鈴木因為什么原因退出中國市場？

2018年9月11日 GuoMeng來源：一財網搜狐汽車 1336 88
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2018-2024年吸污車行業風險投資態勢及投融資策略指引報告

風險投資是在創業企業發展初期投入風險資本，待其發育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態轉化為資金形態，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

隨著長安汽車宣布以1元人民幣收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%股權及10%股權，鈴木退出中國市場的消息得到坐實。

鈴木退出中國市場

隨著長安汽車宣布以1元人民幣收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%股權及10%股權，鈴木退出中國市場的消息得到坐實。

在車市激烈的淘汰賽中，鈴木并非第一家從中國撤離的外資品牌。此前，通用旗下歐寶品牌已正式退出中國，而大眾旗下西雅特也在中國市場留下了兩進兩出的故事，并準備借江淮汽車的合資項目“三進宮”。韓國品牌雙龍汽車在被上汽收購未能如愿后，多年來與國內最大的經銷商集團之一的龐大汽貿合作，也上演著進退維谷的戲碼，而菲亞特克萊斯勒集團(下稱“FCA集團”)旗下菲亞特品牌在華命運也備受關注。

菲亞特前7月在華銷量僅百余輛

有關菲亞特將退出中國市場的傳言，來自于今年6月1日時任FCA集團菲亞特克萊斯勒集團首席執行官馬爾喬內在出席該集團的投資者大會時，所公布的一項關于未來五年的戰略規劃。在這項規劃中，提到“將縮小菲亞特和克萊斯勒兩個汽車品牌的生產規模，菲亞特還將考慮停止面向北美和中國的銷售計劃”。

近幾年來，菲亞特在中國市場的表現確實不容樂觀。公開數據顯示，2017年菲亞特旗下的菲翔和致悅兩款國產車總銷量僅為2273輛。今年前7月，這兩款車的銷量分別為80輛和21輛。今年以來，國內的多家菲亞特4S店已經停售了上述兩款車型。第一財經記者致電多家菲亞特4S店，也證實了上述情況。不過，在廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司官網上，記者發現除了Jeep品牌旗下多個車型外，尚有菲亞特品牌的菲翔以及致悅車型的推薦。

菲亞特在華慘淡的銷量，說明這個品牌正處于邊緣化地位。一直以來，菲亞特在中國車市命途多舛，起了個大早，趕了個晚市。從1999年4月，菲亞特與南京汽車集團建立了合資企業，共同打造南京菲亞特開始，菲亞特進入中國市場已經有20年時間。在南京菲亞特時代，一開始的派力奧、西耶那等緊湊型家庭轎車，在小型車及緊湊型車市場也贏得了良好口碑。但是，由于車型更新速度慢，南京菲亞特的市場地位逐漸被別的品牌所擠壓。到2007年12月，銷量低迷的南京菲亞特正式宣布退出市場。在其存續的近10年時間，累計銷量僅為16萬輛左右。

但菲亞特并不愿意放棄中國市場，2010年，其選擇與合資造車經驗更加豐富的廣汽集團合作 “卷土重來”。再度回歸的菲亞特顯然吸取了此前的教訓，推出了更加年輕時尚的車型。2012年，首款國產車型菲翔投產。2014年，合資雙方推出致悅車型。隨著這兩款車型的投產，菲亞特在華的銷量逐漸攀升，2012年為9104輛，2013年猛漲到55108輛，2014年更是取得了68090輛的成績。

不過，好的勢頭并沒有持續很久。2014年，隨著菲亞特完成對克萊斯勒的并購，FCA集團的重點開始放到在全球范圍內復興Jeep品牌之上。馬爾喬內的思路很清晰，不僅是在北美，在中國市場，SUV都已經是最受歡迎的車型。這種戰略的轉移讓菲亞特在華的發展再度陷入困境。

2015年，隨著菲亞特克萊斯勒集團旗下JEEP品牌的國產項目啟動，當年，廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司正式宣布成立，而原先的合資公司也由廣汽菲亞特公司改名為廣汽菲亞特克萊斯勒有限公司(下稱“廣汽菲克”)，股權也隨之改變，廣汽集團依舊保留50%的股份，而菲亞特集團占比由50%降至10%，剩下40%的股權則歸由克萊斯勒亞太。克萊斯勒的強勢加入后也將合作的重點放在國產Jeep上。

隨著國產的落地，JEEP品牌在短短3年的時間里，在中國市場達成了40萬輛的銷量。JEEP在華銷量的迅猛增長也堅定了FCA繼續將重心聚焦在這一品牌之上的決心。FCA前首席執行官馬爾喬內曾公開表示，JEEP為FCA帶來的利潤貢獻才剛剛浮出水面，他希望JEEP未來能占據全球SUV市場銷量的20%，并助力FCA集團在2022年實現利潤翻番的可能性。

