維密正式進入“中年危機” L Brands也難逃降價厄運

• 2018年8月27日 WuYaNan來源：中國服裝網 1431 94
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  2018-2024年休閑運動套裝市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告

  隨著休閑運動套裝行業競爭的不斷加劇，大型企業間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內外優秀的休閑運動套裝企業愈來愈重視對行業市場的分析研究，特別是對當前市場環境和客戶需求趨勢變化的深入研...

年輕消費者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業界神話的內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機”。

年輕消費者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業界神話的內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機”。

市場份額持續被蠶食，維密已成為母公司L Brands業績增長的一大拖累。L Brands昨日發布第二季度業績報告顯示，在截至8月4日的三個月內，集團收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團銷售額增長8%至56.1億美元。

其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅;Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

在財報后的電話會議中，分析師們紛紛對維密的營銷策略提出質疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發業界的擔憂。

此前，PINK無論從營銷宣傳還是產品定位都曾一度被視為L Brands的業績增長動力，專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。

不過現在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價厄運。

事實上，維密并非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已經減少至二到四個月。

2016年維密砍掉泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，占總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密并非沒有足夠的時間實施轉型戰略，而現在計劃尚未實施，原本穩定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發文指出，維密為清理庫存而采取的持續降價促銷會進一步對業績產生負面影響，加劇集團面臨的危機，而當這種節約成本的行為蔓延至PINK時，市場更需要感到警惕。

該分析師續指，維密的內褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價格下滑了12.5%，同比價格則下跌了10%。

美國業界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個選擇，要么根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要么增加現有消費者的重復購買率。

對于業界的疑慮，維密首席執行官Jan Singer回應稱，PINK系列最新推出的產品已獲得市場的積極反響，同時品牌也在關注行業的新趨勢，積極吸取消費者的意見，以推出更符合市場需求的產品。

值得關注的是，維密于去年接手已結業的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開業，旨在乘上香港零售復蘇的“東風”，在大中華地區市場加速擴張。

自去年以來，維密先后在上海、成都等地開設全品類門店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業。

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