減肥茶巨頭碧生源業績暴瘦 巨額廣告換來的銷量能維持多久？

• 2018年8月29日 WuYaNan來源：國經濟網 918 57
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  2018-2024年中國食品飲料加工行業發展前景及投資風險預測分析報告

  食品飲料加工行業研究報告旨在從國家經濟和產業發展的戰略入手，分析食品飲料加工未來的政策走向和監管體制的發展趨勢，挖掘食品飲料加工行業的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供...

碧生源發布了2018年中期業績公告，2018年上半年，實現收益約為1.677億元，較2017年同期收益約為2.646元，減少36.6%;同期，錄得全面虧損總額2890萬元，2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。

碧生源發布了2018年中期業績公告，2018年上半年，實現收益約為1.677億元，較2017年同期收益約為2.646元，減少36.6%;同期，錄得全面虧損總額2890萬元，2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。

2018年上半年，碧生源對全國銷售系統組織架構與智能進行了優化，分為線下管理與大客戶管理。據悉，線下管理是以原有的13個事業部為基本班底，調整組建成“5+9”銷售組織架構，即5個事業部及9個省辦，主要負責經銷渠道管理及終端推廣工作，以優化經銷商資質，梳理流通渠道，搭建更為合理的經/分銷商組合，進一步提高渠道滲透率。

當人們越發重視健康生活方式和理念之時，曾經風靡一時的碧生源怎么了?又能否度過這一劫?

碧生源風光不再

曾經憑借廣告在全國一炮打響的碧生源，開始嘗到業績下滑的苦楚。

從收入構成上來看，2018年上半年，碧生源旗下茶產品分部、減肥及其他藥品分部分別實現收益約為1.39億元和0.28億元;和去年同期2.55億元和0.33億元相比，都呈現明顯下滑態勢。

碧生源2010年港股上市，但是業績一直發展不甚穩定，從近幾年的財報數據便可窺探一二。資料顯示，2010年碧生源上市后的全年營業收入高達8.75億元，2017年碧生源營收則只有5.65億元。可以說，近五年來，碧生源營業收入、凈利潤和凈利率均波動較大，其中，2016年全年凈利潤-0.69億元，同比下跌174.45%，直到2017年有所好轉，凈利潤0.04億元，同比上漲105.95%，從中可以看出，碧生源在經營中還存在許多不確定性。

早在半年前，碧生源發布的2018年度半年盈利預告就曾預計表示，由于集團調整了對經銷商、分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策，對全國銷售系統組織架構與智能進行了優化，分為線下管理與大客戶管理，這將導致碧生源2018年上半年收入將同比大幅下降。

面對2018年中期數據，碧生源在公告中解釋，上半年銷售成本占收益百分比上升，主要是因為集團于去年下半年收購的中山萬漢、珠海康百納搖曳及珠海奧利新醫藥銷售成本占收益百分比較高所致。

不過，從碧生源公告解釋來看，其也在減少銷售及市場營銷開支。公告稱，這主要是由于傳統電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網絡媒體及渠道網絡營銷推廣轉換所致。

大量廣告換來銷量

碧生源緣何坐上減肥茶第一把交椅?在業內看來，是因為2010年碧生源上市后，廣告投入更加一發不可收拾，當年就達到2.5億元。好景不長，2011年開始，碧生源營業額同比下降3.9%，陷入虧損，歸屬公司股東的年度虧損為4088萬元。但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的增勢。2012年，其廣告和營銷成本高達5.63億元，甚至高于其營業收入4.75億元。

巨額投入一度導致碧生源的廣告鋪天蓋地，電視、網絡、藥店、公交車車身、小區電梯LED屏，“給腸子洗洗澡”的廣告無處不在。代言常潤茶的郭冬臨與牛莉形象親民，家喻戶曉，后來巨資簽下的知性女星徐靜蕾為減肥茶代言，更是俘獲了不少年輕女性的心。

當年，中國保健協會秘書長徐華峰曾表示：“中國保健品行業的企業主要分為兩類，一類是如安利、完美這類企業，是直銷的方式。另一類，是通過廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類。”保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司，由于沒有理性的消費理念，往往哪個產品廣告力度大，營銷方式好，哪個產品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

不過，常在河邊走，哪有不濕鞋。記者注意到，伴隨著無處不在的廣告，碧生源多次出現虛假宣傳、夸大功效等廣告違規事件。據統計，從2006年至2009年，碧生源每年均因“未經審批擅自發布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007年—2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權、夸大功效、未獲批文等原因被有關部門警告、停售或撤銷批文，其經銷商也有多次違規。2012年初，碧生源因虛假宣傳、夸大產品效應再度引發爭議。

但碧生源堅稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無任何違規行為。一位業內人士認為，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的廣告投入進行品牌營銷策略也是迅速占領市場的制勝點，不轉型應對頹勢面對業績頹勢，碧生源創始人兼董事長趙一弘顯得淡定，在財報中表示，“碧生源堅持成立之初的原則不轉型，但會積極迎合市場發展需求做新的布局。”

“以前消費者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 中國食品產業分析師朱丹蓬認為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞，因此，光靠廣告吸引、說服消費者是不夠的，還需要打造品牌的專業化。

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