傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)：消費降級趨勢明顯 如何破局

• 2018年10月15日 WangYu來源：中華紡織網(wǎng) 1115 71
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  投資與產出不成正比，紡織服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態(tài)轉化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

近期，機會寶攜一眾機構伙伴走進了羅萊生活、華孚時尚、日播時尚幾家華東地區(qū)紡織服裝企業(yè)，進行深入專題調研，與公司高管面對面，行業(yè)聯(lián)動深度解析，幫助機構投資者對紡服行業(yè)發(fā)展狀況、市場前景有了更清晰的認識。

消費降級趨勢明顯，傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)如何破局重生?

近期，機會寶攜一眾機構伙伴走進了羅萊生活、華孚時尚、日播時尚幾家華東地區(qū)紡織服裝企業(yè)，進行深入專題調研，與公司高管面對面，行業(yè)聯(lián)動深度解析，幫助機構投資者對紡服行業(yè)發(fā)展狀況、市場前景有了更清晰的認識。

紡服行業(yè)是一個萬億級市場，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2010-2017年我國社會消費品服裝類零售總額由5,874億元增長到14,557億元，翻了近兩番。按現(xiàn)有態(tài)勢，2018年全國服裝類消費將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長趨勢，中商產業(yè)研究院預計2018年全國服裝類零售額將達到15,231億元，市場體量巨大。

改革開放40年來，隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民消費水平日益提高，中國服裝行業(yè)順勢迅猛發(fā)展。紡服行業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎消費產業(yè)，與居民日常生活息息相關。對消費者而言，尤其是女性消費者，在其受教育程度提升、收入水平提高的基礎上，對于生活品質的要求也顯著提高，因此在服裝、紡織品上的花銷需求也是與日俱增，一方面服裝是剛需商品，日常生產生活的必須品;另一方面，潮流趨勢瞬息萬變，審美水平日漸提升，因此對服裝等的更新?lián)Q代需求極高，市場增量源源不斷，天花板難以企及。

隨著市場的逐級滲入，原材料和勞動力成本提高邊際收益銳減，產能過剩存貨積壓等問題日益凸顯。中美貿易戰(zhàn)升級更是雪上加霜，7月10日美國官方公布的2000億美元中國產品關稅加征清單，紡織品、服裝都位列其中。紡服行業(yè)在激烈的競爭環(huán)境和外部政策影響下，因此造成行業(yè)規(guī)模增速放緩，但增速放緩常常與市場結構的優(yōu)化相伴，可以預見紡服行業(yè)即將迎來一次大規(guī)模的洗牌，面臨挑戰(zhàn)的同時也充滿機遇，很大可能催生出一批更穩(wěn)固更有優(yōu)勢龍頭企業(yè)。

為應對激烈競爭獲得先發(fā)優(yōu)勢，無論是行業(yè)老大哥羅萊生活，還是領先原材料提供商華孚時尚，亦或是初來乍到的日播時尚，都在集中發(fā)力加緊布局，力爭突破傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展瓶頸，尋求企業(yè)增長和行業(yè)升級的新路徑。

紡織服裝龍頭企業(yè)營收表現(xiàn)優(yōu)異

羅萊生活

隨著中報的陸續(xù)發(fā)布，紡服行業(yè)龍頭企業(yè)表現(xiàn)亮眼。國內最早進入紡織行業(yè)的龍頭企業(yè)羅萊生活2018上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 21.97 億元，同比上升10.87%，歸母凈利潤2.18 億元，同比上升35.14%。與此同時，公司推出2018年1405萬股的限制性股票激勵計劃，將日后的分紅與每年業(yè)績狀況緊密聯(lián)系，此舉將對業(yè)績平穩(wěn)有序發(fā)展產生促進作用。

華孚時尚

全球色紡紗領先企業(yè)華孚時尚2018上半年實現(xiàn)營收67.9億元，同比增長25.3%。加大海外產能布局，生產逐漸向原材料、人工、電力價格低廉，稅收優(yōu)惠的越南地區(qū)轉移，突破地域限制，實現(xiàn)海外市場拓展，逐步向全球性領軍企業(yè)地位發(fā)展，公司預計2018年前三季度歸母凈利潤可達7.26-8.47億元，同比增長20-40%。