JEEP的國產讓菲亞特被打入冷宮。自上述兩款國產車型之后，廣汽菲亞特再無全新車型推出，這被認為是造成起被邊緣化的根本原因，同時，整合后JEEP和菲亞特品牌的渠道并網，同時又讓后者在渠道上喪失了獨立性，使其被市場邊緣再壓上一根“稻草”。

多個跨國品牌敗走中國

兩次進場，但終被邊緣，菲亞特的命運無疑讓人唏噓。馬爾喬內是一個精明的決策者，這在業內幾乎是一個不爭的事實。對于旗下擁有近10個子品牌的FCA集團來說，要在眼下全球車市競爭都非常激烈的大背景下，保證每個品牌都均衡發展，同步推進，顯然并不容易。馬爾喬內一方面力推菲亞特和克萊斯勒兩大集團進行合并，但同時，對于FCA集團旗下品牌的發展優先順序，他也有清晰的打算。集中打造JEEP和瑪莎拉蒂，發力電氣化，是他在今年6月1日“資本市場日”上發布的下一個五年計劃。從服從集團戰略的層面看，菲亞特被“雪藏”也是一件相對理性的做法。

這些年，隨著車市競爭加劇，退出中國的車企在逐漸增多。其中，通用旗下歐寶品牌，在進入中國21年后，黯然淡出市場。2014年3月28日，通用旗下進口品牌歐寶突然宣布：“出于歐寶總部的戰略考慮，歐寶決定逐步縮減其在華經銷商網絡并于2015年1月之前停止在中國的銷售。”

作為一家創立于1863年，具有100多年歷史的汽車品牌，歐寶自1914年躋身德國最大車企，1993年歐寶通過進口渠道正式進入中國。

雖然進入中國市場時間較早，但歐寶多年來引入中國市場的車型少之又少，長期以來一直靠一款SUV安德拉支撐其九成的市場銷量。另外一些車型如英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC等幾乎無人問津。2010年，歐寶中國高調宣布了它的“五年復興計劃”，并計劃投入110億歐元對這一品牌進行復興，“2013年我們引進了4款車型作為提升歐寶品牌在中國影響力的最后嘗試。根據市場對于這些產品的接受度，我們認為無法再堅持對于歐寶品牌的投入，最好的解決方案便是停止其在中國市場的銷售。”通用方面坦言，經歷了最后一搏，歐寶只得做出品牌撤退的決定。

同樣在中國市場上鎩羽而歸的還有西雅特，作為大眾旗下的子品牌，當其余同門兄弟都在中國市場上風生水起時，西雅特卻在這一全球最大市場上上演著兩度進出的故事。

早在上世紀90年代，南汽就以4500萬美元的價格買進了西雅特當家車型伊比颯(Ibiza)，隨后跟波導合作制造了首款車型——英格爾，但因為銷量極差，這款車也并沒有在市場上激起過多“水花”。

2012年，大眾以進口的方式將西雅特帶入中國市場，先期推出西雅特Leon以及伊比颯。雖然是進口車，但由于西亞特在國內的品牌影響力有限，加之Leon和Ibiza的售價相比同平臺的高爾夫和POLO價格高出太多，因此，這兩款車也并未獲得市場的一致認可。2014年，銷量慘淡的西雅特再度退出中國市場。

在中國這個全球第一車市上碰壁，上述品牌的失利原因在很大程度上集中在產品老舊、更新速度和節奏緩慢，對中國市場的重視程度不足、行動和決策緩慢，無法跟上消費者轉型升級的步伐。過去20多年，是中國汽車市場蓬勃和高速發展的階段，基本上所有的品牌都可以在市場上占據一席之地，但隨著中國車市從爆發式增長進入到平緩狀態，市場的淘汰和分化已經初現端倪，而上述品牌只是在這一過程的率先出局者。

車企要在中國這個成長非常快的市場占有一席之地，需要具備以下幾方面的能力：首先，必須有對中國市場的多樣化屬性的了解和把握;其次，相應市場多元化所具備的本土化能力和水平;第三，在車型更新換代上迅速和主動。

不過，雖然包括鈴木、歐寶等品牌都先后退出中國，但并不意味這些品牌在全球缺乏競爭力。例如鈴木，即便在中國市場鎩羽而歸，但在印度等全球其他市場依然是一個相對成功的品牌。在2018《財富》世界500強名單上，鈴木汽車以339億美元的營業收入，在榜單上排名第348位，較上年上升了25位。與此同時，在世界500強的所有車企之中，鈴木汽車的凈利率達到了5.7%，比大眾、福特、起亞等汽車集團的表現更好。

而敗走中國市場的西雅特，又將在2020年~2021年再度進入中國市場。此次進入中國市場，西雅特將參股江淮大眾汽車有限公司，通過江淮大眾增資或者由大眾汽車集團(中國)向西雅特進行股權轉讓而實現。與此前不同的是，鑒于中國新能源汽車市場的蓬勃發展，此次西雅特將專注于電動車方面進行發力，希望在這一市場進行分羹。與上次相比，西雅特再次入華在戰略上似乎更加清晰，但前景如何還有待時間驗證。