明公司想要重返大健康的決心。事實上，娃哈哈集團董事長宗慶后在2017年底就曾表示要回歸娃哈哈起家產品，發展科技含量高、附加值高的健康型產品。

今年6月，娃哈哈對外宣布開始進軍大健康產業，并在一年內建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創客中心。目前，娃哈哈首家功能食品館已經落戶南京，娃哈哈預計今年將在全國200多個城市開館。同時，宗慶后表示，娃哈哈集團將加速創新，利用中醫食療開發健康食品，以滿足消費者飲食需求向保健、養生方向的轉變。

對于進軍大健康產業的原因，娃哈哈相關負責人此前在接受北京商報記者采訪時表示，娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業已發展了30多年，在產品、技術、市場等方面均有一定的積累和發展。娃哈哈發展大健康產業，可以將具有保健功能的、老百姓消費得起的產品帶給廣大消費者。

公開資料顯示，在1988年創業初期，娃哈哈的主打產品便是健康食品——娃哈哈兒童營養口服液，用于解決兒童不愿吃飯問題。該產品是娃哈哈的第一個產品，在上市當年實現488萬元的銷售收入，推出三年后突破億元大關。

在北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇看來，目前國內保健品市場需求越來越大。在飲料市場競爭激烈、同質化生產特別嚴重的情況下，如果再進行傳統的飲料市場生產，娃哈哈的產業很難進行下去。娃哈哈重返大健康也是順勢而為，響應國家大健康戰略政策的同時實現轉型。

針對娃哈哈近年來業績不佳具體原因、新品的具體信息以及銷售策略等問題，北京商報記者將采訪提綱發至娃哈哈相關負責人處，該負責人表示，娃哈哈確實有減肥奶昔產品正在規劃中，但更多信息不便回答。

回歸不容易

娃哈哈將減肥奶昔作為重返大健康的第二款產品能否取得成功還面臨諸多的未知。在業內人士看來，如今的保健品市場環境與娃哈哈當年推兒童口服液時粗放的市場環境已大不相同，與過去粗放式的保健品市場相比，除了功能性需求未變，我國的保健品市場正向細分化以及年輕化等方面發展。另外，渠道推廣、產品功能以及能否得到消費者認可都是當前大健康產品需要面臨的問題。

目前，娃哈哈減肥奶昔的銷售渠道尚未可知，不過娃哈哈轉戰大健康領域后推出的首款健康食品——“天眼晶晴”主要是通過微商渠道進行銷售。在趙衡看來，微商渠道主要面向年輕消費群體，產品的銷售情況主要看能否滿足年輕人對產品口感、包裝等方面的要求。“無論是通過什么渠道進行銷售，產品功能將是決定消費者是否進行消費以及是否會回購的標準之一。不管是緩解眼疲勞的‘天眼晶晴’還是減肥奶昔，娃哈哈在宣傳的時候應該都會強調兩款產品的功能，但‘緩解眼疲勞’和‘減肥’的功能究竟能否被消費者認可并進行購買將存在較大的不確定性。”

另外，北京商報記者了解到，娃哈哈重返大健康推出的減肥奶昔還未上市就已面臨激烈競爭。目前在減肥市場，存在保健品公司康寶萊、食品公司興之谷生產的減肥奶昔，碧生源生產的減肥茶以及海正藥業的減肥藥等產品，這些產品均在電商平臺有所銷售。

據天貓國際官方直營店數據顯示，269元/750g的康寶萊奶昔月銷量為7985筆;興之谷生產的168元/500g百頤年代餐粉在天貓官方旗艦店銷量為14361筆。此外，碧生源138元/150g長菁茶在天貓官方旗艦店銷量為15424筆;海正藥業旗下128元/16片來利減肥藥在天貓官方旗艦店銷量為1432筆。

在趙衡看來，抓住人們可能覺得藥有副作用的心理，推減肥奶昔或是娃哈哈的優勢。不過，在激烈的競爭下，娃哈哈的減肥奶昔能否分得一碗羹待考。鄧勇則表示，減肥主要是靠物理訓練、飲食搭配或半化學性控制來進行，很少有吃減肥奶昔就可以完全達到瘦身的效果。“這個不符合營養學的科學規律，能否靠減肥奶昔為大健康市場開路還要看娃哈哈的減肥奶昔能否滿足老百姓的實際需求、解決真正的問題。”

轉型待考

如今，兜兜轉轉，在保健品這條跑道上，30歲的娃哈哈又重新回了起跑線。

“天眼晶睛”招商相關負責人對時代周報記者表示，產品上市后，“市場反饋各方面不錯”。目前招募到的代理人數在8000人左右，產品則由官方統一定價，不允許促銷打折。

該負責人還表示，“天眼晶睛”的名字已經更名為“娃哈哈晶睛”。而根據媒體報道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出過的產品，當時名字就為“娃哈哈晶睛”，湖南衛視主持人謝娜還為該產品拍攝了廣告。

對于娃哈哈進軍保健食品之舉，馬磊認為，娃哈哈往保健食品的品類發展整體方向是對的，但它的問題歸根到底不是產品問題，而是品牌問題。娃哈哈與年輕消費者缺乏溝通，原本通過渠道推動銷售的方式在近兩年也失效，如果不解決根本問題，進軍保健食品仍會出師不利。

“食品飲料作為快消品，應該做到無處不在。”徐雄俊表示，無論是傳統渠道，還是電商，或是娃哈哈最近試點的微商渠道，娃哈哈都應該進行布局。

不過，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，娃哈哈業績連續4年下滑，傳統的運營已經遭遇了很大的挑戰，進入到保健食品，對娃哈哈而言是自我顛覆的一個表現。

“轉型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關鍵的第一步，我覺得這是對于娃哈哈來說極具意義的一件事情。”朱丹蓬對時代周報記者表示。

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