日播時尚

去年上市的新股日播時尚，2018上半年實現(xiàn)總營收5.1億元，同比增長11%。其中，主品牌“broadcast:播”穩(wěn)步發(fā)展，最近三年營收均保持在7 億元以上，占公司主營業(yè)務收入的比例平均達80.54%，是公司最重要的收入來源。

日播時尚：定位原創(chuàng)引領時尚的服裝界新星

2017年5月31日在上交所上市的新股日播時尚，一個以獨特設計理念為消費者所知的公司，公司旗下有自創(chuàng)的時尚女裝“broadcast:播”和全品類潮牌“CRZ”以及時尚創(chuàng)意女裝“PERSONAL POINT”三個主要服裝品牌，三大品牌在設計風格、品牌定位和目標客戶等方面具有一定差異，實現(xiàn)了互補和延伸，很好的適應了各年齡層次、不同風格喜好的服裝需求。利用品牌協(xié)同效應，在擴大公司產品市場覆蓋面的基礎上，有效提升了公司產品的市場影響力。

公司堅持原創(chuàng)設計原則，秉持“以創(chuàng)意成就未來，讓時尚成就生活”的品牌理念，實施以“創(chuàng)意、設計”為主導的多品牌組合戰(zhàn)略，積極、持續(xù)地打造品牌形象。

18年4月在上海、北京開設直營店的新品牌“MUCHELL”和童裝“broadcute”也延續(xù)了良好的原創(chuàng)風格。

多品牌組合優(yōu)勢突出，戰(zhàn)略布局成利好

眾所周知，紡服行業(yè)的行業(yè)屬性就是“高SKU 數(shù)量+短銷售周期”，這意味著紡服品牌必須具備更強運營管理能力，單一品牌受眾狹窄，銷售天花板有限，因此品牌化、多元化成為紡服公司中長期發(fā)展的必然選擇。具體的操作方式主要有外延并購與自設品牌兩條路徑，前者主要通過并購市場上已有品牌，應對消費需求帶來的變動風險，后者則利用主品牌知名度對副品牌進行導流，盡可能覆蓋更多用戶群體。

日播建設的就是這樣一個多品牌組合，日播時尚董秘靳耀鵬介紹稱，截至目前，日播已經(jīng)建立了5個品牌，并且每一個品牌都擁有獨立的創(chuàng)意設計中心，大量的原創(chuàng)設計人才，日播十分尊重每一個創(chuàng)意設計人才，每個品牌的設計風格相對獨立，設計風格自成一派。

此外，上半年公司大力推動技術研發(fā)，新建設計研發(fā)中心及展示中心，全力打造一個貫穿線上版型數(shù)據(jù)庫到線下版房實驗室以及大貨生產技術庫的生態(tài)鏈集合平臺，完成設計到生產的高效化流程。

正因為有這樣自由開放的創(chuàng)作環(huán)境和及時的技術優(yōu)化更新，日播這個平臺才能不斷孵化出更多微型而有創(chuàng)意設計能力的品牌，從而豐富整個品牌矩陣。

優(yōu)化渠道布局調整經(jīng)營策略，增厚毛利率

紡服行業(yè)的主要經(jīng)營成本包含原材料成本、設計/制作/銷售的人工成本、交通運輸成本、商場入駐與門店租賃成本等。因此對成本結構的優(yōu)化，能有效降低支出提高利潤。日播通過擴大業(yè)務規(guī)模，信息化管理，提升設計、制作效率，實現(xiàn)毛利的提升，從17年底的60%提升至今年6月底的64%。

在銷售模式方面，日播采用直營、經(jīng)銷、聯(lián)銷和網(wǎng)絡銷售相結合的銷售形式。面對國內宏觀經(jīng)濟增速放緩的現(xiàn)狀，公司進一步調整經(jīng)營策略，完善營銷渠道控制，加大直營力度，逐步增加直營數(shù)量，公司2018年1-6月在北京、上海、南京、武漢、天津、廣州、深圳等全國重點城市凈增87家直營店鋪，進一步增厚直營收入占比，目前直營已成為最主要的銷售渠道。

公司在加重直營銷售比重的同時，計劃打通渠道界限，實現(xiàn)線上線下一體化，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網(wǎng)絡發(fā)展，實現(xiàn)線上線下客戶資源的聯(lián)通，多元化獲客渠道，增設線下體驗店，即時互動深度服務，給消費者身臨其境地感受公司文化與產品的機會，同時公司將線上與線下資源予以結合，使得消費者能夠不受時間地點的限制方便、快捷地完成購物，滿足消費者全方位、全天候、個性化的服務需求。

以此同時，公司著力強化供應鏈管理，采用的VMI 模式以按需供應為核心，小批量、多批次供貨。與傳統(tǒng)的大批量、少批次模式相比，VMI 模式能夠更好的與終端銷售對接，根據(jù)實時銷售情況決定生產，有效控制庫存量，緩解公司及經(jīng)銷商的庫存壓力。對加強存貨規(guī)模的控制，加快庫存周轉有很好作用，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示， 2015~2017 年公司存貨周轉率為1.65/1.67/1.73 次，處于合理區(qū)間并有持續(xù)向好的趨勢。加之，2017 年公司在日播園區(qū)加建了 1.2 萬平方米的現(xiàn)代物流中心，引進先進的分揀物流設備、深化應用ERP 系統(tǒng)，也提升了供應鏈管理效率。

靳耀鵬還提到，日播未來將會在管理費用和銷售費用的壓縮上下功夫，進一步降低成本提高利潤。

“消費降級”后，性價比成為消費行為的決定性因素

前段時間朋友圈里很熱的自嘲語“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，加上最近很火的“消費降級”概念，低價商品的生意越來越好，難道貧窮真的離我們越來越近?中國人的消費趨勢真的節(jié)節(jié)敗退了嗎?從理性角度來看，其實不盡然，消費者仍然會認可品牌所內含的品質和服務保障的附加值，在產品選擇上更傾向于高品質和高性價比的產品，因此為了贏得現(xiàn)有主流消費者的青睞，服裝品牌需要在優(yōu)化質量、發(fā)展品牌的基礎上合理定價，更貼近消費者的心理預期。

日播在產品定價方面也有著自己的考量，靳耀鵬介紹到， 日播主品牌“broadcast:播”2018上半年的吊牌價平均價位在750左右，作為中高端的服裝品牌，有著和大眾休閑服飾差不多的價格定位，跟市場上的高端服裝相比更是有很大程度的價格優(yōu)勢。因此可以相信在目前消費者更為合理的消費行為以及重視產品實用價值消費觀念主導下，日播憑借自身優(yōu)勢或將迎來良好發(fā)展。

針織紗線銷售可謂一片死寂

目前廣東地區(qū)的棉紗銷售情況十分不景氣，雖說傳統(tǒng)“金九十銀”的銷售旺季已經(jīng)來臨，但是棉紗銷售情況并未出現(xiàn)改觀，特別是針織紗線銷售可謂一片死寂。

據(jù)廣東某棉紗貿易商介紹，中國對美國出口的成衣對針織紗的需求量較大，目前廣東大型服裝出口企業(yè)對美國的訂單基本停滯，面料生產企業(yè)保持隨用隨買態(tài)勢，雖說市場一向推崇買漲不買跌的交易模式，但是在中美貿易如此激烈且尚未有一定定論的情況下，面料商觀望情況濃厚。對于目前的現(xiàn)狀，面料商也表示無奈且無新的經(jīng)營策略可實施。

目前廣東的棉紗庫存相較去年同期并未出現(xiàn)太大變化，只是隨著7月份人民幣中間價跌破6.7關口，外紗的價格優(yōu)勢大幅減弱，而傳統(tǒng)銷售旺季并未如約而至，棉紗貿易商的紗線銷售壓力開始徒增，部分資金充裕的面料企業(yè)開始選擇采購新疆紗線補充庫存，資金緊張的貿易商不得不采取拋售的方式緩解現(xiàn)狀。

另據(jù)了解，目前福建的棉紗拋售情況更為嚴重，這與福建棉紗貿易商拿貨成本相對較低有關。

雖說中美貿易戰(zhàn)對我國的紡織成衣出口帶來一定的消極影響，但是這僅僅是對一些依賴美國市場的企業(yè)而言。

近日，人民幣匯率開始趨于穩(wěn)定，中國對越南、印尼等地的面料出口訂單已經(jīng)開始恢復.

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